Программы-анализаторы («screen-scrapers») позволяют регулярно собирать всю эту информацию, не нанимая для этого специалистов и не заставляя их работать круглосуточно. Президент и основатель сайта www.screen-scraper.com Тодд Уилсон говорит: «Есть такие сайты, на которых все меняется каждые 3–4 секунды. Наш инструмент очень подходит для отслеживания изменений, происходящих в Сети со временем». Благодаря таким «экранным шпионам» вы можете сравнить цены на ваши новый и проверенный рынком продукты на сайте www.ebay.com, определить зависимость продаж вашей сети магазинов в разных городах от местной погоды или даже час за часом следить за тем, сколько раз название вашей фирмы находят с помощью различных поисковиков (хотя если вы хотите только получать оповещения о новых записях, а не создаете базу данных, то можете просто подписаться на Google Alerts).

Как показывает поиск в Интернете, существует несколько «мэш-апов»^[53], которые собирают данные из многочисленных источников и представляют их в виде, позволяющем взглянуть на них по-новому. Сегодня многие мэшапы наносят сведения о компаниях, недвижимости, движении транспорта и т. п. на карты таких сайтов, как MapQuest или Google Earth. Я обнаружил на сайте www.housingmaps.com мэшап данных Google Earth и данных о недвижимости, который позволяет вам увидеть на карте цены недавно проданных домов. Еще один мэшап на сайте www.socaltech.com показывает карту расположения компаний, в которые недавно был вложен венчурный капитал. Сначала может показаться, что эти сайты предназначены для тех, кто хочет купить дом или найти работу в новой компании. Но разве их нельзя использовать при проведении исследований для какой-нибудь строительной компании или при прогнозировании темпов роста новой отрасли? Здесь все зависит только от нашей изобретательности.

Можно представить себе практически неограниченное число комбинаций направлений анализа с созданием мэшапов таких сайтов, как MySpace и (или) YouTube, для оценки культурных тенденций или выявления общественного мнения. EBay дает массу бесплатной информации о поведении покупателей и продавцов и о том, что продается и покупается, при этом существует несколько мощных аналитических инструментов, позволяющих обобщить всю имеющуюся на этом сайте информацию. Реплики и отзывы на отдельные товары, выкладываемые на сайтах Sears, Wal-Mart, Target и Overstock.com, служат источниками бесплатной информации, если только у нас хватит сообразительности ее использовать. Информации столько, что голова может пойти кругом.

Или же, вместо того чтобы добывать в Интернете информацию с помощью «экранных шпионов» и мэшапов, вы можете использовать Всемирную сеть для проведения прямых опросов потребителей, работников и т. д. Существует, например, такая интернет-компания по проведению опросов, как Key Survey (www.keysurvey.com). Подобные фирмы предлагают услуги по проведению статистического анализа.

Некоторые придерживаются «рационального», или адаптивного, подхода к проведению опросов, когда задаваемые в его ходе вопросы варьируют в зависимости от того, как респонденты ответили на предыдущие задания. Хотя подобные возможности могут быть очень полезными, многие клиенты интернет-служб по проведению опросов находят, что использование таких методов измерения оправдывается уже одним снижением затрат.

Приведем пример. Проведение интернет-опроса фермеров, состоявшего из 40–50 вопросов, обычно обходилось журналу «Farm Journal» в среднем по 4–5 дол. на каждого респондента. Теперь, когда журнал пользуется услугами Key Survey, эти затраты сократились до 25 центов, и у него появилась возможность опрашивать сразу по полмиллиона человек.

NATIONAL LEISURE GROUP

Первый уровень — мерить все, что легко поддается измерению. Этот подход не вызывает возражений. Второй — отбросить то, что трудно измеряется, или приписать ему произвольное количественное значение — искусственный, уводящий в сторону путь. Третий уровень — предположить, что все трудноизмеримое не имеет значения. Это страусиная политика. Четвертый этап — сказать, что измеряемое с трудом вообще не существует. Это самоубийство.

Еще один клиент Key Survey — National Leisure Group (NLG), крупная круизная компания с годовым доходом около 700 млн дол.

Джуллианна Хейл — директор National Leisure Group по человеческим ресурсам и внутренним коммуникациям. сначала она пользовалась услугами Key Survey только для решения задач, стоявших перед отделом человеческих ресурсов, в частности для оценки удовлетворенности сотрудников, результатов работы коучей и эффективности тренингов, но позже она увидела возможность оценить и удовлетворенность туристов. Она говорит: «Работающим в туризме каждый пенни дается с боем. Норма прибыли в нашей отрасли очень низка». В этих условиях было особенно важно определить, насколько положительным является имидж NLG в глазах клиентов. «У нас была масса турагентов, но клиенты редко снова приходили к нам, — объясняет Хейл. — Поэтому мы создали отдел по изучению впечатлений клиентов и начали оценивать их удовлетворенность. Убедить руководство в необходимости таких измерений удалось не сразу. Пришлось выдержать настоящий бой».

Каждые шесть — восемь месяцев Key Survey проводила опросы клиентов, обслуживаемых разными отделами NLG. Желая сэкономить время потребителей, компания старалась делать это эффективно. Хейл вспоминает: «Было несколько вариантов опроса потребителей, но в конце концов утвердили два». Одна группа вопросов автоматически отсылалась по электронной почте сразу после того, как клиент оформил заказ, а вторая — по возвращении из круиза. Хейл говорит: «Мы просто хотели посмотреть, какие результаты получим. На первый вариант опроса отвечали 4–5 % туристов, но на второй — уже 11,5 %». Такой процент отклика считается высоким. Разумно используя простые средства контроля, NLG сравнивает ответы на вопросы типа «Порекомендуете ли вы нас своим друзьям?» до и после того, как клиент побывает в круизе, чтобы определить, повысились ли баллы после путешествия.

Обнаружив, что после круиза удовлетворенность клиентов падает, NLG решила реализовать специальную программу обучения турагентов. Хейл говорит: «Нам нужно было научить их торговать по-новому и предлагать маршруты, более подходящие клиентам». Измерение помогло выявить проблему и уже поэтому оказалось успешным. Теперь компании необходимо оценить эффект реализации новой программы.

Рынки предсказаний: проведение измерений с эффективностью Уолл-стрит

Интернет сделал возможным новый динамичный способ проведения измерений, объединяющий мнения по механизму, аналогичному фондовому рынку. Когда экономист говорит, что фондовый рынок «эффективен», он имеет в виду, что постоянно опережать рынок очень трудно. Курс любых акций в любой момент времени может с одинаковой вероятностью как упасть, так и повыситься. Будь это не так, участники рынка только продавали или только покупали бы эти акции до тех пор, пока равновесие не восстановится.

Результатом процесса сбора суждений является прогноз, более точный, чем индивидуальное мнение любого отдельного участника рынка. Преимущество данного процесса по сравнению с опросами общественного мнения заключается в том, что у участников есть стимул к тому, чтобы не только тщательно продумывать все вопросы, но даже (особенно, если на кону большие деньги) приобретать на собственные средства новую информацию об инвестициях, необходимую для анализа. У людей, которые ведут себя нерационально, быстро кончаются деньги, и они уходят с рынка. Именно они и создают «случайный шум», уравновешивая друг друга на крупном рынке, поскольку из-за своей нерациональности обычно либо переоценивают, либо недооценивают акции. А поскольку рынок поощряет активное участие, новости об изменении стоимости компании быстро находят отражение в курсе ее акций.