Итак, скорость проникновения инновационного продукта на рынок зависит от того, каков процент из всех потенциальных потребителей продукта составляют «инноваторы» и «предвестники» и насколько точно мы смогли выявить их, определить потребности и нужды и верно направить мероприятия по продвижению продукта. При этом действует общая закономерность: чем обширнее требуется переподготовка для эффективного освоения нового продукта, тем медленнее проникает он на рынок.
С одной стороны, здесь дело заключается в психологических особенностях людей. Например, в России наблюдается параллельное использование редакторов текстов «Lexicon» в операционной системе DOS и «Word» в операционной системе Windows, инсталлированных в одном и том же компьютере, которым пользовалось несколько сотрудников научной лаборатории. По сведениям того же Виардо в 1997 году в США только 40 % пользователей персональных компьютеров имели «Пентиум», а остальные пользовались иногда более старыми, чем РС 286. Даже такой бестселлер, как Windows 95, использовали только 48 % владельцев компьютеров. Поэтому для ускорения проникновения продукта на рынок необходимо информировать и обучать возможно большее количество потенциальных пользователей, чтобы они были в состоянии оценить преимущество нового продукта и объяснить это другим. При выведении на рынок уже упомянутого компьютера «Макинтош» кроме подготовительной работы с шестью группами потенциальных пользователей, готовых дать внятные положительные комментарии по поводу нового продукта, были проведены 60 семичасовых индивидуальных презентации для финансовых аналитиков и журналистов из компьютерной индустрии, 16 групповых демонстраций и тренинги для 40 тысяч продавцов.
С другой стороны, дело еще и в том, что старые технологии могут еще удовлетворять пользователя. И нет резона вкладывать деньги в новые.
Склонность к риску. Кроме того, что покупатели высокотехнологичной продукции характеризуются своими инновационными склонностями, они характеризуются еще и склонностью к риску. Чаще всего потенциальный пользователь наукоемкого продукта воспринимает его как очень сложный и не понимает его работы во всех деталях. К тому же, видя как все вокруг быстро меняется, он боится, что продукт может вдруг устареть. Это порождает естественное беспокойство у потенциального покупателя. Поэтому он предпочитает отсутствие риска. По мнению опрошенных Виардо маркетинговых менеджеров, доверие влияет на решение о покупке не меньше, чем цена. Вот как они ответили на вопрос: «Какие факторы наиболее значимы при принятии решения о покупке высокотехнологичного продукта?»
Ответы, в %:
В связи с этим при осуществлении маркетинговой политики крупные компании уделяют серьезное внимание формированию своего имиджа и репутации. Малым компаниям приходится прибегать к отзывам своих клиентов, уделять большее внимание манере общения с клиентами, увеличивать сроки поддержки предлагаемого высокотехнологичного продукта. При этом очень важно правильно формировать психологические ожидания клиента, чтобы в последующем у него не возникло внутреннее отторжение продукта.
3.6. Социально-психологические методы управления потребителем в целях инициирования инноваций
Я не знаю, кем я представляюсь миру, но самому себе я представляюсь мальчиком, который играет на берегу моря и время от времени находит более гладкий камень или более красивую раковину, чем обычно, в то время как огромный океан истины лежит передо мною непознанный. Сэр Исаак Ньютон
Потребитель как личность – это индивидуальная, оригинальная совокупность психологических систем, которыми определяется своеобразие данного человека. Люди, безусловно, интересны.
Хороший менеджер в инновационной структуре должен обладать совокупностью свойств и знаний, которыми владеют такие специалисты, как психолог, организатор, эксперт в постановке задач, лидер. При этом он должен быть модератором, уметь слушать других, уметь понимать поведение потребителя/клиента, уметь объяснять неадекватность поведения.
Для понимания потребителя/клиента необходимо воспользоваться выводами из различных теорий, позволяющих объяснить поведение личности. Рассмотрим основные выводы и возможные управленческие воздействия с точки зрения некоторых учений:
Теория психоанализа.
Зигмунд Фрейд:
– Каждое психическое явление имеет определенную причину (доктрина психического детерминизма), о чем свидетельствуют сны, оговорки. Они отражают неосознанные желания и чувства;
– Неосознанные бессознательные мотивы в большой степени влияют на поведение человека, чем сознательное движение;
– Эффективные способы общения с внешним миром достигаются действием «эго», в результате чего личность искажает ситуацию, чтобы защитить свое сознание. Защитные функции «эго» при угрозе безопасности состоят во включении следующих защитных механизмов:
Вытеснение запретных чувств (страха, гнева);
• Перенесение своих ощущений и чувств на других («не я ненавижу своего коллегу, а он ненавидит меня»);
• Рационализация, то есть замена подлинных причин, порождающих мысли или поступок, на другие, более приемлемые: «уложиться в график работы выше человеческих сил» – неправильно составлен график, хотя человек сам не справляется с работой;
• Замещение, то есть подавление осознания тревоги, устранение дискомфорта посредством замены неприятных чувств на противоположные – приятные (не нравится начальник, личность встревожена этим и убеждает себя, что обожает своего начальника).
«Суперэго» – принципы поведения личности, определяющие приемлемость того или иного способа поведения, зависят от воспитания, морали родителей, которым подражает личность в детстве.
Поведение личности нельзя объяснить только на основе того, что мы видим и знаем;
Человек сам не может полностью объяснить свои поступки, так как они в большей степени бессознательны;
Поведение личности не всегда логично и рационально;
Неадекватное поведение или упорное противодействие объясняется действием защитных механизмов «эго»: обман, игнорирование фактов, лицемерие, выражение противоположных эмоций, неосознание своих ощущений и чувств;
Поведение личности определяется степенью его сознания («суперэго»), которое формируется воспитанием;
Менеджеру нельзя делать поспешных выводов о личности, следует попытаться понять ее, выяснить, нет ли угроз для безопасности личности и влияния «эго» – защитных функций организма.
Карл Густав Юнг:
– Поведение личности в целом определяется не только желаниями, но и целями;
– В одной личности совмещаются две тенденции поведения, одна из которых доминирует в зависимости от ситуации:
экстраверты (сосредоточение на внешнем, объективном мире, большая контактность);
интроверты (ориентирование на свой внутренний мир, на субъективные ощущения, большая замкнутость в социальном плане).
Разные люди контактируют с внешним миром так, как им удобно. Разная контактность личностей требует разного обращения с личностями; следует учитывать это при распределении функций управления и подборе мотивирующих факторов.
Альфред Адлер:
– Социальные интересы и стремление лидировать определяют поведение личности. Под лидерством в данном случае понимается нечто близкое максимальному развитию потенциальных возможностей личности;
– Слабые люди считают себя неполноценными и пытаются компенсировать это ощущение.
Рекомендации менеджеру: дать возможность удовлетворить потребность в лидерстве через соответствующее задание. Предоставить возможности удовлетворения потенциальных способностей, не проявляющихся ранее.
Карен Хорни, Харри Стэк Салливан, Эрих Фромм:
– Личность – отражение воспитания и отношений к ней в детстве. При неблагоприятных условиях и отношениях в детстве во взрослой жизни у личности могут проявиться невротические желания любви, восхищения, завоевания власти, обожания, престижа, независимости, успеха;
