Наши гарантии основывались на приобретении шести бутылок за пять долларов. Обычно редко кто приобретал так много, но гарантия придавала им уверенности при приобретении даже одного пузырька.
Мы были очень осторожными. Мы не пытались давать рекламу в газетах. Мы распространяли проспекты от дома к дому в городах с населением свыше 1500 человек. Мы для рассылки составили списки глав семейств в каждой деревушке. Всего в списке были 86 000 адресов в США и Канаде. В те дни в сельской местности отсутствовала доставка.
Методы, которые мы использовали тогда, сейчас не представляют интереса. Условия изменились. Мы теперь знаем, что газеты обеспечивают самое дешевое распространение любого предложения. Но мы годами рассылали и распространяли по 400 000 проспектов в день.
Потом мы отказались от этой практики и стали размещать рекламу в газетах. Мы достигали результатов при снижении расходов на две трети. Мы тратили на газетную рекламу $400 000 в год, и я сам в итоге сделался лидером рекламы. Здесь я хочу подчеркнуть то, что мои предложения были всегда альтруистическими. Я всегда предлагал услуги. Кто угодно без всякого риска мог делать то же самое. В любом случае, либо результаты превышали обещанные, либо расходы оказывались нулевыми. В те дни не было ничего, что могло бы с этим сравниться.
В рекламе и мерчендайзинге это всегда следует учитывать. Нужно переплюнуть других каким-то образом. Следует предлагать преимущества в качестве, услуге либо условиях или же создавать очевидное превосходство, приводя факты, которые другие не упоминают. Просто выкрикивать свое имя или бренд — недостаточно. Заставлять людей купить у вас, а не у других, противоречит человеческой природе. Нужно знать своих конкурентов, знать, что предлагают другие, знать, чего хотят люди. До тех пор, пока вы не будете уверены в том, что у вас имеются серьезные преимущества, глупо ввязываться в битву. Невозможно долго дурачить людей, которые расчетливо тратят деньги. Никогда не тратьте деньги на то, чтобы заполучить покупателей, пока вы не уверены в том, что сможете их удержать. Не нужно недооценивать их здравый смысл. Собирайте информацию о людях, которые считают свои копейки. Я провел шесть с половиной лет в Расине. Работа начиналась в 7 часов утра. Мы знали, что чем больше мы работаем, тем больше преимуществ мы получаем. А нам приходилось конкурировать в одной из наиболее конкурентных областей.
Мой рабочий день никогда не заканчивался в офисе. Дома у меня имелась пишущая машинка. Я смотрел на лекарства не только как на товар, но и как на серьезное испытание для моих рекламных способностей. Поэтому в свободное время я работал и в этом направлении.
Рекламой доктора Шупа занималось рекламное агентство J. L. Stack Advertising Agency. Я заключил с ним договор, что буду писать для него всю рекламу. Расин был производственным центром. Я занимался рекламой производственных фирм. И на каждой из них я многому учился.
Одним из клиентов агентства была компания Montgomery, Ward & Со. Я писал для нее рекламу и руководил рекламными кампаниями. Мы вместе разработали и осуществили много проектов. Я всю жизнь придерживался принципа не обращаться к людям, как к толпе. Например, если женщина написала о швейной машинке, у нее на уме была только эта машинка и ничего более, те годы общепринятая практика состояла в том, чтобы рассылать всем одинаковые каталоги.
Я настаивал на том, что каждый проситель должен рассматриваться как индивидуальный перспективный покупатель, который пришел в магазин. У нас имелся отдельный каталог по швейным машинкам с детальным описанием и указанием цен. Каждому, приславшему запрос, мы направляли список людей в его округе, которые купили наши швейные машинки, предлагая обсудить приобретения с их владельцами.
Так я усвоил еще один ценный принцип рекламы. При проведении широких кампаний мы склонны относится к людям как к «массам». Мы обычно разбрасываем наши семена в надежде, что часть из них где-то прорастет. Это слишком расточительная практика, чтобы когда-либо окупиться. От нас требуется достучаться до каждого человека. В рекламе мы должны относиться к людям так, как мы относимся к ним при личной продаже. Сосредоточьте все ваше внимание на их желаниях. Анализируйте потребности стоящего перед вами человека. Каким бы масштабным ни был ваш бизнес, вникайте во все детали, ибо из маленьких деталей состоит все.
Еще одну рекламную кампанию, работая на J. L. Stack, я провел для пива Schlitz. В те годы Schlitz занимало пятое место по продаже. Все пивовары того времени ратовали за чистоту. Слово «чистый» они писали огромными буквами. Некоторые использовали журнальный разворот, чтобы написать его еще более крупным шрифтом. Все это впечатляло людей так же, как вода утку.
Я посещал школу пивоваров, чтобы освоить искусство пивоварения, но мне это мало помогло. Затем я занялся изучением пивоварни. Обходя ее, я увидел застекленные помещения, пиво, перетекающее по трубам, и спросил, для чего они служат. Мне разъяснили, что воздух в этих помещениях специально очищен, чтобы пиво охлаждалось в чистоте. Я увидел большие фильтры, заполненные целлюлозой из белой древесины. Мне рассказали, как происходит фильтрация пива. Мне также показали, как дважды в день во избежание загрязнений очищают каждый насос и каждую трубу. Как бутылки моют четыре раза на специальном оборудовании. Мне показали артезианские скважины глубиной более 1000 метров, из которых получали чистую воду, несмотря на то что пивоварня стояла на озере Мичиган. Мне показали баки, где пиво выдерживалось в течение шести месяцев до того, как оно попадало к потребителю.
Меня провели в лабораторию и показали оригинальную камеру для выращивания материнских дрожжей. При ее разработке было проведено 1200 экспериментов с целью выйти на наилучший вкус. Все дрожжи, используемые для изготовления пива Schlitz, получали из этой закваски.
Я вернулся в офис пораженный. Я сказал: «Почему вы не рассказываете людям об этих вещах? Почему вы просто пытаетесь перекричать Других, говоря, что ваше пиво чистое? Почему вы не показываете, как ваше пиво получается таким чистым?»
Мне ответили, что используемые здесь процессы мало чем отличаются от тех, которые используют конкуренты. Без них просто невозможно получить хорошее пиво.
Я недоумевал: «Но почему тогда другие не рассказывают об этом? Любой, кто попадет на вашу пивоварню, будет поражен. Если об этом написать материал, он произведет на всех неизгладимое впечатление».
Итак, я описал эти застекленные комнаты и все, что влияет на чистоту пива. Я описал, как изготавливают любое хорошее пиво, о чем никто никогда не догадался рассказать. Я наполнил слово «чистота» содержанием. Через несколько месяцев с пятого места Schlitz по продаже вышло на первое. И по сей день та кампания остается одним из моих величайших достижений. Но она также стала основой для многих других кампаний. Я вновь и вновь излагал простые факты, общие для всех производителей той или иной отрасли, которые считались слишком распространенными, чтобы о них рассказывать. Но такой рассказ обеспечивал продукту, который был впервые с этим увязан, престиж и делал его эксклюзивным на долгие времена.
Эта ситуация оказывалась характерной для многих видов бизнеса. Производитель слишком близок к своему продукту. Все его методы кажутся ему обыденными. Он даже не понимает, что неспециалистов они могут восхищать и что факты, которые он воспринимает как само собой разумеющиеся, способны выделить его из толпы конкурентов.
Подобная картина наблюдается при решении большинства рекламных задач. Продукт может не быть уникальным, не включать в себя особых продающих моментов. Возможно, его аналоги могут производить многие. Но расскажите о том, с каким усердием вы стараетесь создать превосходный продукт. Пробудите интерес к функциям и особенностям, которые многие считают обычными и не претендуют на них. Если вы расскажете о них первым, эти особенности припишут только вам. Если другие потом начнут на них претендовать, это будет работать на вашу рекламу. В мире мало рекламируемых продуктов, которые нельзя сымитировать. Немногие из тех, кто занимает ведущие позиции в промышленности, обладают каким-либо эксклюзивным преимуществом. Они просто первыми рассказали о себе убедительные факты.
