– расширения сбыта продукции;

– приобретения материальных ресурсов;

– диверсификации источников снабжения.

Мотив участия предприятия в международной маркетинговой деятельности – возможность сбыта продукции за национальными границами.

Особое место в определении особенностей использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности играет изучение международной маркетинговой среды, что предполагает исследование системы международной торговли и кооперации, экономической, политико-правовой и культурной сред, организации и функционирования международных рынков товаров и услуг, международной конкуренции.

Экономическую среду рассматривают в двух аспектах – на макро– и микроуровнях.

Основными объектами макроэкономического анализа является исследование обобщающих экономических показателей: объемов производства и потребления; доходов и расходов, уровня благосостояния; экспорта и импорта, терминов экономического роста и т.д.

Анализируя микроуровень прежде всего необходимо оценить потенциал рынка: емкость; возможности дальнейшего расширения; продукт, предлагаемый потребителю, – а также изучить конкретную среду.

Политико-правовая среда оказывает значительное влияние на внешнеэкономическую деятельность посредством принятия тех или иных решений национальными правительствами. Отношение к иностранным экспортерам далеко не одинаковое. Поэтому при решении вопроса об осуществлении деятельности в той или иной стране следует в полной мере учитывать такие факторы, как политическая стабильность, валютные ограничения, отношение страны к закупкам конкретной продукции из-за рубежа, степень бюрократизации и коррумпированности чиновников и т.д.

Маркетинговые исследования – это системный процесс, включающий сбор, анализ и использование достоверной информации для принятия соответствующих решений, способствующих достижению конечных целей предприятия.

На основе этой информации выявляются и определяются маркетинговые возможности и проблемы внешнеэкономической деятельности предприятий, уточняются и оцениваются маркетинговые мероприятия, осуществляется контроль, а также улучшается понимание маркетинга как процесса.

Маркетинговое исследование включает: количественный обзор; качественный анализ; исследование информационных ресурсов и рекламы, производства и производственных связей, национальных меньшинств и обособленных групп населения, а также общественного мнения.

При проведении маркетинговых исследований важно учитывать культурные различия между странами.

Стратегия – генеральная программа действий, определяющая приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая тем самым единое направление действий.

Процесс выбора стратегии проходит в несколько этапов. Это анализ:

– всех сторон внешнеэкономической деятельности фирмы.

– рынка на перспективу (анализ спроса и предложения).

– возможностей фирмы.

– бюджетно-налоговой политики.

– влияния хозяйственных тенденций на экономику предприятия, а также разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности фирмы.

Следовательно, выработка стратегии внешнеэкономической деятельности фирмы представляет собой процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальной целей внешнеэкономической деятельности. Это также выбор предпочтительных сегментов, приведение экспортного потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, определение предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям в целях предотвращения неэффективных международных рыночных операций.

При выборе внешнеэкономической стратегии фирмы могут воспользоваться следующими альтернативными стратегиями.

? Инновационная стратегия. На западных рынках проявляются тенденции к насыщению рынка, поэтому создание и привлечение потребителей приобретает все большее значение как один из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. Новые продукты должны отличаться от существующих на рынке или по внешнему виду, или по функциям. Однако их создание требует больших расходов и связано с риском.

? Стратегия диверсификации. Под диверсификацией понимается включение в производственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия. При этом имеет смысл использовать накопленные опыт и связи.

? Стратегия интернационализации – предусматривает планомерную и систематическую обработку зарубежных рынков. Причины для использования данной стратегии: ужесточение конкуренции, стагнация внутреннего рынка, стремление к более полной загрузке производственных мощностей, необходимость распределения риска и наличие финансовых преимуществ.

? Стратегия глобализации – заключается в определении общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков и целевых групп. Главная стратегия выбора и обработки рынков в данном случае – стандартизация продукции. Предприятие стремится к оптимизации общих результатов, сознательно допуская отклонения от оптимальной работы на отдельных рынках.

? Стратегия кооперации. Динамика развития национальных и международных рынков нередко побуждает предприятия искать взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами в целях более полного использования потенциала рынка и упрочения существующей рыночной позиции. Сотрудничество может заключаться в создании закупочных, исследовательских, рекламных товариществ, сбытовых синдикатов, совместных торговых марок (брендов).

Стратегические альянсы могут создавать компании-производители со своими поставщиками и дистрибьюторами и даже, при определенных маркетинговых интересах, с конкурентами.

? Технологические стратегии. Быстрота технологического развития многих отраслей (микроэлектроники, биохимии, генной инженерии) привела к тому, что технологии становятся все более важным фактором конкуренции. Для многих предприятий большое значение имеет правильное определение стратегии в области технологии. Под этим понимается систематическое и сознательное направление технического потенциала предприятия на потребности рынка.

Оперативный маркетинг – маркетинг-микс занимается изучением комплекса маркетинга, который является связующим звеном между производителем и потребителем. Он представляет собой набор переменных, поддающихся контролю и которые фирмы должны использовать для оказания воздействия на спрос выпускаемого (реализуемого) товара (услуги). Имеется несколько групп таких переменных. Наиболее известная классификация включает 4 «Р»:

– товар;

– цена;

– место;

– продвижение.

Кроме этого важное место в международном маркетинге занимает компонент люди.

Товар характеризуется такими компонентами, как качество; стиль; торговая марка или, как еще говорят, – бренд; размер; упаковка; уровень сервиса и гарантии. В понятие цены входит базовая цена, скидки, продолжительность платежного периода, кредитные возможности. Реализация продукции в комплексе маркетинга представлена такими составляющими, как каналы распространения, степень охвата рынка, размещение точек продаж, размер запасов. Продвижение сводит воедино рекламу, пропаганду, мероприятия по связям с общественностью, стимулирование сбыта и персональную продажу.

Фирма, желающая осуществить продажу своей продукции на одном или нескольких зарубежных рынках, должна предварительно адаптировать свой комплекс маркетинга к местным условиям.

Имеются фирмы, широко использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Известно. Что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие преимущества:

– снижаются затраты на производство и продвижение продукции;