3. Как быть, если вы – собственник площадки, на которой выступают различные эксперты?

Искренне не рекомендую вам делать ставку на кого-то со стороны. Сегодня этот эксперт с вами, а спустя какое-то время ваши пути разойдутся, и все, что было выстроено на этой личности, будет нуждаться в замене.

В данном случае можно идти двумя путями. Первый: простроить портрет собственника площадки – объяснить, почему было принято решение создать такой ресурс, почему выбраны именно эти направления для спикеров, в чем основная идея и преимущества. Второй: рассказать о площадке более обезличенно, как бы без собственника, но добавить какую-то постоянную рубрику от его лица, как, например, колонка редактора в журнале.

4. Что делать, если привязать личность собственника нереально?

Это достаточно распространенная ситуация, из которой можно выйти двумя способами: создать выдуманного персонажа или сериал.

Ярким примером создания персонажа является производитель разнообразных шин для транспорта Michelin. Их человечку исполнилось 100 лет, он задействован во всей рекламе, он всегда и всюду узнаваем, с его изображением изготавливают сувениры, на его фоне делают селфи.

Что касается второго способа, то вы можете выдумать одного или нескольких героев (чаще всего параллель проводится с целевой аудиторией) и создать сериал, в котором иллюстрируется решение их проблем, запросов, работа с сомнениями. Естественно, решение – ваш продукт. Говоря о сериале, я имею в виду не обязательно видео с участием персонажа. Вы вполне можете начать с сериала в письмах или статьях.

Самый важный вопрос, на который должен дать ответ портрет собственника: почему люди должны вам поверить, почему должны купить именно у вас? Ведь люди покупают у людей. И когда они смотрят на бренд, они склонны смотреть сквозь призму личности. Поэтому бренды, которые сейчас это прокачивают, очень сильно выходят вперед.

Важно ответить на вопрос, почему вы продаете именно этот продукт, а не какой-то другой. Почему и чем вы хотите помочь людям? Что в вашей жизни случилось такого, что вы пришли к этой идее?

Продемонстрирую это на одном из наших клиентов, который решил помочь двум тренерам в продвижении марафона для мам в декрете по снижению веса, набранного во время беременности.

Цель создания любого бизнеса – получение прибыли. Согласитесь, «бизнес ради денег» и «бизнес для помощи людям, приносящий хорошие деньги» – это два диаметрально противоположных позиционирования.

В заключение приведу пример заполнения таблицы проработки личности бренда в нише «Продажа недвижимости от застройщика в курортной зоне».

3.5. Уникальное позиционирование бизнеса

На текущий момент у вас проработано все необходимое, чтобы подвести итоги и упаковать уникальное позиционирование вашего бизнеса. Эта часть бренд-платформы достаточно простая, ведь вся необходимая информация у вас на руках, и вместе с тем важно прописать все максимально детально.

Сейчас вам необходимо дать ответ всего на два вопроса:

1. Как объективно выглядит бренд со стороны на данный момент?

Подсказка:

Знает ли вас и ваши продукты целевая аудитория? Думает ли она о вас? Как и с чем она вас ассоциирует? Насколько вы харизматичны? Какова ваша интонация общения? Как на вас и ваш контент реагируют подписчики в социальных сетях (и есть ли у вас сообщества и подписчики)? Знают ли клиенты о ценностях и миссии вашей компании? Насколько проработана личность вашего бренда?

Если у вас сейчас осознанного позиционирования как такового нет – так и пишите и переходите ко второму вопросу.

2. Что необходимо скорректировать в позиционировании?

Подсказка:

Что из того, что вы проработали в этой главе, транслируется вашим клиентам неправильно или не транслируется вообще? Что необходимо внедрить, чтобы исправить ситуацию? Например, донести что-то до сознания целевой аудитории, транслировать ценности, упаковать и продвигать личность бренда, закрепить в сознании клиентов определенные ассоциации, прописать историю бренда, нужно выделить перспективные каналы продвижения, создать группы в социальных сетях, наполнить их качественным контентом и так далее. Какие инструменты для этого необходимо задействовать? Что стоит в приоритете на первоочередное внедрение?

Если у вас все отлично – так и пишете. Но обычно один-два момента на улучшение можно добавить даже самому сильному бизнесу.

У вас получится несколько абзацев текста, изложенного в свободной форме.

Либо, для наглядности, проведите шкалирование: сделайте таблицу и отметьте важные для вас моменты позиционирования (социальные сети, личность бренда, работу с целевой аудиторией, качество контента и т. д.) и оцените их по шкале от 1 до 10. Пометьте то, что приоритетно, и отдельно распишите текстом ответ на вопрос № 2.

Чтобы у вас была опора при работе с позиционированием, рассмотрим на примере – в нише продажи многоразовых подгузников для малышей.

Шаг 2. Построение продуктовой линейки

Как создавать продукты, которые клиенты будут покупать сами и рекомендовать друзьям?

В предыдущей главе вы узнали о том, как грамотно провести анализ рынка, изучить целевую аудиторию, а также упаковать ваш бизнес, создав бренд-платформу. Тем самым вы заложили фундамент для всего маркетинга вашей компании.

Единожды выстроенная и регулярно дополняемая бренд-платформа будет работать на вас, предоставляя вашим подрядчикам и сотрудникам полную картину вашего бизнеса. На базе этого документа вы будете составлять грамотные предложения для каждого из сегментов целевой аудитории, проработаете комплекс действий по отстройке от конкурентов, выберете вектор развития на годы вперед. Естественно, эти изменения отразятся и на росте вашей прибыли.

Кроме того, на базе этого документа даются технические задания подрядчикам по рекламе, копирайтингу, дизайну и т. д. Отсутствие или некорректное заполнение бренд-платформы приводит к сливу бюджета независимо от величины вашего бизнеса и срока его существования.

Теперь будем двигаться дальше. Основная задача этой главы – научить вас создавать полноценную продуктовую линейку, понимать принципы ее формирования и в дальнейшем уметь самостоятельно заменять продукты в воронке продаж или создавать новые так, чтобы человек, потребляя их, становился постоянным клиентом вашей компании и рекомендовал вас друзьям.

Я уверен, изучив эту главу, вы откроете новые для себя решения и иначе посмотрите на то, что у вас уже есть.

Если у вас уже есть сформированная линейка продуктов, то вам будет немного сложнее, чем тем, кто находится на этапе старта. Почему? Потому что вам нужно будет либо создать ее по-новому, либо пересмотреть все то, что у вас уже есть по факту, усиливая это правильными элементами.

И мне действительно важно, чтобы вы поняли, как создается продуктовая линейка. Если вы продаете образовательные продукты – то у вас она по определению образовательная. Если вы продаете услуги либо физические продукты – вам крайне важно выстроить контентную продуктовую линейку, чтобы вы подогревали свою аудиторию и подводили ее к осознанному совершению покупки. Товары вы выбираете, исходя из маржинальности, своих идей и каких-то других факторов. Но чтобы правильно подводить к этим продуктам и прогревать аудиторию, нужна контентная продуктовая линейка. Она состоит из видео или текстовых материалов, подобранных определенным образом и нацеленных на то, чтобы максимально эффективно взаимодействовать с потенциальным клиентом, выстроить доверительные отношения и подвести к осознанной покупке.