Задавая ему вопросы, я выяснил, что он перестал думать о том, что казалось ему самым важным, и заставил его реально взглянуть на самый для него важный вопрос.

Первое из прочитанного, что заставила меня по-настоящему задуматься о том, как важно найти ключевой вопрос, было какое-то сочинение Линкольна, где он писал: «Мой успех как адвоката на суде во многом заключался в том, что я всегда готов был проиграть прокурору шесть очков, чтобы выиграть седьмое, если это седьмое было самым важным».

Суд над Рок-Айлендской железной дорогой, к которому мы обратимся позже, является прекрасным примером того, как Линкольн применял это правило. В заключительный день суда прокурору понадобились два часа, чтобы подвести итог делу. Линкольн мог бы попросить время и оспорить несколько положений своего оппонента. Но чтобы не рисковать и не запутывать присяжных, Линкольн отбросил все положения, кроме одного — ключевого. На это ему потребовалось меньше минуты. И он выиграл дело.

Я разговаривал с тысячами торговых агентов и обнаружил, что они совершенно не обращают внимания на ключевой вопрос. О да, они читали об этом. Но в чем же этот ключевой вопрос? Давайте рассуждать просто. Разве это не насущная потребность? Не главный интерес, самая уязвимая точка?

Как же добраться до ключевого вопроса? Разговорите своего клиента. Как только человек назовет вам четыре-пять причин, почему он отказывается купить, а вы постараетесь оспорить каждую причину, вы ничего ему не продадите.

Если вы просто разговорите его и он начнет рассказывать, он сам поможет вам продать ему. Почему? Потому что из этих четырех-пяти вещей он выберет самую важную и ухватится за нее. Иногда вам даже не придется и слова вымолвить. Когда он назовет все причины, возвращайтесь только к одной из них. Обычно это самая главная.

Несколько лет назад я присутствовал на национальной конференции по торговле в Питтсбурге. Уильям Дж. Пауэр, ответственный за связи с общественностью компании «Шевроле», рассказал о себе:

— Я собирался купить дом в Детройте. Пригласил агента по недвижимости. Он оказался одним из самых прекрасных агентов по продаже, которого я когда-либо встречал. Я говорил, он слушал и вскоре выяснил, что всю свою жизнь я мечтал о дереве. Он отвез меня за двадцать миль от Детройта и пригласил на задний двор дома с прекрасными деревьями. Он сказал: «Взгляните на эти великолепные деревья, целых восемнадцать!»

Я посмотрел на деревья, они меня восхитили и спросил, какова цена дома. Он ответил: «Столько-то долларов». Я сказал: «Возьмите и наточите карандаш». Он не хотел снижать цену ни на цент. «О чем вы говорите? — спросил я. — Я могу купить точно такой же дом гораздо дешевле». Он ответил: «Конечно можете, пожалуйста, но взгляните на эти деревья: раз… два… три… четыре…»

Каждый раз, когда я пытался снизить цену, он начинал считать деревья. Он продал мне восемнадцать деревьев… и всучил дом!

Вот это и есть искусство торговать. Он слушал до тех пор, пока не понял, что мне надо, а потом продал мне это.

Очень многие сделки не были мною заключены, хотя я давал человеку возможность поговорить за жизнь и пытался ответить на все его вопросы. Потом звонил телефон, и он говорил: «Я решил пока ничего не предпринимать». Постепенно методом проб и ошибок я понял, что надо во всем с ним соглашаться, пока не выяснишь истинную причину, почему он решил не покупать.

Многие клиенты стараются ввести вас в заблуждение. В следующих двух главах я покажу, как я пользуюсь двумя простыми вопросами, чтобы определить подлинность цели, и методом, который оказался очень эффективным при выявлении скрытой причины.

ВКРАТЦЕ

Главная трудность при продаже — это выявить насущную потребность или главный интересующий вопрос и ухватиться за это! Не упускайте из вида этого вопроса до полной и окончательной победы.

Самое сильное слово в английском языке, уверен, это короткое слово «почему», но чтобы выяснить это, мне потребовались годы грубейших ошибок. Прежде чем я узнал всю важность этого короткого вопроса, я всегда начинал спорить с человеком, когда он начинал мне возражать.

Так продолжалось до тех пор, пока в одни прекрасный день мне не позвонил друг и не пригласил меня на обед. Тогда-то я по-настоящему ощутил всю силу этого чудотворного слова. Моего друга зовут Джеймс К. Уолкер, он президент и главный владелец деревоперерабатывающей компании «Гибсон-Уолкер», расположенной на углу Эф и Люцерн Стрит в Филадельфии. После того как мы заказали обед, Джим сказал:

— Фрэнк, я расскажу тебе, почему мне захотелось увидеться с тобой. Недавно я в холостяцкой компании с друзьями съездил в Скайленд, штат Виргиния. Мы великолепно провели время. Все спали на раскладушках в большом амбаре. И знаешь, что произошло в первую ночь? Вместо того чтобы сразу заснуть, мы начали болтать. Один за другим все стали засыпать, пока я не остался один. Всякий раз, когда я прекращал рассказ, мой сосед спрашивал: «Почему, Джим? Почему?» И, как дурак, я продолжал рассказывать еще подробнее до тех пор, пока он не начинал храпеть. Тогда-то я понял, что он просто хотел узнать, насколько меня хватит!

Мы оба рассмеялись.

— Как раз там, — продолжал Джим, — мне и пришло в голову, что я купил первую страховку именно таким образом. Не знаю, понимал ли ты, что делал, Фрэнк, но когда ты впервые пришел ко мне, я сказал тебе то же самое, что говорил всем страховым агентам, с которыми встречался: «Я не верю в страхование жизни».

Вместо того чтобы затеять долгий спор, как остальные агенты, ты лишь спросил: «Почему?» Когда я объяснил, ты снова заставил меня говорить, умело спрашивая: «Почему, мистер Уолкер?» И чем больше я говорил, тем яснее понимал, что был не прав в своем упорстве. В конце концов я убедил себя, что не прав. Ты мне ничего не продавал. Я сам купил. Но я никогда не задумывался, как это случилось, до той самой ночи в Скайленде.

Теперь, Фрэнк, суть рассказа вот в чем: с тех пор как я вернулся, я продал больше древесины прямо по телефону, чем до сих пор, всего лишь спрашивая: «Почему?» Вот я и решил тебе рассказать, если ты до сих пор еще не знаешь, как ты продал мне мой первый полис.

Джим Уолкер — один из самых преуспевающих заготовителей древесины в Филадельфии и очень занятой человек. Я всегда буду ему благодарен за то, что он отвел меня в сторонку и дал понять впервые в жизни всю силу этого короткого слова «почему».

Я просто диву даюсь, что многие бизнесмены боятся его употреблять.

Несколько лет назад я рассказал эту историю на наших курсах, и бизнесмены и торговые агенты из самых разных сфер деятельности из разных концов страны потом говорили мне, как они начали употреблять слово «почему» и как оно им помогло. Давайте возьмем всего одни пример. В Тампе, штат Флорида, агент по продаже станков и оборудования зашел как-то вечером на наши занятия и сказал:

— Когда я услышал, как мистер Беттджер рассказывал про «почему» вчера вечером, я подумал, что побоюсь его употребить. Но сегодня утром к нам пришел человек и спросил, сколько стоит один крупный станок. И вот какой состоялся между нами разговор.

Клиент. Для меня это слишком дорого!

Я. Почему вы так думаете?

Клиент. Потому что он никогда не окупится…

Я. Но все же?

Клиент (с надеждой). А вы полагаете, окупится?

Я (уверенно): А почему бы и нет? Все, кто купил его, считают станок отличным капиталовложением.

Клиент (задумчиво). И все же я не могу себе этого позволить…

Я. Почему?

Словом, на каждое его возражение я неизменно твердил «почему». Ему не оставалось ничего другого, как приводить свои доводы.

Я дал ему высказаться. Говорил он довольно долго, пока не понял, что его аргументы не выдерживают критики, и он купил станок. Это была одна из моих самых быстрых сделок. Но я знаю, что она бы не состоялась, если бы я стал вести с ним обычный тягомотный разговор о продаже.