Завершающим несчастьем десятилетия для английских производителей стало возвращение на английский рынок американцев. Как обычно, американцы начали со снижения цен и пропаганды. Голливуд был на их стороне, и когда в 1977 году повальное увлечение диско охватило Великобританию, любители диско бросились покупать сигареты, которые курили в кинофильме «Субботняя лихорадка». Фирма «Филип Моррис» проявила особый интерес к родине своего основателя и стала спонсором европейских автогонок. Ее команда «Мальборо Макларен» с английским пилотом Джеймсом Хаитом стала чемпионом 1976 года в «Формуле-1». Хант оказался отличной рекламой для сигаретной кампании: забравшись на подиум с сигаретой во рту, он поливал восторженных блондинок и всех окружающих шампанским.
К счастью для английской команды, в конце 1970-х годов в Великобритании появились чудовища куда более страшные в глазах общества, чем курильщики сигарет; рокеры-панки, которые делали себе пирсинг, кололись героином и нюхали клей, К счастью, панки курили дешевые английские сигареты. Несравненный Сид Ужасный из «Секс Пистолс» уделял на сцене больше внимание сигаретам, чем своей бас-гитаре, что сделало их очень популярными среди панков. Курение продолжало свою многовековую связь с английской литературой. Как заметил драматург Деннис Поттер: «Я не способен соединять слова в предложения на листе чистой бумаги без сигареты во рту».
У писателя Джона Фаулза табак тоже был музой. Его письменный стол был покрыт обугленными углублениями: так он тушил сигареты.
И производители табака и их противники в 1970-х годах объединились и пошли на приступ широкой публики на одной и той же почве — привычке курильщика к никотину. Интерес табачных компаний к неотразимой силе никотина противоречил исследованиям рака, от которых они отказались, когда у используемых в экспериментах мышей стали появляться опухоли. Табачные компании на протяжении десятилетий внимательно наблюдали за исследованиями никотина и выступали с собственными комментариями. Они пришли к заключению, что люди курят сигареты из-за никотина, который в них содержится, что тяга к никотину непреодолима. Сэр Чарльз Эллис в своей ранней, восторженной экспертизе «Курение и проблемы здоровья» высказал такое мнение:
Я убежден в том, что никотин — удивительное и благотворное средство, которое, с одной стороны, помогает организму сопротивляться внешнему напряжению, а с другой — оказывает на него успокоительное воздействие. Всем нам известно об участившемся использовании искусственных стимуляторов, транквилизаторов и снотворного, а это свидетельствует о том, что в современных условиях жизни людям уже не достаточно только подсознательных реакций, чтобы справиться с поджидающими их трудностями… Никотин — превосходное лекарство, к тому же управление организмом посредством курения имеет существенные психологические преимущества.
Ученые, не связанные с табачной промышленностью, тоже тщательно исследовали никотин, это «превосходное лекарство», и пришли к своим заключениям о причинах курения: «Нет сомнений, что, если бы в сигаретах отсутствовал никотин, люди были бы склонны к курению не более, чем к пусканию мыльных пузырей или искр». Ученых испугало, а табачные компании обрадовало то, насколько быстро никотин становится необходимым человеку. Согласно доктору М, А. Расселлу, одному из первых исследователей в этой области, «Достаточно трех-четырех случайных сигарет в юные годы… чтобы человек почти наверняка стал регулярным курильщиком». Это заключение было воплощенной мечтой производителей сигарет. Вопрос заключался только в том, каким образом запустить дым от этих трех-четырех случайных сигарет в легкие потенциальных покупателей. Дело было за маркетингом, но здесь табачные компании столкнулись с проблемой: их потенциальными клиентами оказались подростки, то есть, строго говоря, запрещенная категория.
Табачные компании не закрывали глаза на обвинения, выдвигаемые против сигарет. Они сделали выводы из роста числа заболевающих раком, и поняли, что их клиенты будут умирать. На свободном рынке существование товара зависит от числа его покупателей. Бренды, как и религия, постоянно нуждаются в новых обращенных, или потребителях. Изготовители сигарет поняли, что смерть потребителей можно компенсировать только ориентацией рынка на молодежь. «Молодые курильщики — единственный способ восполнения курильщиков… Если молодежь «отвернется» от курения, промышленность придет в упадок, подобно тому, как народ, который не рожает детей, в конце концов исчезнет». Устрашающие прогнозы, вроде тех, что приведены в докладе Р. Д. Рейнольдса «Молодые курильщики: стратегии и возможности», призвали табачную промышленность к наступлению на подростков и превращению их в курильщиков.
Несмотря на то, что продажа сигарет несовершеннолетним в большинстве западных стран была запрещена, исследования показали, насколько важно познакомить людей с никотином до того, как они вырастут. Так, в отчете «Британского и Американского Табака» 1977 года «Зависимость от курения сигарет — обзор» говорится: «МакКеннелл, исследовавший данные об английских курильщиках, заключил, что курить регулярно начинают в юношеском возрасте. Графически «Возраст начала» напоминает другие кривые роста, связанные со взрослением подростков. Наибольший прирост курильщиков приходится на 15-16 лет, когда тинейджеры заканчивают школу. К двадцати годам большинство людей, если они вообще курят, курят регулярно». Иными словами, самый многообещающий рынок для производителей сигарет состоял из 15-16-летних подростков. В этом же отчете указывается, что может побудить подростка сделать первый шаг к курению: «Расселл среди причин первой сигареты называет: любопытство, подчиненность и желание казаться взрослым. Он утверждает, что первые сигареты всегда неприятны, а поскольку любопытство удовлетворяется первой сигаретой, курение будет продолжаться только в том случае, если физический дискомфорт перевешивают какие-либо психологические или социальные награды».
Табачные компании начали выяснять, какой вид «психологических или социальных наград» необходим для приобщения тинейджеров к курению. Они провели исследование по этому вопросу — и как консультанты рекомендовали Филипу Моррису, владельцу «Мальборо»: «Добиться правдивых ответов подростков на вопросы о курении трудно в присутствие родителей… Рекомендуем брать интервью у тинейджеров в местах летнего отдыха…» Исследования способов соблазна несовершеннолетних показало, что лучший путь привлечь их внимание — спонсировать спортивные мероприятия и рок-концерты.
В то время как табачные компании отыскивали возможности спонсировать такие мероприятия, где можно было бы невинно выставлять свою продукцию на глаза подростков, ученые продолжали исследовать никотин и привыкание к нему, что позволяло противникам табака использовать полученные данные для контрнаступления на изготовителей сигарет. Независимое научное исследование проявляло меньше эйфории по поводу своих заключений, чем табачная промышленность. Привыкание к курению, особенно среди подростков, является серьезной социальной проблемой.
Изучение привыкания перекочевало от психоаналитиков с их кушетками в биохимические лаборатории, где попытались установить, какие реальные процессы приводят к тому, что человек не может более обойтись без табачного экстракта.
Здесь должно быть нечто большее, чем обнаружил мечтательный житель Вены. Начали с проверки замены, чтобы выяснить, устроит ли людей никотин вместо сигарет Эксперименты с заменами проводили еще в 1942 году, когда английский противник курения, доктор Леннокс Джонстон, успешно заменил курение инъекциями никотина и утверждал, что причиной курения является исключительно никотин. К сожалению, Джонстон сошел с ума и собирался взорвать Британскую медицинскую ассоциацию, которая отказалась обнародовать результаты его исследований. Новые эксперименты были проведены в 1950-х годах, и после исследований, выполненных в Мичиганском университете в 1967 году, всякие сомнения в привыкании к никотину были отброшены. Было доказано, что люди курят из-за никотина. Даже заядлые курильщики курили меньше после того, как получали никотин из какого-нибудь другого источника.
