Например, вы с детства хотели открыть книжный магазин. Понятно, что нельзя сразу же, как только появились средства (чтобы определить, какая сумма денежных средств необходима, опять же нужен расчет), его открывать. Нельзя и проводить расчеты, основываясь на абстрактных цифрах, без их привязки к конкретной ситуации, конкретному рынку. Очевидно, что нельзя просто «с потолка» заложить в расчеты очень привлекательную величину прибыли. Любые расчеты будут бессмысленны, если не учитывать, что в районе, где планируется открыть такой магазин, уже функционируют четыре магазина-конкурента и покупательский спрос в этих магазинах, при приемлемом уровне цен, не велик.

Очевидно, что, приступая к организации нового вида деятельности, предварительно необходимо проанализировать ситуацию в данном сегменте рынка. Причем анализ рынка должен проводиться сразу после появления этой идеи, предваряя все дальнейшие расчеты и являясь основой для их осуществления, так как, например, от уровня конкуренции зависит оценка прибыльности проекта. В общем случае при высоком уровне конкуренции необходимо планировать меньшую прибыль, при низком уровне конкуренции можно рассчитывать на более высокую прибыль.

Обратите внимание!

Приступая к организации торговли или услуг, необходимо проанализировать ситуацию на рынке.

Все анализируемые элементы рынка, а к ним относятся прибыльность, конкуренция, покупательский спрос и т. д., взаимосвязаны. Бытует мнение, что рынок – слишком общее понятие, чтобы можно было его изучать сам по себе, что изучению подлежат лишь его сегменты. Сегментами рынка могут быть любые параметры, характеризующие спрос и предложение, покупателей, продукты, каналы приобретения и сбыта, территории и т. д. Сразу оговоримся, что на страницах данной книги, говоря об изучении сегментов рынка, мы будем использовать общий термин – анализ рынка.

Постараемся определить круг основных вопросов, на которые необходимо обратить внимание в процессе анализа рынка, и попытаемся на них ответить.

1.1. Оценка покупательского спроса…

Реализация любой, на первый взгляд самой прекрасной, идеи может оказаться не такой уж привлекательной, если на ваши товары/услуги покупательский спрос будет отсутствовать или будет чрезвычайно низок. К примеру, вряд ли будет иметь смысл создавать частное детективное агентство в небольшом городке, где почти все друг друга знают. Поэтому, приступая к анализу рынка, необходимо определить покупательский спрос на данный товар, работы, услуги, востребованность на них в вашем городе, установить, чем руководствуются покупатели при выборе того или иного товара и поставщика.

Только получив реальные данные о покупательском спросе, можно спрогнозировать более реальный объем выручки. Например, вы планируете открыть оптовый склад продовольственных товаров. В этом случае вам необходимо побывать на аналогичных складах или направить кого-нибудь к наиболее значимым конкурентам, можно постоять в очереди на выписку товара, даже что-нибудь купить и, соответственно, проанализировать покупательский спрос.

Пример 1.1

Вы находились на складе у конкурента 15 минут. За это время было обслужено 5 человек, средняя стоимость закупа составила 500 руб. На конкурирующей фирме установлен 8-часовой рабочий день без обеда. Соответственно получаем, что в среднем конкурент обслуживает 1 человека за 3 минуты. За 1 рабочий день таким образом может быть обслужено (8 Ч 60 мин.): 3 мин. = 160 чел. Среднедневная выручка составит 160 чел. Ч 500 руб. = 80 000 руб.

Однако будет большой ошибкой осуществить такое нормирование один раз в день. Уровень спроса в течение дня может быть очень разный. Предприятия общественного питания, например кафе, утром практически пустые, днем заполнены очень незначительно, а вечером не могут вместить всех желающих. Различен уровень спроса в разное время суток и у торговых предприятий.

Соответственно, оценивать покупательский спрос также лучше в разные периоды времени и даже дни. Понятно, что это довольно хлопотно, но, оценив покупательский спрос, можно будет вывести реальные усредненные данные. Чтобы не «светиться» все время самому, не вызывать каких-либо подозрений у персонала конкурента, можно попросить родственников, знакомых, наконец просто нанять какую-нибудь бабушку или студента, чтобы они провели подобную оценку. Это поможет избежать возможных ненужных конфликтов.

Рассматривая этическую сторону такой операции, заметим, что ничего аморального в этом не видим. Это не промышленный шпионаж, никаких секретов конкурентов вы не выведываете, а лишь обобщаете сведения, лежащие на поверхности.

Предположим, что с учетом снижения покупательской способности в другие периоды дня и дни недели среднедневная выручка фирмы, приведенной в примере 1.1, составит не 80 000 руб., как можно было бы оценить в результате единичного наблюдения, а 62 000 руб.

В ходе проведения такого анализа помимо самого покупательского спроса будут получены и данные для анализа уровня конкуренции. В результате можно будет составить схему покупательского спроса по географическому признаку, а заодно и дислокации конкурентов (раздел 1.2). Не так сложно, как кажется на первый взгляд, определить и то, чем руководствуются покупатели в выборе места покупки и в выборе самого товара. Каждый из нас в той или иной мере является потребителем. Поэтому наша психология, психология поведения наших знакомых в общем случае будет соответствовать психологии среднего потребителя. То есть опрос по изучению покупательского спроса можно произвести путем опроса… самого себя, родных, близких, знакомых. Очевидно, что при обилии в настоящее время продовольственных магазинов и сопоставимом уровне цен потребитель из одной части города не поедет в другой его конец, чтобы купить хлеб и колбасу. Более того, он не пройдет даже лишние 50 метров, если рядом будут находиться другие магазины, если, конечно, вы не сможете предложить ему что-то такое, что выделит ваш магазин из числа других и сможет привлечь покупателя.

Совсем другой подход к оценке покупательского спроса, если вы планируете открыть магазин модной одежды. Понятно, что не всякая, даже самая фанатичная, модница поедет в ваш магазин, если он будет расположен очень далеко, и до него трудно добираться. Однако при надлежащем умении, хорошей рекламе, наличии качественного привлекательного товара и приемлемых цен можно привлечь модниц со всего города, обеспечив себе неплохие объемы выручки.

Для анализа общей психологии покупателя советуем также обратиться к уже существующим аналитическим исследованиям. Обычно результаты таких исследований обобщены и содержатся в литературе соответствующей тематики.

Например, в книге У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика» указывается, что потребители с высшим образованием часто лучше реагируют на научно-технические объяснения, предпочитают информативную рекламу и способны лучше судить о соотношении цены и качества продукта. Тем, кто хочет организовать торговлю автомобилями, будет интересно ознакомиться с процентным соотношением высказываний о «самых важных» факторах в решении о покупке автомобиля новой марки с указанием разницы в ответах с 1993 года, приведенным в этой же книге (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Процентное соотношение высказываний о «самых важных»

факторах в принятии решения о покупке нового автомобиля с указанием

разницы в ответах с 1993 г. [1]

Результаты различных исследований покупательского спроса приводятся в специальных газетных и журнальных изданиях. К примеру, много любопытного материала содержится в газете «Финансовые известия». Необходимые данные можно найти и в Интернете. Да, публикуемые результаты сделаны с учетом привязки к конкретной местности (стране), но они обобщают исследования о поведении покупателя вообще и поэтому могут быть очень полезны при анализе конкретной идеи.

К примеру, какой вывод мы можем сделать из табл. 1.1 о факторах, влияющих на принятие решения о приобретении нового автомобиля? Фактор «сделано в США» относится к стране, где проводился опрос, и для отечественного внутреннего рынка значение этого фактора не представляет интереса. А вот высокий уровень значения таких общих для людей всех стран факторов, как «Гарантия», «Легко ли обслуживать и ремонтировать», «Качество – по сравнению с другими марками», дает искомый ответ о том, чем будут руководствоваться покупатели, обращаясь в ваш автосалон, при выборе автомобиля.