Вспоминаю замечательного предпринимателя Валерия Атмахова, который и сегодня держит «Дока-пиццу» в Тольятти. В самом начале он выгнал с работы профессионального повара, который вместо двух яиц, положенных по рецепту, клал в пиццу одно. Повар посмотрела на него и сказала с сожалением, искренне: «Ох, Валера! Разоришься ты! С таким подходом точно разоришься!» Но Валерий не только не разорился, но и стал богатым, очень успешным ресторатором. Он набрал молодых ребят, не связанных с торговлей и советским общепитом, и создал хорошую команду профессионалов.

Я не буду в этой главе пересказывать наши перипетии с запуском водочного бизнеса, но через десять месяцев после нашей знаменитой рекламной кампании мы уже были фантастически богаты и зарабатывали огромные деньги.

Тут на нас свалилась новая напасть. Антимонопольный комитет России объявил, что с нового года реклама водки по телевидению будет запрещена. К этому моменту я перестал прятаться за легенду, что водку «Довгань» мы создали по рецепту моего прадеда. Мой прадед действительно был предпринимателем и выдающимся человеком, но никакого отношения к водке он не имел. Я в тот момент просто прикрылся его бородатым портретом, потому что еще не был морально готов отвечать за качество водки не только своей фамилией, но и лицом, своей головой.

В августе я поставил на этикетку свою фотографию. Меня все ругали, отговаривали. Но во мне говорило вовсе не честолюбие и не желание прославиться. На мой взгляд, это повысило бы продажи, потому что сама идея личной ответственности не могла не понравиться потребителям.

И я решил: вызываю огонь на себя!

Поместив на водочной этикетке свой портрет, я обратил внимание, что в России начинает пользоваться спросом минеральная вода. Мы нашли удивительный источник минеральной воды, у производителя которой не было сбыта. Подписали первый наш франчайзинговый контракт и начали разливать минеральную воду – как с газом, так и без газа – тоже под брендом «Довгань». На голубой этикетке красовался мой огромный портрет, и я опять же лично отвечал за качество.

Скажу честно, в этом был и свой скрытый смысл: запрета на рекламу минеральной воды по телевидению не было.

И вот мы с августа 1996 года с утра до ночи начали крутить ролик про минеральную воду с моим портретом и именем, поддерживая тем самым, естественно, и продажи нашей алкогольной продукции. Сегодня такой прием используют практически все, но тогда мы были первыми, по сути, мы изобрели этот нестандартный ход.

Таким образом, мы очень корректно обошли антимонопольное законодательство.

Решили идти еще дальше: превратить торговую марку «Довгань» в объединенный бренд для целого ассортимента самых разных продуктов. В тот момент я обратил внимание, что убивает людей не только плохая водка, но и огромное количество некачественной отвратительной продукции. Система нашей торговли еще только-только привыкала к изобилию предложений от западных производителей, на полках появилось множество низкосортной продукции.

Поэтому мы решили создать целую линейку продуктов питания с гарантированным высоким качеством. Причем эти продукты были не просто качественные, но и имели дополнительное отличие – они были оздоровительными. Так появились знаменитые низкокалорийные мюсли и другие продукты, зачастую на голову превосходящие западные по всем параметрам: по вкусу, свойствам и внешнему оформлению. Наши совершенно уникальные конфеты «Горячее сердце» предлагались даже на приемах президента России.

Я понимал, что, создавая из торговой марки «Довгань» объединенный бренд для такого огромного списка продуктов, я очень сильно рискую, но, чтобы подготовить свою команду к воплощению великих проектов, мне необходимы были практика, эксперименты и опыт.

Всего лишь за один 1997 год мы объединили 116 российских производителей, всего лишь за 365 дней нам удалось выпустить более 500 наименований продукции. Я создал самое крупное в Москве, да и во всей России дизайнерское бюро. Тридцать дизайнеров круглосуточно разрабатывали промышленный дизайн для наших продуктов. Мы были одной из первых российских компаний, обративших самое пристальное внимание на внешнее оформление. Наши этикетки всегда отличались красотой, лоском, яркостью, оригинальностью и неповторимостью.

И опять я ищу нетрадиционные ходы. Я абсолютно уверен, что необходимо делать то, чего еще никто не делал, – только так можно добиться успеха, только так можно сохранить лидерство.

С Игорем Львовичем Якименко мы проводим мозговой штурм и придумываем «Довгань-шоу». Идея проста и гениальна.

На паспортах качества, которые мы все равно были вынуждены печатать с десятью степенями защиты, с голограммой, криптограммой, которые невозможно было подделать, мы ставили и номера, чтобы был еще и учет. И я предложил по этим номерам раз в неделю разыгрывать один автомобиль, но не просто разыгрывать, как лотерею, а сделать из этого шоу.

Игорь Львович увлекся этой идеей и создал на тот момент самую рейтинговую передачу на российском телеканале, она так и называлась «Довгань-шоу». Рейтинг был сумасшедший, люди смотрели, как в прямом эфире самые разные покупатели из разных городов разного возраста выигрывали автомобиль. Изумлению выигравших, их счастью и радости не было предела! За считанные месяцы мы разыграли более 70 автомобилей и более 280 туристических путевок во Францию, а уж всякие плееры, чемоданы и другую мишуру разыгрывали десятками тысяч. Эффект был потрясающий! Продажи росли, узнаваемость марки была невероятной! Люди покупали нашу продукцию, отклеивали круглые паспорта качества, хранили их, наклеивая на холодильники, столы, книги… Это был настоящий Довгань-бум!

Но я делал ставку не на азарт людей, не на шоу, а на защищенное качество. Мы действительно серьезно отвечали за качество продуктов под брендом «Довгань». Наши специалисты дневали и ночевали на заводах, выпускавших для нас продукты. Контролировать качество я поручал самым доверенным людям. Только так я мог быть абсолютно уверен в том, что наша продукция не нанесет никого вреда здоровью ни взрослых, ни детей. Это была главная идея!

В это время наша компания была настолько популярна, что от предложений иностранных телевизионных компаний, журналистов, корреспондентов просто не было отбоя. Я превратился в заложника нашей рекламной стратегии. За 1997 год о компании фильмы сняли SNN, BBC, Первый немецкий канал, японское телевидение и еще огромное количество телевизионных каналов, названия которых я сегодня даже и не вспомню.

Иностранцам почему-то особенно нравилось, что председатель совета директоров Владимир Довгань каждое утро начинает с того, что купается в проруби. Чтобы сократить время на купание, я прямо во дворе нашего дома вырыл бассейн четыре на четыре – такую цивильную персональную прорубь.

Журналисты прознали об этом, и моя жизнь превратилась в сплошное шоу. Такого я и врагу не пожелаю. Когда вы смотрите, дорогой друг, на жизнь звезд телеэкрана, эстрады или бизнеса, я вас уверяю – там нечему завидовать. Жизнь напоказ – это тяжелый труд, страшная психологическая нагрузка. Я испытал это на своей шкуре.

Обычно в нормальных условиях, без телевизионщиков, без зрителей, я купаюсь полностью обнаженным. Потому что когда вылезаешь из проруби на двадцатиградусный мороз в трусах (а тебе еще нужно несколько минут помедитировать, постоять, подышать – выполнить ритуал), согласитесь, не очень-то приятно чувствовать на себе ледяной панцирь, этакий рыцарский пояс верности. Но когда ты проделываешь все это перед телевизионным камерами, приходится терпеть.

Представьте, обычный день, в который мне предстоит хорошенько выложиться на работе. Рано утром я выхожу из дверей своего дома на 20-градусный мороз в одних плавках, и… просто слепну от направленных на меня огромных прожекторов. Вчера я лег в три часа ночи, спал всего три часа и вместо того чтобы спокойно почистить зубы, искупаться в проруби, настроиться на работу и начать действовать, я с первых минут начинаю сниматься в телевизионном шоу, подчиняться операторам, делать дубли, отвечать на каверзные вопросы. И так почти каждый день.