Американские производители табака бурно отреагировали на выдвинутые в докладе обвинения. Табачные компании считали себя неотъемлемой частью американской традиции. Благодаря табаку американцы говорили по-английски. Они курили до того, как научились печь яблочный пирог. Старейшие сообщества в стране возникли для выращивания табака, и своей независимостью страна не в последнюю очередь обязана табаку. Оскорбление табака было подобно осквернению звездно-полосатого флага, что производило неблагоприятное впечатление на Аляску и Гавайи, которые в 1959 году стали новыми американскими штатами.
Не ограничившись негодованием и опровержениями, табачная индустрия предприняла контрнаступление. Ее не в первый уже раз обвиняли в том, что она «угрожает здоровью», но она успешно справились и с Томасом Эдисоном, и с мисс Гэстон. и с кондитерами, у нее был накоплен богатый опыт борьбы с мнением американских врачей. В довольно прямолинейной манере автор, выступивший по заказу производителей табака, предложил противникам курения запастись справкой от психиатров о том, что они не страдают пирофобией или страхом «большого огня», то есть атомной бомбы. Они не только высмеивали своих противников, но и подрывали их авторитет, в чем изрядно преуспели.
Почти все исследования, связывающие курение и рак легких, были статистическими. Не считая довольно неубедительных мышей в 1953 году, никто еще не сумел доказать, как курение вызывает рак. Производители сигарет возлагали на этот изъян особые надежды. В отсутствие причинно-следственной связи статистика оставалась всего-навсего набором чисел. Что из того, что курильщики умирают от рака? Колесо судьбы не всегда крутится равномерно. На следующем обороте вполне может прийти черед некурящих. Качество исследований оппонентов было подвергнуто тщательной проверке, в них выискивали малейшие недостатки. Когда появился следующий доклад, связывающий курение с дефектами новорожденных и утверждающий, что курение отрицательно воздействует на размеры детей, Джозеф Каллмэн из фирмы «Филип Моррис» заметил, что «некоторые женщины, возможно, хотели бы иметь детей меньшего размера». Была атакована и программа по смазыванию мышей табачным экстрактом. Представитель табачной промышленности заявил, что точно такие же опухоли мог вызвать и томатный кетчуп соответствующей концентрации.
Тем не менее число судебных процессов, затеянных умирающими курильщиками, росло, и потому представители табачных компаний стали более осторожными в отношении заболеваний раком. Когда два англичанина, сэр Филип Роджерс и Джефри Тодд, выясняли в 1964 году обстановку в США. они сообщили, что «ведущая роль в ситуации с курением и здоровьем в США… принадлежит влиятельному комитету юристов, рекомендующему табачной индустрии, по понятным причинам… "не принимать решений"». Единственный политический комментарий, который сэр Филип и мистер Тодд услышали от представителей табачной индустрии на тему здоровья, был таким: «Очевидно, что некоторым людям не следует курить, например людям с эмфиземой легких». Вместо того чтобы обсуждать медицинские вопросы, индустрия переключила внимание на удовольствие и приятный аромат сигарет. «Время Кэмел — время вашего удовольствия», — как выразил это Р. Д. Рейнолдс.
Производители сигарет сосредоточили свое контрнаступление на рекламе. Они повысили расходы на рекламу и продвигали сигареты всеми возможными способами. Во главе шел «Филип Моррис» с измененными «Мальборо» с фильтром. Тотем этих сигарет. Человек Мальборо, пришел в мир, словно демон Франкенштейна. Устремленный к славе огромным рекламным бюджетом, Человек Мальборо с 1964 года начал свои ежевечерние появления на американских телеэкранах. Он жил в огромном декоративном пейзаже «Страна Мальборо», и сердца зрителей бились чаще, когда им открывались красоты их прекрасной родины. Человек Мальборо отнюдь не выглядел больным раком легких. Человек Мальборо дышал чистым воздухом, его пища и образ жизни были простыми и здоровыми. Он никогда не поднимал руку на рабов, не перенимал сомнительные стороны американской традиции. Кому бы вы поверили? Какому-то неизвестному в белом халате, который всю свою жизнь провел в больничных палатах, подсчитывая умирающих, или Человеку Мальборо?
Правительство США вскоре сообразило, что недостаточно сообщить людям то, чем опасно курение. Их кампания была слишком простой и не могла конкурировать с красочной и волнующей рекламой табака. Среднему американцу трудно было поверить в то, что такой разрекламированный продукт, как сигареты, мог оказаться смертельно опасным. Люди вели себя как изумленные дети — они совершенно потеряли головы, столкнувшись лицом к лицу с пленительными сторонами курения. Вместо рака легких они мечтали о веселье. Единственным способом вывести их из состояния экстаза было поместить на пачках сигарет предостережение. Соотнося здоровье и удовольствие, люди думали бы о них всякий раз, когда покупали сигареты.
Замысел предупреждать об опасности для здоровья витал в воздухе Америки с 1957 года, когда в Сенате был представлен законопроект, требующий, чтобы на каждой пачке сигарет имелась надпись: «Предупреждение: Длительное употребление этого продукта может привести к раку легких, заболеваниям сердца, кровеносной системы и другим болезням». Законопроект был отклонен теми, кто поддерживал табачную индустрию, по их словам, на эстетических основаниях. Сигаретные пачки, эти шедевры дизайна, нельзя было искажать голым изложением фактов. К середине 1960-х годов правительство все-таки настояло на том, чтобы гражданам напоминали об их риске всякий раз, когда они закуривают сигарету. Табачные компании напрасно мечтали о тех временах, когда на пачках сигарет сообщалось об их пользе для здоровья. Окончательное федеральное постановление о надписях на сигаретах и рекламе, вступившее в силу 1 января 1966 года, оказалось чепухой. «Курение сигарет может быть опасным доя вашего здоровья». И что с того, что может быть опасно? Опасным может быть все. Люди тонут в своих ваннах, но, конечно же, будут и дальше принимать их, даже если получат такого рода сомнительные предостережения. Американские СМИ обратили внимание на компромисс. «Нью-Йорк таймс» комментировала закон о надписях на сигаретах как «возмутительный факт законотворчества в интересах конкретной стороны — закон, который защищает экономическое здоровье табачной индустрии путем освобождения ее от адекватного закона». «Атлантик Мансли» заметила, что сигаретная промышленность отыскала идеальный фильтр — Конгресс. Смысл был завуалирован, а защита, предложенная табачным компаниям, оказалась прочной. Если покупатель заболеет раком, он сам в этом виноват. В конце концов, его предупреждали.
Продажа сигарет в Соединенных Штатах положительно отреагировала на предупредительные надписи — она возросла до 16 млрд. в 1965 году и увеличилась еще на 7,8 млрд. в 1966 году, В идеале, каждый должен был быть счастлив. Правительство выполнило свой долг перед гражданами, снабдив их предупредительными надписями и грамотностью, чтобы их прочесть; производители сигарет внесли свой вклад, напомнив покупателям, что сигареты — это весело и приятно на вкус, хотя они могут представлять опасность для здоровья; покупатели сделали свой осознанный выбор и стали покупать сигарет больше, чем раньше. Предупреждения об опасности для здоровья появились для того, чтобы снять накал со спорой относительно качества сигарет. В этом же 1966 году правительству США достало уверенности в «маленьком белом работорговце», чтобы послать 600 миллионов сигарет в дар жертвам наводнения в Индии.
Английское правительство иначе, чем американцы, подошло к проблеме предупреждения своих граждан об опасности курения. Официальное мнение было таково, что средний англичанин глух к доводам разума, когда речь идет об удовольствии. С тех пор как сигареты оказались в руках подданных Ее Величества, предупреждать их о чем-либо было поздно. Лучше ослабить соблазн, ограничить рекламу. В 1962 году, согласно докладу Королевского колледжа врачей «Курение и здоровье», министр почт принял меры против рекламы па телевидении и запретил соотносить курение со счастьем, мужеством, любовью и приключениями. В 1965 году табачная реклама на телевидении вообще была запрещена. Продажа сигарет в Великобритании отреагировала на это увеличением — с 112 млрд. в 1965 году до 118 млрд. в 1966. Рекламы больше не было, но участники телепередач продолжали курить. У табака имелись друзья в высших сферах, заявлявшиеся по вечерам на телевизионных экранах Великобритании. К ним можно отнести и премьер-министра Гарольда Уилсона, который пообещал помочь людям посредством домашней техники (под этим он подразумевал взятую напрокат стиральную машину) и которого избрали в 1966 году «Курильщиком трубки года».
