Географические характеристики могут определить достижимость для нас данного региона. Скажем, способны ли мы продавать наш продукт в таких далеких странах, как Австралия или Новая Зеландия? Климатические – будут ли покупать теплую одежду в Эфиопии? Плотность населения предопределит количество потенциальных покупателей. Номенклатура покупок в городе и в селе различна.

Демографические, т. е. «народроописательные» характеристики – это пол, возраст, семейное положение, состав семьи, род занятий, уровень дохода, уровень образования и т.п. характеристики потенциальных клиентов. Они обычно играют большую роль при количественных оценках рыночных сегментов.

Стиль жизни – это совокупность характеристик деятельности (род занятий, профессия, место работы, должность), интересов (хобби) и мировоззрения (взгляды на устройство мира, религию, политику, искусство).

Особенности поведения, или отношение к покупкам это характеристики того, зачем клиенты покупают товар, регулярно или нет, часто или нет, лояльны ли по отношению к какой-либо марке или нет.

Экскурс. Для иллюстрации того, как легко бывает ошибиться при анализе таких, казалось бы, очень простых критериев обратимся к примеру. В одной из лекций российский специалист по управлению венчурными проектами, бывший ученый-математик из Пущино-на-Оке Павел Лазарев рассказал об известной ему попытке внедрить тренажер для игры в гольф. Суть изобретения состояла в том, что на теле игрока размещалось несколько датчиков, контролирующих его движение во время удара. В зависимости от характера ошибок система обработки данных подавала сигнал, который легко воспринимался игроком, что и позволяло ему корректировать удар. В считанные дни дальность и точность ударов возрастали на 20-30 %. Однако спроса на систему не было. Дело в том, что в гольф-клуб ходят не соревноваться, а общаться. А любое соревнование, подразумевающее победителя и побежденного может повредить общению. Например, специалисты по психологии малых групп давным-давно запретили азартные игры для экипажей космических кораблей.

Для корпоративного рынка, или рынка организаций Р. Мачадо предлагаются другие группы признаков, которые мы оставим без комментариев:

• географические;

• демографические;

• тип предприятия;

• интенсивность потребления.

В известной и очень популярной в России книге Ф.Котлера с соавторами «Основы маркетинга» [13] предлагается несколько иная классификация групп критериев. Для потребительского рынка – это две большие группы:

• критерии, связанные с характеристиками покупателя как представителя популяции, в значительной степени рассмотренные нами ранее. К ним относятся географические, демографические, психографические, социокультурные;

• критерии, характеризующие поведение человека как покупателя, что сильно пересекается с четвертым разделом рассмотренной чуть выше классификации.

В табл. 4.1 приведены примеры таких характеристик.

Еще раз обратим внимание, что это только примеры признаков, которые могут быть пополнены. Например, можно подумать, что покупают фанаты спортивных команд, а что люди, идущие в церковь.

Для корпоративного рынка предлагают две группы критериев.

Таблица 4.1

Критерии характеристики человека как представителя популяции

Поведенческие характеристики человека как покупателя

Часть из них совпадает с характеристиками сегментов потребительского рынка – географические, искомые преимущества, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, готовности восприятия товара, отношение к товару. Другая часть связана со спецификой корпоративного рынка – демографические характеристики, имеющие иной смысл, чем для потребительского рынка, технологические, организационные, ситуационные и индивидуальные. В табл. 4.2. приведена точка зрения Э. Виардо.

Для того чтобы убедиться, что сегментирование рынка проведено правильно мы должны, проверить соответствует ли каждый из выделенных сегментов следующим критериям:

• Сегмент должен быть четко выделенным, т. е. достоверно отличаться от других. Так как разбиение на сегменты представляет собой классификационную задачу, а классификационные признаки не являются абсолютно независимыми друг от друга, то множество покупателей одного сегмента может пересекаться с множеством покупателей другого сегмента. Однако если сегменты выделены хорошо, то в основном в них входят разные покупатели.

Таблица 4.2

Характеристики предприятия как экономической единицы

• Сегмент должен быть достаточно большим, т. к. если в нем мало покупателей, то нельзя будет построить достаточно доходный бизнес.

• Сегмент должен быть доступным, т. е. должны существовать пути попадания наших предложений на данный сегмент рынка. В данном случае речь идет не только о географических препятствиях, например для скоропортящихся продуктов (вспомним «Человека с тысячей дюжин» Джека Лондона, который не смог довезти свежие куриные яйца на Юкон) или на дороговизне доставки («За морем телушка – полушка, за рубль перевоз»). Речь может идти также об ограничениях в «промоушне», соответствии технологического уровня, достаточном производственном потенциале и др.

• Сегмент должен быть долговременным. Важно не путать время жизни сегмента с временем жизни технологии или продукта. Поскольку сегментируются не товары и услуги, а потребности, то и надо выбирать потребность, которая существует достаточно устойчиво. Нужно помнить, что создать новую технологию несопоставимо легче и дешевле, чем развить у людей новую потребность.

хороший сегмент = большая емкость + четкие границы + доступность + продолжительное время жизни

4.6. Оценка и выбор актуальных сегментов

Величайшее удовлетворение, которое только может получить человек, дается самостоятельным познанием истины. А. Кестер

Только маркетинговые исследования позволяют определить рыночные сегменты, причем, строго говоря, они не могут быть известны заранее. Поэтому по окончании стадии сегментации необходимо из выделенных сегментов выбрать наиболее актуальные для компании и соответствующие ее возможностям и ресурсам. Такой выбор обычно делается на основании следующих важнейших критериев:

• ожидаемый объем рынка и прибыли,

• соответствие нуждам потребителя,

• уровень спроса,

• приемлемость технологии (производства),

• ценовая чувствительность,

• соответствие производственным мощностям,

• конкурентная позиция,

• возможность преодоления входных барьеров,

• соответствие миссии компании,

• возврат инвестиций.

Для оценки сегмента в соответствии с приведенными критериями, а также теми специфическими, которые могут быть важны для компании, каждый из них может быть оценен по четырем градациям от очень слабой оценки до очень сильной, как это показано на примерах в табл. 4.3 и 4.4. Более или менее очевидно, что при наличии очень слабых оценок работа на выделенном сегменте либо не выгодна, либо не доступна, либо рискованна. При наличии нескольких слабых оценок сегмент также признается неприемлемым. При наличии одной слабой оценки и высоких и очень высоких остальных оценках появляется возможность сосредоточить усилия компании на преодолении слабости, и сегмент может оказаться приемлемым. При всех сильных и очень сильных оценках ситуация очевидна.