Все другие методы чреваты огромными потерями. Те, кто использует купоны с шифром, могут это быстро доказать. Хорошие рекламы в каждой категории товаров не могут заметно отличаться одна от другой. Они должны быть полными, а полнота подразумевает сходство.

Наибольшие различия связаны с заголовками. Один привлекает одно количество читателей, другой в 10 раз больше. Используйте самый привлекательный для людей заголовок, если вы хотите, чтобы реклама нашла отклик у наиболее широкой аудитории.

Один излагает материал в доверительной манере, другой в унизительной. Один исходит из своих интересов, другой — из интересов потребителя. Один пытается продать, другой стремится оказать услугу. Это определяет настрой читателя, который и обусловливает его решение.

Но психология затрагивает много других аспектов. Она признает человеческое достоинство и индивидуальность. Рекламисту полезно знать, как воздействовать на то и на другое. Вряд ли этому можно научиться. Это должно происходить от врожденной доброжелательности, умения любить и понимания, от желания делать людям добро. Того, кто не понимает других людей, этому обучить нельзя.

Самая лучшая из известных мне школ — это продажа от дома к дому. Многие великие копирайтеры тратят на это половину своего времени. Личные контакты с потребителями показывают им, что работает, а что не работает. Приобретенные таким образом представления они преобразуют в продающие моменты в рекламе.

Рекламисту следует все это учитывать. Это основа рекламы. Если бы это было не так, то любой, кто умеет писать красивые письма, мог бы писать хорошие рекламы. Если предположить, что обычные презентации, совершенно не касающиеся предмета рекламы, могли бы выгодно продавать продукты, то в рекламе не было бы места для честолюбивых людей.

На рынке происходит жесткая конкуренция. Каждая реклама окружена другими рекламами. Каждый проект связан с большими расходами. Побеждают только те, кто опирается на лучшее мышление и стратегию. Они знают больше, имеют лучшее представление о предмете рекламы, они прозорливее своих конкурентов. Этого можно добиться единственным способом: начать осваивать четкие принципы, испытанные десятилетиями опыта. Отклоняться от этих принципов нельзя.

Когда я добился первого успеха в продаже щеток для ковров посредством рассылки писем, за день до Рождества г-н М. Биссел, президент компании, пригласил меня в своей кабинет. Он сказал: «Я хочу дать вам один совет. Вы обладаете многими качествами, которые определяют успех, включая инстинкт продавца. Вы слишком хороши, чтобы работать на меня. Вам нужно начать свое собственное дело, как в свое время сделал я».

Он рассказал мне о своей жизни. О том, как отказывался от любой заманчивой зарплаты, каждого многообещающего поста и шел вперед самостоятельно. И как, в результате этого, он наконец вышел на дорогу, которая привела его к процветанию.

Он закончил словами: «Я достаточно эгоистичен, чтобы желать вашей службы у меня. Если вы останетесь, ваша зарплата на следующий год будет значительно повышена. Но я также достаточно справедлив, чтобы не рекомендовать вам остаться. Не позволяйте кому-то воспользоваться основной прибылью от вашей тяжелой работы и вашего таланта».

Мой шотландский консерватизм подсказывал мне остаться. Это оказалось моей большой ошибкой. Вскоре я женился, и любые мои собственные жизненные шаги усложнились. Таким образом, я предопределил для себя на всю свою жизнь работу в качестве наемного служащего.

Некоторые из моих коллег начали свое собственное дело, в основном на базе того, чему я их научил. Один создал фирму по продаже мебели по каталогам. Через несколько месяцев в его офисе трудились 90 человек, осваивая объем работ, который обеспечивал его бизнес. Другой основал бизнес офисных систем, а потом — журнал System, оказавшийся необычайно успешным. Мой сосед по комнате стал производить школьную мебель и создал фирму. Сейчас, как и тогда, я был готов пойти по такому же пути, но у меня не хватало смелости. Моим призванием было делать для других больше того, что они могли сделать сами. Но я всегда завидовал их независимости, на достижение которой у меня самого ушло 35 лет.

Я помог очень многим людям стать богатыми и приобрести положение в обществе. В большинстве случаев они начинали практически без денег. Реклама должна была себя окупать. Она была основным фактором в успехе их бизнеса, часто единственным. Это особенно было очевидно в продаже по каталогам. Но это актуально везде, с любыми товарами. Нетрудно создать продукт для завтрака, зубную пасту, лекарство, мыло или чистящее средство. Большинство рекламодателей в самом начале прибегают к сторонней поддержке, чтобы создавать эти продукты. Продавцы могут помочь, но немного. Они обычно не настолько заинтересованы. Почти все зависит от рекламы.

Я уже рассказывал о том, как продукты для начала тестируют на местах. Рекламист делает девять десятых работы. Владелец торговой марки рискует мало или вовсе не рискует ничем. В случае неудачного испытания больше всех теряет рекламист. Он потратил свое время и применил способности. Если тестирование проходит успешно и реклама продолжается, рекламист получает комиссию от рекламного бюджета. Но он анонимен, а потому не получает никакого признания.

Бизнес растет, и владельцы растут вместе с ним, они приобретают и богатство, и престиж. По мере развития бизнеса рекламист становится все менее значимой фигурой. Бизнес продолжает разворачиваться. Наступает время, когда даже посредственная реклама способна его продвигать. Реклама, которая никогда бы не создала этот бизнес.

А рекламист держится за методы, которые он изобрел. Он боится перемен. Говоря по правде, изменения рекламы редко бывают целесообразными. Обычно самый лучший способ заполучить новых покупателей тот, который привлек миллионы. Но реклама становится монотонной для людей, которые читают все подряд. Им хотелось бы чего-то новенького. Таким образом, тот, кто практически создал бизнес крупного рекламодателя, почти наверняка этого клиента потеряет, рано или поздно. Для того чтобы поддерживать свои объемы и свои биллинги, ему необходимо постоянно затевать все новые проекты.

Так сложилось, что я стал специализироваться на марочных изделиях и продуктах питания, то есть на том, что люди покупают каждый день. Это самые перспективные товары для рекламы. Продукты, которые покупают редко, не так интересны с точки зрения получения прибыли. Они востребованы немногими. Больше всего рекламист зарабатывает на продуктах, которые нужны почти каждому и которые приходится рекламировать постоянно. Например, продукты питания, к которым матери приучают своих детей и которые никогда не выйдут из употребления. Но такие продукты требуется внедрять, а этот процесс часто бывает медленным. На плечи рекламиста ложится основная тяжесть работы и ответственности. Когда рекламист работает на других, как это было со мною в течение 35 лет, он не получает всего, что ему причитается.

Я часто задавался вопросом, что бы я делал, если бы просто вложил свои комиссионные в акции предприятий, которые я поднимал на ноги. Эти суммы составляли многие миллионы. Реальная причина, по которой я этого не делал, заключалась в том, что я никогда не был достаточно уверен в себе. Но я притворялся, что не обращал внимания на коммерческую сторону. Моя творческая работа принадлежала к более высоким сферам. В результате в течение многих лет я наблюдал за тем, как другие делают деньги, а я при этом получал только немного славы.

От этой летаргии меня пробудила моя честолюбивая жена. У нее были желания, для исполнения которых деньги значили больше, чем слава. Она заострила мое внимание на том, как люди, на которых я работал, всегда получали больше в финансовом отношении. Наконец я посчитался с ее точкой зрения и после многих лет работы на других начал работать на себя. Я уже заработал больше, участвуя в прибылях от реализованных проектов, чем от работы на комиссионных.