– восприятие образа продукта;
– привычки;
– личное отношение и т. п.
Психологами показано, что покупатель чувствителен к размеру, форме цвету и другим аналогичным параметрам продукта. Он может иметь доверие к одним и недоверие к другим фирмам и останавливаться на товаре вопреки объективным техническим показателям. Он чувствителен к тому, насколько покупаемый предмет соответствует его представлениям о самореализации. Эти вопросы сложны и не слишком хорошо прогнозируемы, но безусловно значимо влияют по покупательское поведение людей.
Корпоративный покупатель. Обычно корпоративный рынок имеет меньший объем, чем потребительский. Вследствие этого он более предсказуем и легче поддается анализу и пониманию. Корпорации покупают высокотехнологичные товары либо потому, что хотят использовать их для получения большей прибыли, либо избежать опасности отстать от конкурентов. Чаще всего принятие решения о покупке зависит от группы людей: от непосредственного пользователя, который составляет спецификацию будущей покупки; от посредника, который обеспечивает контакт между пользователем и поставщиком; непосредственного начальника пользователя; в сделке может участвовать торговый агент; самым главным является тот, кто подписывает платежное поручение; если покупка достаточно крупная, то ее должен санкционировать совет директоров. Поэтому при продаже вы должны максимально точно знать принятую у вашего клиента систему решения о покупке и добиваться правильного информирования каждого из участников процесса принятия решения, включая, быть может, неформальных, но влиятельных участников.
Тем не менее факторы, определяющие решение о покупке, могут быть разделены на три группы:
• факторы внешней среды;
• организационные факторы;
• персональные факторы.
К факторам окружающей среды относятся такие, как экономическая ситуация, общий технологический уровень, конкуренция, политические аспекты. Для них характерно то, что по отношению к бизнесу они являются привнесенными и не поддающимися управлению в рамках бизнеса. Поэтому единственно, что остается – это признавать их и учитывать. Например, при продаже высокотехнологичных продуктов, особенно в случае экспорта, часто приходится учитывать их близость к продукции двойного применения, что может провоцировать политические осложнения. Учет общего технологического мирового уровня необходим из-за того, что для реализации одной и той же потребности могут быть использованы разные технологические подходы. Например, при решении вопросов о глобальной коммуникации разумно сопоставлять возможности оптоволоконной и спутниковой технологий, а планирование дистрибьюторских сетей в нынешнее время без учета возможностей глобальной сети Интернет, скорее всего, было бы опрометчивым.
К организационным факторам следует относить те, которые связаны с характером структуры организации, принятыми в ней процедурами принятия решений, с целями организаций, их политикой и традициями. Поэтому не может быть единой тактики продаж по отношению ко всем организациям. Для каждого клиента она может быть специфичной.
Различным может быть и время, необходимое для продажи. Например, сделки, связанные со стратегическими технологиями, как правило, требуют большого времени, вплоть до нескольких лет. Это относится к оружию, суперкомпьютерам, стратегическим материалам. По-видимому наиболее сложными являются сделки по продаже изотопов химических материалов, в особенности радиоактивных. Все генераторы таких изотопов в мире, как правило, известны. Известны и их производительности, ресурс, а также на много лет вперед периоды остановок и регламентных ремонтных работ. К тому же существуют строгие национальные и международные правила обращения радиоактивных изотопов. Поэтому организация таких сделок по сложности сродни политике.
К персональным факторам следует отнести те, которые зависят от индивидуальных характеристик людей, участвующих в принятии решения. Как мы увидим позже, методы влияния на этих людей существенно зависят от их образования, выполняемых функций и положения в организации. Однако различные исследования показывают, что если технические характеристики являются для клиента приемлемыми, то на решение влияют такие неосязаемые факторы, как доверие к поставщику, качество сервиса, долгосрочность обязательств по поддержке проданного продукта.
3.5. Особая специфика покупателей высокотехнологичных продуктов
Погоня за идеей – занятие столь же захватывающее, как и погоня за китом. Генри Норрис Рассел
Эта специфика определяется двумя склонностями – к инновациям и риску.
Склонность к инновациям. По отношению к любому новому продукту людскую популяцию подразделяют на шесть, а иногда на пять групп. В действительности это не что иное, как аппроксимация нормального распределения, которое позволяет описывать изменение во времени доли популяции, начинающей пользоваться новым продуктом. Иногда это называют диффузией продукта на рынок по сходству с формальным описанием диффузионных процессов в физике. Выделенные группы характеризуются различием по отношению к использованию инноваций.
Самой активной, но немногочисленной группой являются инноваторы, которые быстро реагируют на новый продукт и осваивают его. Они не опасаются «пораниться» новой технологией.
Более многочисленной является группа предвестников – людей с лидерскими наклонностями, более осторожных, чем инноваторы. Эти две группы играют ключевую роль в проникновении нового товара на рынок.
Основная группа – это те, кто любит сначала все хорошенько обдумать, а уж потом принять решение. Их примерно такой же процент, как и последователей – людей, склонных к скептицизму, следующих за большинством, но со значительной задержкой.
Далее идут традиционалисты, которые начинают пользоваться продуктом, когда он уже перестает быть инновационным, а ригидные всегда отвергают продукт, ибо такова их сущность.
При проникновении продукта на рынок оказывается чрезвычайно важным суметь определить группы инноваторов и предвестников (ранних последователей), которые послужат примером для остальных групп. Это не так легко сделать, поскольку один и тот же человек может быть инноватором по отношению к одному виду продукта и последователем или даже традиционалистом по отношению к другому. На отношение к продукту могут влиять географические, национальные и другие особенности. Например, в России первыми освоили компьютеры ученые и молодежь. Они же первыми освоили Интернет. Не случайно, поэтому, многие фирмы продают компьютеры и программное обеспечение для учебных заведений со скидкой. Это ускоряет продвижение продукта на рынок.
Компания Apple, прежде чем выводить компьютеры Macintosh на рынок, установила тесные связи с 6 различными группами людей, включая разработчиков из других компаний, дилеров, финансовых аналитиков, представителей торговой, деловой и общей прессы, наиболее требовательных клиентов и «светил». Эта последняя группа включала в себя 50 общепризнанных лидеров рынка, продемонстрировавших свой творческий подход к решению рыночных задач и добившихся крупных успехов, таких как Тед Тернер, Ли Якокка и др. Эти знаменитости были готовы сделать из компьютера «Макинтош» новый феномен и передать свою веру в него аудитории «инноваторов» и «предвестников».
Понимание потребностей этих групп – ключ к успеху. Например, стремительный успех компании America OnLine связан с пониманием того, что представители бизнеса нуждаются в возможности различного вида общения в реальном времени. За счет архитектуры сети и программного обеспечения AOL дала возможность общения в реальном времени представителям бизнеса с помощью «чата» и досок объявлений. Прогноз компании Prodigy о том, что бизнес прежде всего будет нуждаться в разного рода информации: экономические данные, погода, новости и т.д., оказался ошибочным. Когда же выяснилось, что подписчики больше нуждаются в общении друг с другом, чем в информации, то оказалось, что имеющаяся архитектура не позволяет этого сделать. В дальнейшем выигрыш AOL стал нарастать за счет использования возможностей «чата» и досок объявлений для общения людей со сходными интересами. Даже в России сейчас практически любой молодой человек, имеющий доступ к сети Интернет, пользуется «чатом» и досками объявлений. Хотя интересно, что бизнесмены в этом отношении пока существенно менее активны.
