Обычно собственники бизнеса мыслят категорией денег, но не в контексте воронки, а в контексте факта – «Продам самое дорогое, что есть в воронке, – будет больше». А результат будет тогда, когда они начнут мыслить категорией денег в контексте воронки. Потому что именно благодаря этому инструменту это случится в их жизни.
Почему так?
Около двух лет назад ко мне обратилась Ирина Турчинская, фитнес-эксперт в области похудения, супруга Владимира «Динамита» Турчинского. Имея опыт офлайн-работы, Ирина хотела запустить онлайн-тренинг по снижению веса. Проведя маркетинг-ревизию, я помог разработать автоворонку, первым платным продуктом которой был продукт за $3.
При обсуждении стратегии Ирина задала мне тот же вопрос – почему не предложить людям тренинг сразу? Ведь это эффективнее для них и в итоге принесет больше денег. Я ответил примерно следующее:
«Чтобы автоворонка была успешной, а продукты линейки продавались, есть правило, которое необходимо соблюсти, – важно понимать, с какой аудиторией, с какими аватарами ты будешь соприкасаться. Кто те люди, которые пойдут дальше, купят флагманский продукт и принесут бизнесу максимальное количество денег? Для этого необходимо пропустить их через приготовленный заранее фильтр, который отсеет ненужных людей и привлечет тех, кто будет покупать дальше.
Этот фильтр называется правилом 8 %. Чтобы запустить фильтр, нужно предложить им сначала приобрести продукт, который стоит до 10 долларов. Обычно это одноразовое предложение без ограничения (TripWire, TW) или одноразовое предложение с ограничением (One Time Offer, OTO).
В том случае, если этот продукт приобретет минимум 8 % людей, бесплатно подписавшихся в автоворонку, – это будет сигналом того, что те, кто занимается трафиком и развитием воронки, понимают, с кем они работают и выстраивают диалог.
Те, кто пропускает этот шаг, как правило, в итоге воспринимают автоворонку как неэффективный инструмент, который является пустой тратой времени, не работает у них и не приносит им деньги, тем самым ограничивая себя от возможности правильно масштабировать свой бизнес.
Но существует два варианта, когда вы можете позволить себе пропустить этот шаг.
Вариант 1
У вас есть личный бренд, аккумулированная аудитория от 100 000 подписчиков (предположим, в Instagram), вы регулярно с ней взаимодействуете, ваш ER (показатель вовлеченности аудитории) от 7–8 %. Это значит, что аудитория у вас живая и активная. И именно этим людям вы можете продавать более дорогие продукты, минуя ценники в $10 и правило 8 %.
В свое время я разрабатывал стратегию автоворонки под ключ для Сергея Николаевича Бадюка. Он – идеальный пример для иллюстрации варианта № 1: актер и шоумен, известный спортсмен с многочисленными регалиями, с раскрученным личным брендом и огромным количеством последователей и подписчиков. Люди, которые уже соприкасались с этой личностью, – это подогретая аудитория, готовая сразу купить флагманский продукт, потому что уверены в его профессионализме. Но…
Если, кроме лояльной аудитории, привлекать также холодных людей извне, используя другие источники трафика, то фильтра 8 % не избежать (либо необходимо создать две отдельные автоворонки). Потому что эта аудитория смешается с вашей, лояльной, и в итоге испортится статистика: часть аудитории у вас будет покупать больше 8 % (например, 15 %), а часть аудитории – 1 %.В результате у вас получится среднее значение – 8 %.
Вариант 2
Когда вы заручаетесь поддержкой профессионалов, которые уже имеют минимум от 10 кейсов в разных нишах. У них есть понимание, как это делать, есть опыт долгосрочной работы с большими бюджетами.
Получив поддержку таких профессионалов, вы в состоянии обойти этот шаг и пойти во всю продуктовую линейку с самого начала, продавая сразу дорогие продукты.
Теперь, когда вы разобрались, почему правило 8 % так важно знать и применять на практике, ваша главная задача, если вы действительно хотите прийти к первой понятной и прогнозируемой модели автоворонки, – сделать прогнозируемый процент конверсии первого недорогого продукта (OTO либо TW). Иными словами, простроить небольшую, но максимально качественную автоворонку до первого платного продукта, которая будет давать прогнозируемый результат, и научиться управлять ею.
Процент конверсии OTO/TW – это отношение количества людей, которые купили продукт, к тому количеству людей, которые изначально попали к вам в автоворонку. То есть, если из 1000 человек купили 100 человек – процент конверсии будет равен 10 %. И в эти 10 % вам нужно целиться.
Однако минимально допустимым показателем является 8 % – это тот процент, который я бы мог принять как экзамен, который сдан. Почему? Потому что, когда есть минимум 8 % в деньги, это является неким ориентиром того, что у вас все хорошо.
И «хорошо» не в том смысле, что у вас хорошо покупают продукт за $1, а все хорошо, потому что вы умеете работать с вашей аудиторией и вы грамотно выстроили вашу автоворонку до этого этапа.
Но есть очень важный момент – то минимальное стартовое количество людей, подписавшихся в вашу автоворонку, при котором работает принцип 8 %.
У вас должно быть 8 % хотя бы при 3000 подписчиков, и если на этом объеме у вас получается этот процент в продажу, тогда вы действительно можете сказать, что понимаете аудиторию и можете дальше масштабировать свою автоворонку.
Опять же, возвращаясь к озвученным 8 %, – это некий ориентир для ваших трафик-менеджеров, с которыми вы будете работать. Если показатель 5, 4, 3, 2, 1 %, то это означает, что ваш трафик-менеджер не знает, с кем он работает, он не понимает целевую аудиторию.
Предвижу вопрос о том, что трафик-менеджер может сослаться на низкое качество контента, из-за которого ему не удается прийти к данным цифрам.
Грамотный трафик-менеджер скажет, что контент не резонирует с аудиторией, и подскажет, как его усилить, чтобы трафик лучше конвертировался. Для вас это сигнал, что вы работаете с профессионалом.
Это очень сильная позиция, используя которую вы останетесь максимально адекватным к вашим людям, не прибегая к выяснению вопросов, кто прав и виноват. Поэтому для себя вы должны запомнить эту минимальную цифру и руководствоваться ею при общении с вашим трафик-менеджером.
Разумеется, у вас всегда есть две модели создания продуктовой линейки.
Модель первая – это когда мы создаем продукт 1, продукт 2, продукт 3, продукт 4, продукт 5 и потом запускаем трафик. Это неэффективно, потому что вы не будете понимать, как тот или иной продукт влияет на покупку последующего.
И модель вторая – когда есть определенная точка входа в автоворонку, потом несколько прогревающих касаний и затем – продажа первого недорогого продукта. И именно эти 8 % будут показывать, насколько правильно вы выстроили вашу автоворонку.
Как стоимость продукта влияет на прогрев перед продажей?
Еще до того, как вы приступите к созданию стратегии автоворонки, нужно разобраться, сколько времени вам нужно будет потратить, чтобы продать какий-либо продукт из вашей продуктовой линейки, будь то одноразовое предложение с ограничением, передовой продукт или флагманский.
Они все имеют разные цены: что-то стоит $9, а что-то может стоить больше $5 000. Сколько нужно греть людей, чтобы вы могли предложить им приобрести продукты?
В любом случае маркетинг – это гипотеза, и как она сработает, мы не знаем до того времени, пока не проведем тесты. Поэтому все то, чем я делюсь на страницах этой книги, оттестировано на бизнесах наших клиентов и на моих собственных. Посредством этих тестов я вывел определенные интервалы того, сколько нужно греть людей в зависимости от цены продукта.
Интервал первый. Для того чтобы продать продукт до $10, вам потребуется от 3 до 5 дней прогрева клиента перед тем, как предложить купить продукт за деньги. Чаще всего за такую цену предлагается приобрести одноразовое предложение без ограничения или с ограничением. Но очень важный момент в том, что в этот временной интервал также входит воронка перед воронкой, она тоже считается касанием перед тем, как продать.
