Старым клиентам мы писали следующее: «Я рад, что Вы вновь обратились к нам с просьбой прислать наш каталог. Прибыль в нашем бизнесе в основном зависит от клиентов, которые покупают у нас из года в год. Привлечение новых покупателей обходится дорого, но наши старые покупатели не стоят нам ничего. Поэтому за то, что Вы продолжаете оставаться нашим клиентом, я хотел бы лично отблагодарить Вас. Когда Вы пришлете свой заказ, приложите к нему эту мою карточку. Наши сотрудники переадресуют Ваш заказ ко мне. И я приложу небольшой подарок в знак признательности».

Каков был результат? Все, кто обращался с просьбой прислать каталог, получили эту карточку. Я не описывал подарок, поскольку любопытство работает лучше любого описания. Но у каждого обратившегося за каталогом появлялась карточка. Если клиентка выбирала наш каталог, она могла приложить эту карточку и получить подарок. А потому она очень старалась заказать именно из нашего каталога. Так что продажи на каталог возрастали существенно.

Но приходилось быть очень осторожными с такими предложениями. Нельзя было допустить, чтобы подарок разочаровал. Он обязан был понравиться каждой женщине. Любые разумные расходы незначительны, если они удваивают продажи на каталог. Это означает, что эффективность рекламы повышается вдвое.

Все перечисленные здесь проблемы перекладываются на плечи рекламиста. Он может писать привлекательные рекламы, достойные аплодисментов. Но если его рекламы не повлекут за собой выгодных продаж, от его услуг быстро откажутся. Его рекламы могут удешевить запросы, а в итоге каталоги конкурентов переключат внимание покупателей на себя. Так что пользы никакой. Но рекламист, способный помочь зарабатывать деньги, имеет неограниченные возможности. Ведь даже самые блестящие усилия, результатом которых становятся потери, — это путь к окончательному поражению.

В связи с последним из рассмотренных примеров я припоминаю один очень поучительный эпизод. Продажей по каталогам женской одежды занималось шесть крупных фирм. Каждая утверждала, что ее цены ниже, чем у всех остальных.

Все они трубили о своих исключительно низких ценах, публиковали гарантии побить любые рекорды. Тот, кто найдет более низкие цены, мог вернуть покупку. Настал момент, когда все старались друг друга перекричать, предлагая разные сделки. В таком хоре отличить одного от другого было просто невозможно. При этом все были в равной мере неэффективными, как будто и вовсе не делали никаких предложений.

Передо мной стояла задача разработать более привлекательную схему. Я проанализировал все данные и определил, что средняя прибыль фирмы-клиента за прошедшие годы составляла менее 3 %. И я стал рекламировать именно это — прибыль 3 %. Я обещал не превышать ее. Нам было такой прибыли вполне достаточно, и наши цены устанавливались исходя из этого.

Моим клиентом была одна из старейших и крупнейших фирм, продающих по каталогам. Их цены при прибыли 3 % приближались к минимуму. Никто не мог ожидать их значительного снижения. А посему данные котировки, несмотря на гарантии всех остальных, воспринимались рынком как самые низкие цены.

Это еще одна иллюстрация того, насколько хорошо работают реальные цифры. На голословные утверждения не обращают внимания. Скажите «самые низкие из существующих цен», и люди это проигнорируют: многие делают аналогичные заявления. Но если вы скажете, что ваша чистая прибыль 3 %, вам поверит большинство людей. Им и в голову не придет, что вы будете лгать.

Это только некоторые из схем, которые я разработал для увеличения продаж по каталогам. Мне лично они мало что давали. Реклама по каталогам для копирайтера не является выгодной. Но это поддерживало мое убеждение, что вся реклама основана на принципах продажи по каталогам. Мы обязаны продавать с прибылью. Чтобы добиться успеха, необходимо победить конкурентов. Любой копирайтер, который исходит из других принципов, обречен на неудачу.

А теперь позвольте мне обобщить причины моего успеха для тех, кто последует моему примеру. Под успехом я понимаю ту роль, которую я играл в крупных рекламных проектах, большинство из которых реализуются и по сей день. От рекламистов ждут именно этого.

В успешной работе рекламиста заинтересованы три стороны. Между ними существует взаимосвязь, и все же каждый решает собственные задачи. На первом месте идет владелец СМИ, который платит нам комиссионные. В среднем агентство получает 15 % от объема рекламы. Эти деньги платят за ожидаемые услуги. Самая лучшая услуга, которую мы можем оказать, состоит в развитии рекламных возможностей. Издатель ожидает от нас роста объема рекламы за счет новых проектов или выгодного расширения старых.

Издатели знали, что я хорошо им служу. Например, первая реклама, которую я написал, была посвящена автомобилям. В этой области я был пионером. Я писал первые рекламы для Chalmers, Hudson и Overland. Издатели считали меня лидером в этой области. Первой важной рекламой шин была кампания, которую я осуществлял для шин No-Rim-Cut фирмы Goodyear. Ее поразительный успех убедил всех производителей шин в необходимости рекламирования их продукции.

Объем рекламы зубных паст был незначительным до тех пор, пока не начала рекламироваться паста Pepsodent. Ее быстрый успех считается одним из чудес рекламы, а сегодня на рекламу принадлежностей для ухода за зубами тратят миллионы долларов. Вне всякого сомнения, успех Puffed Wheat и Puffed Rice положил начало рекламе бакалейных товаров. Замечательный успех Palmolive послужил стартом для рекламы мыла.

Я помогал издателям осваивать новый бизнес, и они помогали мне. Они предоставили мне много замечательных возможностей, полагая, что моя работа копирайтера повысит их прибыли.

Мы также служим рекламному агентству. Многие из лучших рекламных проектов начинались с малого. Ошибка могла погубить отличную перспективу. Посредственные услуги не позволяют проекту стать крупным. Именно по этой причине компетентным копирайтерам так много платят.

В Lord & Thomas я начал с $1000 в неделю. Но вскоре мы договорились перейти на комиссионную основу, т. е. агентство платило мне только за мои услуги, которые принесли ему прибыль. С другой стороны, я получал то, что заслужил, план позволил мне получать комиссионные $185 000 в год. Я работал за машинкой сам, без клерков и секретарей. По большей части я работал в деревне. Кроме того, я получал проценты от компаний, развитию которых я способствовал.

Мои комиссионные постоянно росли, вскоре они составили треть от комиссионных, получаемых агентством в целом. Когда я работал с г-ном Ласкером, он позволял мне составлять свои собственные контракты. Иногда он подписывал их, не читая, поскольку верил в мою порядочность. В итоге мне не поручали работу, с которой могли справиться другие. Большинство моих проектов начинались с небольших тестовых кампаний.

Но я работал не только на себя. Я старался обучить других копирайтеров в агентстве и проводил с ними много встреч, на которых мы обсуждали принципы копирайтинга. За это я не получал платы. Я писал для агентства книги и излагал в них принципы работы агентства.

Благодаря всему этому г-н Ласкер в конечном итоге сделал меня президентом Lord & Thomas. А затем и председателем совета. Когда он уехал в Вашингтон и стал работать на президента Хардинга в качестве председателя Совета по судоходству, я еще в течение двух лет оставался президентом агентства. Эти годы обошлись мне недешево. Мои комиссионные уменьшились, поскольку я вынужден был выполнять другие обязанности. Я не получал зарплаты как президент и тем не менее проводил много времени с новыми клиентами. Каждое утро я председательствовал на совещаниях с ведущими специалистами, чтобы помочь тем, у кого возникали проблемы. За эти два года я не вел ни одного проекта, дающего комиссионные. Я не хотел, чтобы кто-то говорил, будто я использую свое положение ради получения финансовых выгод. В результате мои собственные доходы резко снизились. Г-н Ласкер всегда знал, что для меня его интересы были на первом месте. Он доверял мне. Однажды, в порядке компенсации, он выдал мне чек на $10 000, чтобы я написал книгу «Научная реклама».