1) определение вида и формата необходимой информации;
2) исследование рынка и поиск этих данных;
3) анализ и систематизация полученной информации;
4) разработка плана мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользу предприятию.
Таким образом, раздел, посвященный анализу рынка, – самый первый и важный этап в написании бизнес-плана.
Важнейшим разделом в маркетинговом анализе являются определение объемов рынка сбыта продукции, доли рынка конкурентов, определение мотивации покупателей к принятию решения о покупке. Он содержит информацию об имеющихся на рынке товарах, продукции конкурентов, сравнение характеристик и потребительских качеств товаров конкурентов и предлагаемого продукта, информацию о наименовании конкурентов и их реквизиты, цены конкурентов и их стратегию продвижения товаров. Основная задача данного раздела – дать ответ на вопросы, сколько и какого товара требует рынок, по какой цене и почему именно его готовы покупать потребители. В этом разделе также должен быть приведен анализ состояния и тенденций развития отрасли, средняя прибыльность и объемы производства предприятий отрасли, степень развития конкуренции и барьеры вхождения в нее. Данный раздел очень важен для организации бизнеса, и если в рамках бизнес-плана он может занимать всего несколько станиц, то в реальности при организации нового бизнеса его роль, наверное, находится на третьем месте после самой идеи и финансовых средств на ее реализацию.
4.7. План маркетинга…
План маркетинга предоставляет информацию о том, как компания планирует ознакомить потенциальных клиентов со своим товаром или услугой и привлечь клиентов. Для завоевания той доли рынка, на которую компания рассчитывает, и для того, чтобы потенциальные клиенты превратились в постоянных, предприятию необходимо иметь план маркетинга. Этот план должен показать, какие именно конкурентные преимущества есть у данной фирмы. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности того, каким образом он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны потенциального инвестора. Здесь фирма продумывает и объясняет потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга: ценообразование, схему распространения товаров, рекламу, методы стимулирования продаж, организацию послепродажного сопровождения, формирования имиджа. Если у фирмы нет специалистов этого профиля, то обращаются за консультацией к внешнему специалисту.
Ценообразование. Основные принципы, в соответствии с которыми устанавливается цена на товар.
• Цена товара должна быть выше его себестоимости.
• Цена определяется возможностями рынка.
• Цена должна обеспечить максимальную прибыль!
Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, к которой потом просто добавляется прибыль. Ценообразование – это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.
Пример 4.4
Торговая сеть мобильных телефонов «Евросеть» использует следующую маркетинговую стратегию. Все мобильные телефоны низкого и среднего класса продаются по цене примерно на 5 % дешевле, чем у конкурентов, что привлекает покупателей. Казалось, компания несет неоправданные убытки, однако суть данной стратегии – увеличение оборота средств компании, а также продажа сопутствующих товаров (которые приобретаются сразу при покупке телефона), таких как шнурки, чехлы для телефонов с наценкой, превышающей среднюю рыночную на 10–15 %. Таким образом, снизив цену на основной продукт, компания увеличивает товарооборот и получает дополнительный доход.
Этап установления окончательных цен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с клиентами, но готовятся к этому заранее. Здесь нужно решить следующие задачи:
• создать свою систему скидок и научиться ею пользоваться;
• определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.
Все скидки с цен предложения преследуют цель привлечь клиента. Самая простая скидка – за платеж наличными. Причина – ускорение оборота денег.
Что касается корректировки цен во времени с учетом этапов жизни товаров, то здесь пользуются теорией жизненного цикла товара. Смысл ее в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования решаются по-своему.
Стимулирование сбыта. Прежде чем планировать кампанию по стимулированию сбыта, необходимо четко определиться, какие средства будут выделены для этого. Самое лучшее в такой ситуации – проводить подобного рода расходы по статье «Постоянные издержки». Хорошая реклама и стимулирование сбыта – это не издержки, а инвестиции, причем такие, которые приносят дивиденды в виде расширения производства.
Для давно и устойчиво работающего предприятия средства по стимулированию сбыта выделяются в виде доли от оборота. Если предприятие только открылось, то средства по продвижению товаров выделяются специально.
Исключительно важно определить, на кого будут направлены мероприятия и кто будет склонять потенциального покупателя воспользоваться услугами данного предприятия.
Особое внимание при планировании кампании по стимулированию сбыта уделяют решению четырех задач:
• найти потенциальных клиентов;
• заинтересовать и стимулировать их;
• удовлетворить их потребности;
• реализовать услугу или товар.
4.8. Организация основной деятельности…
Основой любого бизнеса является какое-либо преобразование исходного продукта в конечный. По сути дела, это то же самое производство, однако понятие «производство» в данном случае гораздо шире обычных представлений. Для оптовой организации это будет организация логистики инфрастуктуры компании, для компаний, занимающихся оказанием услуг, это организация рабочего пространства, а также необходимой инфраструктуры и т. д.
Таким образом, в этом разделе описываются все производственные или другие рабочие процессы, имеющие место на фирме. Подробно освещаются вопросы, связанные с помещениями, которые фирма занимает, их расположением, оборудованием, персоналом. Ключевым вопросом также является наличие определенных контактов с будущими поставщиками и покупателем, если уже в начале реализации проекта компания сразу выйдет на определенные объемы. В качестве примера опять-таки приведем компьютерный клуб.
Для того чтобы раздел, касающийся организации основной деятельности, был полностью освещен, разработчикам бизнес-плана интернет-клуба необходимо раскрыть следующие вопросы.
1. Помещение:
• место аренды помещения;
• стоимость аренды;
• наличие договора о сотрудничестве с арендодателем;
• необходимость ремонта помещения;
• наличие сигнализации и охраны.
2. Оборудование:
• перечень необходимого оборудования;
• стоимость и счета от конкретных поставщиков на приобретение оргтехники и мебели;
• схема размещения оборудования.
3. График работы клуба.
Примерно такой же план необходим для открытия магазина или, например, оптового склада.
Также в данном разделе необходимо затронуть вопросы качества оказываемых услуг или реализуемых товаров, так как инвесторов всегда интересует вопрос: каким образом фирма будет гарантировать качество своей продукции или услуг. Ведь зачастую достойное качество услуги, товара или сервиса является лучшей рекламой для бизнеса и залогом его беспроблемного существования. Поэтому в этом разделе кратко поясняется, как организована система выпуска продукции, как осуществляется контроль над производственными процессами, как осуществляется контроль над основными элементами, входящими в стоимость продукции (например, затраты на оплату труда и материалы).
