Приведенный в примере 1.3 расчет сознательно упрощен. В ходе же реального подбора места в расчет должно приниматься влияние всех существенных факторов.
Важное влияние на выбор места расположения компании оказывают следующие факторы.
• Наличие удобных подъездных путей. Предположим, что совсем дешево, почти даром, сдаются (продаются) удобные помещения, но при этом к ним нет подъездных путей. Дорога проходит через заболоченную местность, разбита, постоянно грязь. При этом планируется торговать крупногабаритными товарами. Не правда ли, стоит подумать о том, как доставлять тяжелые товары на место и отгружать их. Построить новую дорогу? Стоит ли?
• Величина транспортных расходов. Какой прок, к примеру, от экономии на аренде, если транспортные расходы «съедят» имеющуюся экономию?
• Имидж места. Не совсем логично давать рекламу о модной дорогой одежде, если магазин расположен в неотремонтированном подвале.
• Возможность привлечь квалифицированный персонал для работы в данном месте. Одним из критериев выбора работодателя персоналом является и место расположения работы. Не всякий работник согласится потратить 3 часа на то, чтобы добраться до работы и домой.
• Другие факторы.
Все эти факторы должны быть просчитаны в бизнес-плане, принцип составления которого представлен в главе 4.
1.3. Оценка уровня цен и сервиса конкурентов, сегментный анализ доходности и прибыльности…
При анализе рынка важно также оценить уровень цен и уровень наценки, применяемой конкурентами на соответствующие товары или услуги, уровень сервиса конкурентов, преимущества и недостатки в их работе, объемы занимаемого ими рынка, а также провести сегментный анализ доходности и прибыльности.
Цены конкурентов, как правило, легко определить. Для этого достаточно побывать у них или позвонить им и получить всю необходимую информацию. Естественно, представляться их будущим конкурентом не нужно. Придется покривить душой, называя себя потребителем их продукции или услуг, но, к сожалению, другого выхода нет.
Зная примерные объемы выручки конкурентов (раздел 1.2), можно рассчитать и объемы занимаемого ими рынка. Этот показатель можно получить путем определения доли реализации каждого конкурента в общем объеме реализации. В примере 1.2 и приведенной на рис. 1.1 схеме рассматривается случай, когда учет дислокации конкурентов и уровня потребительского спроса, а также рассчитанные величины выручки свидетельствуют о том, что объемы занимаемого ими рынка будут примерно равны. Но так бывает не всегда. Зачастую имеются такие крупные конкуренты, которым принадлежит 50 и более процентов рынка.
Может сложиться и так, что общий объем рынка необходимо оценить отдельно. Ведь, если все конкуренты по городу реализуют продукцию на 400 000 000 руб. в месяц и при этом не могут покрыть имеющийся спрос, то следовательно объем рынка будет выше означенной цифры. В этом случае для того, чтобы определить объемы занимаемого конкурентами рынка, необходимо сначала определить объем самого рынка.
Пример 1.4
В городе реализуется продукции на сумму 400 000 000 руб. в месяц. Имеются данные, что потребители могли бы брать дополнительно продукции на 100 000 000 руб. в месяц больше. Отсюда объем рынка составит 500 000 000 руб. в месяц и, соответственно, 20 % рынка в данный момент не занято (100 000 000 руб.:: 500 000 000 руб. Ч 100 %).
Важно учесть и потенциальные прибыли, получаемые конкурентами. Это необходимо для того, чтобы хотя бы косвенно представлять их финансовые возможности, запас их финансовой прочности в случае «войны цен». Конечно, никто такую информацию вам не даст, более того, стремиться получить ее от кого-то из работников конкурента хоть и реально, но противозаконно. Однако примерный процент наценки можно очень легко высчитать самостоятельно, зная величину выручки и примерную величину расходов, необходимых на ведение этого бизнеса (покупную стоимость товаров).
Ответы на два вопроса – примерный уровень доходов и прибыли ваших конкурентов – позволят также ответить и на вопрос, какой из конкурентов наиболее опасен для вас. Кроме того, примерные доходы и прибыли конкурентов будут свидетельствовать о доходности и прибыльности данного сегмента рынка.
Далее необходимо провести сегментный анализ рынка. Под сегментом рынка обычно понимается определенная часть рынка, выделенная по географическому, демографическому, психографическому (принадлежность к общественному классу – по образу жизни, характеристике личности), поведенческому, ценовому, товарному и прочим признакам.
Сегментами рынка могут быть услуги и торговля, потребители (мужчины и женщины, молодые и пожилые и т. д.), товарные позиции (продовольственные и непродовольственные, различных марок, производителей, дорогие и дешевые и т. п.). Сегменты рынка могут быть выделены по географическому признаку – мегаполисы, областные центры, небольшие провинциальные города, сельская местность и т. д.
Таким образом, анализ определенного сегмента рынка означает проведение аналитических процедур не всего рынка, а лишь конкретного его сегмента (например, реализации товаров по географическому признаку – в центре, в пригороде; какие товарные позиции лучше реализуются в дешевой, какие – в дорогой ценовой категории; какие товары предпочитают покупать более молодые покупатели, какие товары пользуются спросом у людей старшего возраста и т. д.).
Целью проведения сегментного анализа является необходимость получения ответов на вопросы: какова доходность товаров, услуг, относящихся к данному сегменту рынка, каков уровень рентабельности товаров, услуг данного сегмента рынка, какой объем рынка занимает данный сегмент, покупательский спрос по данному сегменту рынка, перспективы роста доходности, прибыльности сегментов рынка и многие другие.
В общем случае сегментный анализ доходности и прибыльности проводится за несколько предшествующих периодов времени. При этом обычно анализируются данные как минимум за год. Ведь анализ, проведенный, к примеру, за месяц, будет мало информативен. Возможно, именно в этот месяц спрос возрос в результате определенной экономической ситуации (приведем пример возникновения ажиотажного временного спроса на соль, вызванного искусственными перебоями в ее поставках). Если судить о доходности торговли солью именно по этому месяцу, то показатель рентабельности будет просто астрономическим. Данные за более продолжительный период времени сглаживают такие колебания в спросе и доходности, показывая на основе усредненных показателей достаточно достоверную картину.
И обычно при этом анализируются собственные показатели, опыт работы. Но такой подход можно применить только в том случае, если компания уже работает на рынке. В том случае, когда предполагается организовать компанию, необходимо обращаться к общим исследованиям сегментов рынка, и основываться в расчетах на данные конкурентов и аналитические материалы. При этом, конечно, легко ошибиться в оценках, ведь одно дело анализировать собственные точные данные и другое дело пытаться подсчитать деньги в чужих карманах.
Сегментный анализ доходности и прибыльности провести далеко не просто. Зачастую один и тот же товар может продаваться по разным ценам в зависимости от различных факторов. Например, в районах, где проживает более бедное население, товар N продают по 10 руб., а в более богатом районе этот же товар N продают по цене 11 руб. Отследить такие колебания, да еще по нескольким сотням позиций очень не просто.
Сегментный анализ рынка должен учесть и названный, и прочие факторы. В ходе сегментного анализа должен быть дан ответ на вопрос о том, какие товары будут приносить больший доход.
Конечно, хорошо, если сумма общего дохода от реализации всех товаров, по данным анализа, может составить 10 000 000 руб., а сумма общего расхода 5 000 000 руб., что дает 5 000 000 руб. планируемой общей прибыли. Но так ли все прекрасно на самом деле, если при этом, по данным вашего анализа, в разрезе отдельных товарных позиций с учетом конкретной ситуации могут быть получены показатели, приведенные в табл. 1.2.
