Таблица 4.3
В примере, приведенном в таблице 4.3 единственной слабостью является несоответствие производственных мощностей объему потребности рынка (левее разделительной границы затемнен только один квадратик). Это означает, что при выходе продукта на рынок спрос не будет удовлетворяться, а следовательно, и развиваться в достаточной степени. Задача компании очевидна и заключается в развитии производственных мощностей.
В примере, приведенном в таблице 4.4, мы имеем дело с неразвитым рыночным сегментом (левее разделительной границы затемнено много квадратиков).
Малые компании, выводящие на рынок высокотехнологичный продукт, как правило сосредотачиваются не небольшом количестве сегментов, а часто даже и на одном.
Таблица 4.4.
Р. Мачадо понимает, что прежде всего мы должны думать о степени соответствия нуждам потребителей и клиентов и степени их удовлетворения, а уж потом о прибыли. Э. Виардо напоминает, что для высокотехнологичного продукта нельзя недооценивать порогов проникновения на рынок, особенно связанных с государственным регулированием, создающим неравенство в конкуренции.
4.7. Позиционирование
Позиционирование – это анализ и учет возможностей предприятия, позволяющее ему выбрать такие характеристики товара, цену, способы его рекламы и продажи, которые обеспечили бы ему конкурентоспособность на рынке. Р. Мачадо
Позиция товара – место, занимаемое товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Ф. Котлер и др.
У каждого человека присутствуют три фактора мотивации, один из которых доминирует в личности, в зависимости от ситуации…
Позиционирование – это последний шаг перед разработкой плана маркетинга или программы маркетинг-микс. Позиционирование – это определение места предлагаемого товара или услуги на рыночном сегменте среди конкурентных товаров и услуг. Поскольку сегмент рынка суть совокупность потребителей или клиентов, то позиционирование происходит в сознании людей.
Напоминание :
МАРКЕТИНГ МИКС = ПРОДУКТ + ЦЕНА +
+ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
+ КАНАЛЫ СБЫТА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ =
= ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕСТА ТОВАРА НА РЫНКЕ СРЕДИ КОНКУРИРУЮЩИХ ТОВАРОВ
В связи с этим позиционирование включает в себя:
• сообщение сегменту о продукте;
• объяснение его назначения и характеристик;
• демонстрация преимуществ перед конкурентными продуктами;
• сообщение цены.
Существует несколько весьма подробно развитых стратегий позиционирования традиционных продуктов и услуг. Эти стратегии основаны на выгодной демонстрации отличий предлагаемых товаров и услуг по сравнению с товарами и услугами конкурентов. Отличия бывают в основном четырех видов: по товару, по сервису, по обслуживающему персоналу и по имиджу. При этом, если мы запрашиваем ту же цену, что и конкуренты, то мы должны объяснять, что за те же деньги мы предлагаем более качественный, надежный, удобный, престижный товар или сервис. А если мы запрашиваем большую цену, то мы должны показать, что получаемые преимущества стоят того.
Нет никаких сомнений, что при высокотехнологичных продуктов возникает огромное количество возможностей добиться преимуществ и отличий от конкурентов, но не так просто их объяснить даже и для традиционных продуктов. Здесь важна как сущность дела, так и дидактическая техника. Детям и старикам надо объяснять по-разному. Образованным и необразованным, новаторам и консерваторам, богатым и бедным и т.д. На чем следует сосредоточиться, позиционируя выводимый на рынок продукт:
• на значительности отличия продукта для потребителя;
• на уникальности отличия, его отсутствии у конкурентов;
• на превосходстве отличительной особенности продукта перед другими для достижения аналогичных преимуществ;
• на наглядности преимущества для представителей сегмента;
• на защите отличительной особенности от копирования конкурентами;
• на обосновании цены предлагаемого продукта и доступности ее для покупателей;
• на прибыльности внедрения предлагаемого отличия товара или услуги.
Наконец, при позиционировании высокотехнологичного продукта необходимо учитывать не только относительную краткость его жизненного цикла, но и скорость, с которой могут меняться критерии сегментирования в силу появления все тех же замещающих продуктов и технологий.
Контрольные вопросы
1. По каким признакам может быть идентифицирован конкурент?
2. Перечислите факторы, влияющие на конкурентную борьбу, так называемые конкурентные силы.
3. Перечислите хотя бы три источника внешней информации о конкуренте.
4. Перечислите хотя бы два источника внутренней информации о конкуренте.
5. Что такое рыночный сегмент?
6. Расставьте в правильной последовательности этапы продуктно-ориентированной сегментации:
а) Выявление возможностей формирования продуктов, важных для потенциальных потребителей (1).
б) Выявление и выбор наиболее прибыльных сегментов (4).
в) Позиционирование продукта в выбранных сегментах и формирование плана маркетинга (5).
г) Выявление сегментов путем группировки наиболее сходных потребителей (2).
д) Оценка бизнес – параметров сегментов (3).
7. Расставьте в правильной последовательности этапы маркетинговоориентированной сегментации:
а) Выявление и выбор наиболее прибыльных сегментов (4).
б) Разделение рынка на сегменты (2).
в) Выбор критериев сегментации рынка (1).
г) Оценка бизнес-параметров сегментов (3).
д) Позиционирование продукта в выбранных сегментах и формирование плана маркетинга (5) 8. Рассортируйте группы критериев для потребительского и корпоративного рынков.
9. Продолжите определение: Продукт – это …
10. Продолжите определение: Обобщенный продукт это …
10. Продолжите определение: Фактический продукт это …
11. Продолжите определение: Расширенный продукт это …
12. Продолжите определение: Торговая марка это …
12. Продолжите: Хорошая торговая марка обладает свойствами …
13. Продолжите определение: Торговый знак это …
5. НАЗНАЧЕНИЕ ЦЕНЫ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОГО ПРОДУКТА
… вероятность того, что совпадение является только делом случая, поэтому значительно меньше чем (1/2)60 … Следовательно, это совпадение должно быть произведено какой-то причиной, и может быть определена причина, дающая совершенное объяснение полученных из объяснения фактов. Г. Кирхгоф
Наконец настало время обсудить не только интересы потребителей и клиентов, но и интересы компаний, производящих и продающих высокотехнологичные продукты. Баланс этих интересов сходится в цене. Предприниматель и потребитель по разному смотрят на цену и по разному определяют ее адекватность. Для предпринимателя разумная цена формируется из затрат на производство, объема продаж и чистой прибыли. Для покупателя или клиента приемлемость цены определяется доступностью товара или услуги, их количеством и качеством, уровнем удовлетворения потребностей. Поэтому и возможна ситуация, когда обе стороны довольны сделкой.
