На эти вопросы потребитель не сможет ответить «да» или «нет». Ответы раскроют позицию клиента при принятии того или иного решения.

Взгляд Оллилы на улучшение производительности и то, как оно применяется в различных рыночных отраслях структуры Nokia, ведет к большей индивидуализации продукции. Разные люди по самым разнообразным причинам нуждаются в совершенно различных товарах. «У каждого человека свои уникальные жизненные принципы, но не требования к продукции», – поясняет Личфилд. Он считает, что понимание этого принципа, возможно, более, чем что-либо другое, продвинет Nokia далеко вперед на рынке.

Пример индивидуализации – связь Nokia с EMI Music Publishing. Существует соглашение, по которому пользователи мобильных телефонов могут обращаться к единой системе каталогов EMI. Клиенты могут выбрать любую понравившуюся им мелодию или даже любимую песню из кинофильма, взяв ее с интернет-сайта Club Nokia. Также важно отметить, что Nokia предвидела, что телефонные мелодии могут использоваться с целью продвижения товара, и поэтому они и в будущем будут субсидироваться.

WAP-технология играет огромную роль в индивидуализации. По приблизительным подсчетам, к 2003 году будет почти полмиллиарда пользователей Интернета. Телефон Nokia WAP, модель 7110, запущенная в производство в 1999 году, сыграет свою роль в ускорении этого процесса, увеличив потенциал для индивидуальных потребностей. «Предоставление пользователям выхода в Интернет через мобильные телефоны приведет к революции в информационной системе, облегчив доступ людей к информации», – заканчивает Личфилд.

Достижение индивидуализации открывает несколько неожиданно выгодных для Nokia путей. Когда та вещь, которую вы хотите, уникальна и соответствует вашим вкусам, она выполняет не только возложенную на нее определенную функцию, но и становится действительно модным аксессуаром, отражением стиля жизни. Именно поэтому в 1999 году Nokia начала выпуск модели 8210 совместно с модной индустрией. Она приняла участие в Paris Fashion Show в 1999 и 2000 годах. Пекка Рантала довольно правильно выразил сущность сегментации рынков Nokia.

В речи, обращенной к аналитикам и другим финансовым комментаторам, в Capital Market Day в Далласе Йорма Оллила говорил о повышенном внимании Nokia к своей торговой марке.

Деньги и инвестиции окупились сполна. Всегда приятно получить независимое подтверждение, что компания имеет хорошую торговую марку, и Nokia недавно убедилась в этом по результатам исследований за 2000 год, заняв твердую позицию среди 75 ведущих торговых марок (см. таблицу). Исследования охватили 150 торговых марок и опирались на следующие принципы.

• Брэнд должен быть по-настоящему глобален.

• Исследования выделили главные категории (такие, как машины, алкоголь, табак и т. д.) и определили ведущие торговые марки в каждой категории.

• Требовалось достаточное количество маркетинговых и финансовых данных, чтобы подготовить обоснованный отчет.

И это торговая марка, которая только в 1992 году начала выходить на рынок мобильных телекоммуникаций! В те времена множество людей считало Nokia японской компанией (как полагали многие внутри Nokia, это был существенный плюс). Как же произошел этот феноменальный рост и, что еще важнее, что же нового для себя мы можем из этого вынести?

Сначала установим связь между достижениями Nokia в сегментации рынка и теориями менеджмента торговой марки.

Здесь представлены пять ведущих компаний, выявленных в ходе исследования брэндов.

Данные о других компаниях приведены для сравнения.

Существует два фундаментальных подхода к созданию брэнда. Традиционный – «товар плюс», – который рассматривает создание брэнда как дополнение к товару.

Определение, данное в классическом учебнике Филина Котлера «Менеджмент маркетинга», характеризует этот подход следующим образом: «Брэнд – это имя, термин, знак, символ или дизайн или их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или служб одной группы продавцов и для отличия их от товаров или служб конкурентов». С этой точки зрения к брэнду обращаются, когда отрегулирован выпуск производимой продукции. По существу, брэнд дает потребителю уверенность в том, что товар испытан и опробован. А производителя он защищает от конкурента.

Подход Nokia к созданию брэнда, как и подход к рыночной сегментации, является частью второй, «холистической» школы. Крис Стайлс и Тим Эмблер написали о «холистическом» подходе: «Товар рассматривается лишь как элемент брэнда – один компонент маркетинга наряду с ценой, распространением и сбытом. Товар является лишь частью того, что потребитель получает от всего брэнда. Брэнд с этой точки зрения является обещанием предоставления определенного набора атрибутов, которые кто-то покупает, и гарантирует удовлетворение покупкой».

Нам требуется еще одно определение – «цепочка ценностей», – чтобы понять принцип использования брэнда компанией Nokia.

Согласно FT Handbook of Management, цепочка ценностей – это четко скоординированные действия, обеспечивающие нужды потребителя, начиная с отношений с поставщиками и закупки, проходя через производство, продажу и маркетинг и заканчивая доставкой к потребителю. Каждая стадия цепочки связана со следующей стадией и учитывает нужды покупателя.