4.5. Продуктоориентированная сегментация высокотехнологичных продуктов – стратегическое предвидение

Выявление возможностей формирования продуктов, важных для потенциальных потребителей является глубоко творческим процессом, а способности к нему весьма редкими

Научно-исследовательская деятельность является атрибутом современной цивилизации и происходит в соответствии со своими внутренними законами. Однако авторам научных результатов и разработок нередко приходят в голову идеи их коммерциализации, хотя чаще всего работа стартует в силу чисто научного интереса и перспектив получения новых знаний и умений. В этом случае надо суметь понять, какой продукт или услуга могут быть основаны на использовании новой разработки, а затем пройти путь от научно-технического результата до рынка, который может быть разделен на пять этапов:

• выявление возможностей формирования продуктов, важных для потенциальных потребителей;

• выявление сегментов путем группировки наиболее сходных потребителей;

• оценка бизнес-параметров сегментов;

• выявление и выбор наиболее прибыльных сегментов;

• позиционирование продукта в выбранных сегментах и формирование плана маркетинга.

Первые два этапа относятся непосредственно к выявлению рыночных сегментов.

Выявление возможностей формирования продуктов, важных для потенциальных потребителей, является глубоко творческим процессом, а способности к нему – весьма редкими. Здесь требуется одновременное глубокое понимание возможностей предлагаемой технологии и потребностей рынка, повторим еще раз – потребностей людей и корпораций и степени их удовлетворения на нынешней основе. Например, Генрих Герц отрицательно ответил на вопрос о том, могут ли открытые им радиоволны использоваться для дистанционного общения людей между собой. Тем не менее это вовсе не означает, что в этом случае невозможно применение регулярных методов. Существуют развитые методы решения творческих задач, такие как система алгоритмического решения изобретательских задач (АРИЗ), предложенная Альтшуллером, метод мозгового штурма и другие творческие процедуры.

Метод мозгового штурма, упоминавшийся ранее, обычно реализуется в двух формах. Членам специально подобранной группы способных к творческой деятельности людей накануне или непосредственно во время штурма сообщается тема задания, например разработка предложений использования какого-либо нового физического эффекта, материала с неожиданными свойствами и т.п. Под руководством опытного психологически подготовленного модератора члены группы свободно высказывают свои предложения, которые записываются специально выделенным для этой цели человеком – архивариусом. В ходе этих высказываний запрещена какая-либо их критика и обсуждение, а также другие реакции, направленные на высказывающегося. По прошествии определенного времени группа переходит к обсуждению, уточнению и оценке высказанных предложений, а затем уполномоченным на то человеком составляется отчет. В иной форме участники штурма записывают в течение ограниченного времени свои предложения на бумаге. При чтении вслух эти предложения сводятся в единый документ. Естественно, что совпадающие предложения вносят в документ только один раз. Затем происходит обсуждение и уточнение записанных предложений, после чего составляется отчет. Преимуществом первой формы является стимулирующее влияние высказанных идей на творческую активность участников группы. Преимуществом второй формы является отсутствие подавления высказывающегося окружающими.

После того, как предложения о формировании продукта сделаны, в общих чертах оказываются выявленными целевые рынки.

Определение. Целевой рынок – идентифицированные конкретные потенциальные потребители товаров и услуг компании.

Дальнейшая работа заключается в выявлении сегментов путем группировки наиболее сходных потребителей. Например, если удалось разработать эффективные алгоритмы управления механическими системами, их можно использовать для создания роботов. Однако автомобильным компаниям и компаниям, производящим бытовую технику, могут быть нужны работы для сварочных работ, энергетическим и транспортным – для тушения пожаров, геологоразведочным, добывающим и судоремонтным – для подводных работ, спецслужбам и военным – для обезвреживания мин. Эти роботы существенно отличаются друг от друга, отличаются и требования, предъявляемые к ним. Отличается и набор других технологий, необходимых для реализации того или иного вида роботов. Например, если для подводного робота существенно развитое техническое зрение, то для робота-массажиста, изобретенного в России, важно умение чувствовать вязкоупругие характеристики массируемых тканей, чтобы корректировать параметры массажа. Кроме того, достаточно очевидно, что в каждом из перечисленных случаев мы столкнемся с необходимостью модификации не только развития продукта, но и способов продвижения его на рынок, модификацией ценовой политики, доставки продукта и последующего его обслуживания, т. е. всего комплекса «маркетинг-микс». Это и означает, что мы имеем дело с различными рыночными сегментами. Таким образом, целевой рынок разгруппировывается на более однородные сегменты.

Дальнейшее уточнение сегментации может быть произведено после разработки прототипа. Для этого могут быть применены процедуры альфа– и бетатестирования. Альфа-тестирование проводится непосредственно компанией – разработчиком, бета-тестирование проводится в одной или нескольких сторонних компаниях, являющихся обычно наиболее перспективными покупателями. Для бета – тестирования продукт передается либо на безвозмездной основе, либо со значительными скидками. Хотя при тестировании компании реципиенты и несут свои издержки, чаще всего они охотно участвуют в этом процессе, будучи заинтересованы как можно быстрее освоить новую предлагаемую технологию, которая может дать им преимущества перед конкурентами. Кроме того, участие в бета-тестировании содержит значительную творческую компоненту и способствует росту квалификации персонала. Во время бетатестирования часто проявляются важные и новые предложения, сильно влияющие на рыночную судьбу продукта.

Маркетинговый подход к сегментации. Маркетинговая сегментация наиболее эффективна для традиционных продуктов и основывается на понимании нужд потребителя. Однако если высокотехнологичный продукт является улучшенной модификацией известного на рынке продукта, то маркетинговая сегментация может быть успешно использована и для него, например для уже упоминавшихся выше телевизоров, компьютеров и спортивного инвентаря. Как и при продуктном подходе, для сегментации также необходимо пройти путь из пяти этапов:

• выбор критериев сегментации рынка;

• разделение рынка на сегменты;

• оценка бизнес – параметров сегментов;

• выявление и выбор наиболее прибыльных сегментов;

• позиционирование продукта в выбранных сегментах и формирование плана маркетинга.

Как можно видеть, последние три этапа при продуктоориентированном и маркетингово-ориентированном методах сегментации совпадают.

Выбор критериев сегментации рынка не может быть осуществлен по единой схеме. Нельзя сказать наперед какие признаки наиболее эффективно могут быть использованы для разбиения целевого рынка на более-менее однородные сегменты. Все эти признаки очень сильно зависят от того, каким конкретно бизнесом мы занимаемся и от того, кого мы определили как потенциальных клиентов. Тем не менее, специалисты предлагают классифицировать различные критерии по группам. Эта классификация у разных специалистов несколько различна.

Например, Р. Мачадо в своей книге, «Маркетинг для малых предприятий» (Санкт-Петербург: изд-во Питер, 1998) предлагает сегментировать потребительский рынок используя четыре основные группы критериев:

• географические;

• демографические;

• стиль жизни;

• особенности поведения.