Таким образом мы смогли опередить волну настолько, чтобы оседлать ее, и впоследствии смогли продать Tucows по выгодной цене, когда пришло время покинуть компанию и двигаться дальше. Это не значит, что ваша идея должна быть технологичной, чтобы процветать, но вы можете проанализировать технологическую отрасль, чтобы оценить, сможет ли ваша идея поймать эту волну в нужный момент и стать успешной. Следующий шаг – компьютер повсюду, так называемый IoT (Интернет вещей). В «торнадо» Мура (период высокого темпа роста и спроса) побеждает тот, кто двигается быстрее всех.

В конечном итоге это самое важное, что я вынес из книги Мура. Своевременность заключается не в том, чтобы быть первым на рынке, а в том, чтобы быстрее всех добиться результата, когда поднимется волна.

Именно это позволило компании AOL стать лидером в США. Некоторые, возможно, помнят конец 1990-х годов, когда AOL предлагала свои дискеты в каждом журнале – дискет было так много, что мы начали использовать их в качестве подставок для кружек в нашем офисе. В первые годы AOL доминировала, потому что кем бы вы ни были, вы получали бесплатные дискеты, чтобы активировать свой интернет-аккаунт. Мы в Internet Direct смогли опередить AOL в Канаде, потому что создали широкую сеть распространения до ее прихода. Не имеет никакого смысла первым добраться до волны, если ваш продукт не готов оправдать ожидания, когда спрос возрастает.

Другими словами, вместо того чтобы спешить с выпуском продукта на рынок, который еще не готов к этому, сосредоточьте свое время и силы на первичных исследованиях и изучите интересы рынка. Например, вы можете консультировать других людей относительно области ваших интересов и брать за это деньги, даже если вы просто собираете информацию о том, правильно ли выбрано время для выхода на рынок.

Как только у вас появятся необходимые данные, позволяющие судить о том, что время выбрано правильно, вы можете приступать к производству. Если в ходе исследовательской работы вы обнаружили, что ваш продукт необходим рынку и решает конкретную проблему, тогда вы можете с уверенностью двигаться вперед. Если кто-то другой уже работает в этой сфере, это не значит, что вы не можете принести пользу, и вполне возможно, что вы улучшите их решение.

Ранее я упоминал о том, что некоторые находчивые предприниматели могли бы ухватиться за возможность и упростить покупку NFT. Это ключевой момент для завоевания признания среди раннего большинства. Как правило, новые технологии получают признание среди новаторов и ранних последователей, которые обычно хорошо разбираются в технологиях. Я, напротив, совершенно не могу назвать себя гиком и только стремлюсь им стать, поэтому вижу проблемы, возникающие при внедрении таких технологий, как NFT, которые ранние последователи упускают из внимания.

В связи с этим мы использовали тактики «сделай проще» и «маркетинг легко». В 1994 году у нас был конкурент в Торонто, который блестяще привлекал компьютерных гиков. Они размещали рекламу своего интернет-провайдера с изображением падающих с неба банок газированного напитка Jolt Cola. Какое это имеет отношение к доступу в Интернет – понятия не имею. Наверное, многие гики в то время пили Jolt Cola.

Мы ответили картинкой счастливого малыша, парящего в небе, радующегося возможности выйти в Интернет. И хотя другой провайдер первым вышел на рынок в Торонто, нам лучше удалось привлечь внимание не только ранних последователей, но и раннего большинства, что ускорило наш рост и в конечном итоге привело к банкротству нашего конкурента в 1996 году. Похожая история произошла в США с компаниями CompuServe и AOL, где первая лидировала на рынке за счет ранних последователей, а вторая завоевала рынок за счет раннего большинства. Кто победит на рынке NFT? Станет ли OpenSea следующим CompuServe, а Coinbase победит благодаря более быстрой и простой сети? Или же появится другой стартап, который предложит выигрышный ход? Или же NFT просто канет в пропасть навсегда?

Мы продолжили использовать принцип «сделай проще» во всех наших последующих компаниях, даже назвав наши продукты EasySiteWizard, EasyHosting, EasyStoreMaker и так далее. Когда волна поднимается, те компании, которые предлагают более простые решения и быстрее, чем конкуренты, скорее всего, окажутся победителями, даже если в их предложении гораздо меньше наворотов.

Чтобы понять, правильно ли выбрано время, спросите себя: «Пытаюсь ли я изменить поведение клиентов?» Если да, то это, возможно, тревожный сигнал, и лучше либо отказаться от этой идеи, либо скорректировать ее так, чтобы не требовалось разрушительных изменений в поведении клиентов, – или запланируйте длительный процесс внедрения. С Barpoint.com Джефф оказался в глубокой пропасти, потому что, какой бы дальновидной ни была его идея, она стала бы успешной, только если бы достаточное количество клиентов изменили свое покупательское поведение, – но пройдет около десяти лет, не меньше, прежде чем предпочтения покупателей достигнут необходимой точки. Что касается меня, то я отдаю предпочтение эволюции, а не революции. Первую предсказать гораздо проще.

Нет ничего плохого в том, чтобы выводить на рынок взрывные продукты, но чем больше вы нарушаете привычное поведение покупателей, тем меньше шансов на успех. Нам повезло, что Джеффри Мур поделился примерами на эту тему во время одного из наших прямых эфиров в Startup Club, во время которого он отметил: «Uber и Airbnb использовали существующие технологии, чтобы извлечь выгоду из рынка. Они взорвали отрасль, а не потребительское поведение. К тому времени люди уже вызывали такси и останавливались в отелях».

Например, когда я купил NFT, для меня это стало совершенно новым способом покупки товаров в Интернете. Платформа OpenSea не предлагает покупку в один клик. Вместо этого потребовались сложные маневры, включая открытие цифрового кошелька, перевод Ethereum на OpenSea, конвертацию Ethereum в Polygon, а затем подтверждение покупки на моем телефоне с помощью приложения-аутентификатора. Это было нелегко. Добавьте к этому тот факт, что изображение только цифровое, а это требует осмысления совершенно новой концепции искусства.

Если ваша идея требует изменения поведения покупателей, она крайне рискованная, потому что вы рассчитываете на то, что люди изменятся исключительно ради вас. Чаще всего именно такие нелинейные инновации могут принести наибольшую отдачу, но будьте осторожны и выбирайте те, которые, по вашему мнению, будут приняты ранним большинством. Возможно, имеет смысл придержать коней и подождать, пока рынок станет восприимчивее и ближе к поведению покупателей, а не тратить кучу времени, денег и сил на идею, к которой мир еще не готов.

Зачастую лучший подход к тому, чтобы убедиться, что вы не требуете изменения в поведении клиентов, – сосредоточиться на одной проблеме за раз. Ваша услуга или продукт может решать множество проблем, с которыми сталкиваются потребители, но иногда лучше использовать то, что Джеффри Мур называет «моделью кегли для боулинга», специализируясь на каком-то одном фрагменте целевого рынка, пока вы еще маленькие, а затем масштабироваться по мере роста.

Стремление к глубине – или плотности – означает предельную сосредоточенность на своей нише, а не попытку предложить решение, которое подойдет всем и сразу. Чтобы преодолеть пропасть, после того как вы завоевали новаторов, нужно привлечь прагматиков. Прагматичные люди знают, что они не эксперты, поэтому полагаются на рекомендации друзей, сарафанное радио и так далее.

В исследовании McKinsey & Company, проведенном в 2010 году, ученые обнаружили, что сарафанное радио влияет как минимум на 50 % покупательского поведения, что более чем в два раза превышает аналогичный показатель платной рекламы[4]. Успешное сарафанное радио возможно только при наличии глубины, которая вдохновляет ваших ранних последователей на то, чтобы рекламировать ваш товар/услугу своим прагматичным друзьям. Так глубина превращается в широту, позволяя вам затем масштабировать и даже продавать ваше решение для более широких областей применения.