Подводя итог, необходимо отметить, что собственник бизнеса или топ-менеджер компании должен соблюдать следующие правила:

• нельзя рисковать больше, чем это может позволить собственный капитал;

• надо думать о последствиях риска;

• нельзя рисковать многим ради малого;

• положительное решение принимается лишь при отсутствии сомнения;

• при наличии сомнений принимаются отрицательные решения;

• нельзя думать, что существует только одно решение. Возможно, есть и другие.

Необходимо помнить, что принятие предпринимателем оптимального решения – залог успеха деятельности предприятия, так как оно значительно снижает степень риска и позволяет получить высокий конечный результат. В условиях неопределенности выживают те организации, которые являются более гибкими и мобильными в изменяющейся рыночной ситуации. Руководитель действующей на рынке компании, чтобы организовать в современных условиях доходное дело, должен иметь хорошую профессиональную подготовку, а также необходимые знания в области экономики, политики, психологии, юриспруденции, организации производства и уметь сотрудничать с учеными, специалистами по маркетингу, владельцами капитала.

Часть II. Как организовать бизнес и как продавать…

Глава 6. Имидж компании, борьба за узнаваемость…

6.1. Название компании…

Название фирмы сопровождает компанию с момента рождения и на протяжении ее существования. Поэтому очень важно правильно назвать фирму в момент ее образования. Вопрос о названии фирмы, наверное, по порядку второй после решения о создания фирмы. Большинство предпринимателей старается сделать название фирмы не только благозвучным и красивым, но и подсознательно придать ему некоторые качества, внушающие потребителю доверие и желание обратиться именно в его компанию, а не в какую-нибудь другую. При всех прочих равных условиях удачное название дает конкурентное преимущество перед компаниями, осуществляющими свою деятельность в той же сфере и должно стать ее основным активом.

Название может подчеркивать серьезность фирмы, а может быть остроумным, привлекающим к фирме внимание.

Всего лишь остроумное название фирмы уже может привлечь немалое внимание со стороны потребителей (примеры таких названий: «Смерть паразитам» (услуги по дезинфекции), «Прекрасная макаронина» (ресторан итальянской кухни).

Рик Крэнделл. 1001 способ успешного маркетинга

Именно поэтому товары с известной торговой маркой проще и дешевле внедрять на рынок – марка ассоциируется с уже известным именем предприятия и косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Интересно, что качество товаров конкурирующих фирм может быть одинаковым, но товары с известной торговой маркой всегда стоят дороже, зачастую в несколько раз. Обратим ваше внимание на то, что многие владельцы компаний на этапе ее рождения называют ее «хоть как-нибудь», а спустя годы эти же владельцы задумываются о смене названия. Но это влечет за собой, во-первых, огромные денежные затраты на разработку нового имени и рекламную или PR-кампанию, цель которой довести до сведения потребителей и партнеров, что вы это вы. Во-вторых, может вызвать негативное отношение тех же потребителей и партнеров.

Придумать название вашей новой компании вы можете сами или же можете обратиться в специальные нейминговые агентства. Многие западные фирмы, специализирующиеся на придумывании имен для товаров, имеют в сети Интернет свои представительства.

Выбирать имя компании или товару сродни тому, как выбирать имя новорожденному. Причем дать имя ребенку, наверное, проще, так как набор имен ограничен с одной стороны модой, а с другой – обычаями, и зачастую родителям довольно сложно вспомнить пару десятков имен, да к тому же уже существующих в природе. Процесс создания торговой марки или названия компании несомненно более сложная задача, потому что имя товара или фирмы должно быть узнаваемо и в своем роде неповторимо, и при благоприятном стечении обстоятельств ему суждено превратиться в имена собственные товаров или услуг.

Таким образом, при создании названия компании встает вопрос о методике выбора имени, так как ни одно имя не будет успешным, если при его создании не учитывались целевая аудитория, позиционирование товара, тенденции развития рынка и прочие маркетинговые составляющие. В качестве примера приведем одну из систем, разработанную компанией Nametrade (www.nametrade.com).

1-й этап: позиционирование. Для того чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование продукта. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить, что собой представляет рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.

2-й этап: генерация идей. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т. д. Никто никого не критикует, и никакие идеи не отбрасываются!

3-й этап: концентрация на имени. Имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике – не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое правильное название на английском языке может ужасно звучать на китайском.

4-й этап: оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик «варится» в своем бизнесе, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа.

5-й этап: тестирование. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на данном этапе отобранные имена должны проходить «полевые испытания», т. е. тестирования на фокус-группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

6-й этап: окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает окончательное решение.

Очевидно, что указанная методика подразумевает отношение к названию как к отдельному товару, который проходит все стадии маркетинговой разработки. Максимальный интерес представляют этапы 2 и 3, которые и составляют изюминку метода, по сути технологию того, как придумать название.

Можно предложить 6 правил, ориентируясь на которые вы можете отобрать самое лучшее имя для своего продукта или компании.

1. Название должно быть приятным. Органичное название позволит человеку сразу увязать слова, звуки и внешний вид с конкретным товаром или компанией. Например, название Hotmail. Джеку Смиту пришла идея доступа к электронной почте через интернет-сайт из любой точки мира. Когда один из менеджеров его компании появился с бизнес-планом данного сервиса, он перебрал все слова, оканчивающиеся на «mail», и в конце концов остановился на «hotmail», так как в названии присутствовали буквы HTML (язык разметки веб-страниц).

2. Уникальность названия – это одно из ключевых правил. Удачное уникальное название должно давать потребителю информацию (быть увязанным) об уникальности товара или услуги, оказываемой компанией, ее потребительских свойствах и характеристиках, т. е. давать понять, что данная услуга или товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. В качестве примера можно привести название Xerox. Изобретатель копировального аппарата нового типа Честор Карлсон хотел отразить в названии слово «сухой» (так как в то время существовало только влажное копирование). «Xer» в переводе с греческого означает сухой.