– потребительские запросы и предпочтения постоянно изменяются;
– наступление неблагоприятных внешних условий (неконтролируемые предприятием факторы) может нарушить производственную деятельность предприятия, положение на рынке, финансово-экономическое состояние и т. д.
Поэтому предприятию необходимо действовать оперативно, экономически обоснованно, оптимизируя маркетинговые решения при выходе на рынок. Предстоит организовать систему сбыта (с выбором каналов сбыта, форм и способов торговли, определением схем товародвижения, найти дистрибьютеров, заключить сделки), выработать ценовую политику (обеспечивающую рост объемов реализации новых товаров на рынке), сформировать потребительский имидж товара (позиционирование предлагаемой продукции) и осуществить рекламные мероприятия (с определением форм, методов и средств коммуникации на рынке).
Инновационный маркетинг при освоении рынка основывается на анализе текущей рыночной ситуации, выявлении факторов, влияющих на процесс продвижения нового товара (услуги), оценки требуемых и имеющихся бюджетов.
Рекламные мероприятия определяются выработанной стратегией воздействия на целевую аудиторию (с решением задач побуждения, информирования и мотивирования потенциальных покупателей) и направлены на формирование потребительских предпочтений для продукции предприятия, стимулирование спроса. Необходимо выявить информационные каналы, доступные и наиболее часто используемые потенциальными потребителями новой продукции предприятия; определить способы, периодичность использования конкретных информационных каналов; разработать методы и формы подачи материалов о новых товарах предприятия.
Реклама новых товаров (продуктов и услуг) включает организацию выставок и семинаров, осуществление рекламно-издательской, консультационной и лекционной деятельности, направленной на ознакомление потенциальных потребителей с новыми товарами, изготовление и распространение рекламных средств.
Продвижение новых товаров связано с определением объема и территориальных границ рынка (учет имеющихся производственных и сбытовых мощностей, транспортных расходов, финансовых возможностей и др.). Целевое наращивание сбыта осуществимо в результате выявления и организации новых рынков, расширения спектра (линейки) предлагаемой новой продукции с учетом конкретных потребительских групп, а также ориентации на наиболее значимые для потребителей характеристики товара (ценовая привлекательность, высокое качество, гарантийное и послегарантийное обслуживание и т. п.), диверсификации каналов сбыта, учета требований потенциальных потребителей новой продукции к характеристикам каналов товародвижения (скорость оформления и доставки, обеспечение сохранности, регулярность функционирования, обеспечение необходимых размеров разовой поставки, тара и упаковка), использования различных схем потребительского кредитования.
Идеальным финишем инновационного процесса следует считать N-ю стадию – стадию завоевание рынка (включая диффузию инновации – распространение однажды освоенной инновации в новых регионах, на новых рынках). Конечно, и здесь возникают соответствующие затраты, определяющие объем инвестиций (SN) и некоторый уровень риска (RN).
Такова, по сути, наиболее простая – линейная модель инновационного процесса.
2.4. Риски и угрозы
Предвидеть – значит управлять. Блез Паскаль
Беспокойство – это неудовлетворённость, а неудовлетворённость – первейшее условие прогресса. Покажите мне совершенно удовлетворённого человека, и я вам открою в нём неудачника. Эдисон Томас Алва
Предпринимательства без риска не бывает. Риск – это возможность возникновения потерь (материальных, финансовых, трудовых, потери времени и т. п.), появляющихся в связи со случайным изменением условий экономической деятельности, неблагоприятными обстоятельствами, реальными или потенциально возможными действиями (или условиями), приводящими к нарушению процесса реализации предпринимательского проекта. Оценка риска определяется как вероятность потерь, получаемых в результате наступления такого неблагоприятного события (ситуации).
Инновационная деятельность сопряжена с различными видами риска (принятием рискованного решения в условиях конкретных угроз), которые могут быть классифицированы следующим образом:
– научно-технические и производственные риски;
– маркетинговые и коммерческие риски;
– финансовые риски;
– юридические риски;
– кадровые риски;
– экологические риски;
– политические риски;
– риски форс-мажорных обстоятельств;
– специфические риски.
Научно-технические риски в инновационных проектах связаны с возможностью принципиальной реализуемости новшества (научной, технической, технологической) и достаточностью общетехнической базы для его практической реализации. К научно-техническим рискам относятся вероятные потери вследствие отрицательных результатов научно-исследовательских работ; недостижения запланированных технических параметров в ходе конструкторских и технологических разработок; низких технологических возможностей производства, не позволяющих освоить полученные новые разработки; возникновения побочных проблем (технико-технологического характера) при освоении новых технологий и/или продуктов и др.
Производственные риски связаны с убытками от остановки производства вследствие воздействия различных факторов на основной и оборотный капитал (оборудование, транспорт, сырье и т. п.), а также риски, связанные с внедрением в производство новой техники и технологии. Основными причинами производственного риска являются: снижение планируемых объемов производства и реализации продукции вследствие снижения производительности труда, простоя (сбоя, поломки) оборудования, потерь рабочего времени и т. п.; недостаточное качество продукции (услуги) и, как следствие, вынужденное снижение цен при реализации продукции; превышение плановых затрат в результате перерасхода материалов, сырья, топлива, энергии, увеличения транспортных расходов, торговых издержек, накладных и других побочных расходов; нарушение программы снабжения (договоров поставки) материалов, сырья, комплектующих изделий, перебои с топливом и электроэнергией.
Маркетинговые риски связаны с неточным определением рыночного сегмента и оценки его емкости (как следствие, неправильное формирование производственных мощностей); ошибочной маркетинговой политики; неэффективной организацией (технологией) сбыта. Основные причины коммерческого риска – это неблагоприятное изменение рыночной конъюнктуры, падение спроса (потребности) на товар или услугу (как следствие, снижение объемов реализации); вытеснение товара, реализуемого предприятием, конкурирующими товарами; потеря качества (потребительской ценности) товара в процессе обращения (транспортировки, хранения), что приводит к снижению его цены; повышение издержек обращения, выплата штрафов, непредвиденных пошлин и отчислений, что приводит к снижению прибыли и др.
Финансовые риски связаны с вероятностью нарушения планируемых финансовых потоков. Это может быть вследствие неблагоприятной экономической конъюнктуры, изменения курса валют, ценных бумаг (что влечет изменение стоимости активов и пассивов предприятия), повышение уровня инфляции, прекращения инвестирования (в виду переориентирования интересов инвестора, изменения его финансового состояния, экономической обстановки, невыполнения предпринимателем условий кредита, долговых обязательств).
Юридические риски в инновационных проектах могут быть связаны не только с ошибками в документальном оформлении сделок, но и с наличием пробелов в законодательстве по отношению к новым видам деятельности, а также с ограничениями со стороны законодательства в сфере обращения интеллектуальной собственности – основе инновационного бизнеса.
Кадровые риски, связанные с составом участников инновационного проекта, профессиональным уровнем и чертами характера сотрудников предпринимательской фирмы, реализующей проект. К этой же группе факторов риска относятся потери вследствие смерти или недееспособности ключевых работников фирмы, основного собственника фирмы (что связано с трудностью подбора квалифицированных кадров, а также с проблемами передачи прав собственности).
