Существует мнение, что ни одна область индустрии не навязывает потребителям гендерные стереотипы так жестко, как это делает индустрия игрушек, — не только в силу того, что дети легко поддаются внушению, но и в силу того, что в этой области сегментация рынка, т. е. разделение товаров по принципу соответствия той или иной целевой аудитории, дает исключительно удачные результаты, в сравнение можно привести разве что индустрию производства одежды и косметики. Видимо, это объясняется тем, что абсолютно подавляющее большинство родителей очень заботится о воспитании в детях «правильных» представлений о гендерных ролях, т. е. стремится научить девочек быть «женственными», а мальчиков — «мужественными», что бы эти понятия ни означали. Практика показывает, что некоторые игрушки оказываются вполне ходовым товаром даже в формате «унисекс», например "Tickle me Elmo", но в то же время попытки нарушать гендерные стереотипы, предписывая куклам качества, не свойственные в рамках существующего стереотипа соответствующему полу, обрекают товар на немедленный провал. В качестве примера можно привести, скажем, куклу GI Jane — женскую инкарнацию куклы GI Joe. Первая «женская» кукла этой серии была выпущена в 1967 году, она называлась GI Nurse ("Военная медсестра") и совершенно не пользовалась успехом. В 1997 году компания решила понадеяться на происшедшие за истекшие 30 лет социальные изменения и выпустила девушку-пилота армейского вертолета — GI Jane. Но и эта кукла не заинтересовала покупателей: девочки изначально равнодушны к куклам из серии «GI», ровно потому, что они испокон веков позиционировались как игрушки для мальчиков, а мальчики не видели никакого повода втягивать бабу в серьезное военное дело. В результате GI Joe остается идеальным стереотипом маскулинности, а Барби — идеальным стереотипом фемининности.
Реклама как товаров, связанных с Барби, так и самих кукол демонстрирует, как мне видится, абсолютную приверженность компании «Маттел» самым косным представлениям о женственности. Розовый цвет, мягкая музыка, игры, в ходе которых все участники пребывают в состоянии полного согласия друг с другом, упор на внешние атрибуты игрушек и разнообразие аксессуаров — словом, "женский мир" в формате кружка шитья для вдов и сирот. В то время как в рекламах GI Joe звуковое сопровождение оказывается агрессивным, визуальный ряд — жестким, и основная ставка делается не на вид, а на характер персонажей: их мужество, армейские навыки и исключительный патриотизм.
Тот факт, что Барби внушает девочкам, какой должна быть настоящая женщина в самом консервативном смысле этого слова, кажется настолько очевидным, что приходится часто натыкаться на следующее широко бытующее мнение: если мальчик играет с Барби, он вырастет фемининным и, скорее всего, будет геем. В последнее время под эту городскую легенду начали подводить серьезную теоретическую базу. Так, в конце прошлого года журнал "The Economist" опубликовал результаты некоего психологического исследования, показывающего, что у каждого пятого гея любимой игрушкой в детстве была кукла Барби, а, по крайней мере, двое из пяти геев играли с ней от случая к случаю. Если мне не изменяет память, то взрослый мужчина-гей, коллекционирующий Барби, фигурировал в комическом сериале "Уилл и Грейс". Мне попадалась на глаза история о том, как знаменитый актер Руперт Эверетт снимался в не законченном по сей день "Тихом Доне" Бондарчука. Сейчас Эверетт, сыгравший Мелехова, давно "вышел из чулана" и не скрывает, что он гей, но в те годы сексуальная ориентация актера оставалась тайной. По словам Бондарчука, он раскрыл тайну следующим образом: придя без предупреждения к Эверетту по какому-то неотложному делу, он обнаружил, что вся квартира завалена куклами Барби, которые собирал и которыми играл любовник знаменитого актера. Бондарчук, по словам свидетелей, был в шоке.
Сами геи относятся к Барби вполне лояльно. Я не нашла никаких свидетельств тому, что Барби является особой иконой или идолом в гей-среде, но, например, известный гей-курорт "Farma de Amuedo" его обитатели и завсегдатаи называют «Barbieland», поясняя, что словом «Барби» называют обеспеченного, стройного и ухоженного мужчину (любопытно, что здесь фактически переносят на другой пол основные элементы имиджа Барби как обеспеченной, стройной и ухоженной женщины). Вообще мальчик, заинтересованный в игре с Барби, — не такая уж редкость. Одна моя знакомая, любезно согласившаяся поделиться со мной историями о Барби, когда узнала, что я пишу книгу, рассказала о своей подруге. Когда в России появилась Барби, подруга купила себе эту куклу. Она мечтала о ней все детство. Ее сыну тогда было 5 лет. Он немедленно отобрал куклу и заставлял маму шить на нее одежки и помогать ему переодевать Барби. Я ничего не знаю о дальнейшей судьбе мальчика, но почему-то сомневаюсь, что он обязательно вырос геем по этой причине. Интересно, что когда речь в беседах родителей идет о желании мальчиков играть с куклами, обычные маньки или пупсы вызывают у родителей гораздо меньше паники, чем Барби. Объясняется это, надо полагать, ровно тем фактом, что Барби, согласно общему мнению, "воспитывает женственность". Гораздо реже встречаешь родителей, полагающих, что Барби является для мальчика не ролевой моделью, какой она, возможно, является для девочки, а обыкновенной сексуальной игрушкой: он видит в ней не будущего себя, а просто женщину… Впрочем, об этом позже.
Другой аспект восприятия Барби создается совокупностью ее ультраженственности и идеи о том, что девушка может всего добиться сама и прожить прекрасную жизнь без мужчины, довольствуясь окружением подружек. Благодаря этим факторам уже саму Барби, а не играющих с ней мальчиков нередко подозревают в нестандартной сексуальной ориентации. Художник Альберт Крудо несколько раз изображал Барби во время сексуальных игр с подругами, эта серия фотографий называлась "Фантазии Кена". Масла в огонь в свое время подлила скандальная и весьма показательная история с фильмом "Барби тоже плачет". Кукольный фильм изображал Барби и ее подружку в качестве участниц лесбийской эротической истории о несчастной любви (по требованию компании «Маттел» фильм был запрещен к показу на мексиканском фестивале короткометражных фильмов в 2001 году). Новый виток темы "Барби — лесбиянка" возник буквально несколько месяцев назад, когда разрешилась в пользу истца нашумевшая "История про девочку в футболке". Речь идет об американской старшекласснице-лесбиянке, явившейся в школу в футболке с надписью "Barbie is lesbian". Демарш был сочтен неуместным, девочку отстранили от учебы, она подала на школу в суд и выиграла дело: суд счел надпись на футболке вполне политкорректной в рамках защиты gay pride. Среди аргументов, используемых обвинением, фигурировало утверждение, что Барби — обычная женщина, точно такая же, как сама истица, а поэтому заявление "Барби — лесбиянка" подчеркивает право любой женщины быть лесбиянкой. Суд счел этот и другие аргументы удовлетворительными.
Значение Барби в современном мире и вера родителей в ее влияние на девочек так велики, что любой шаг этой куклы немедленно оказывается поводом для бурных споров. Часто тех, кто приходит в ярость от маркетинговых ходов «Маттел», легко понять. Так, последний такой спор на моей памяти возник буквально год назад, когда выяснилось, что «Маттел» начала выпускать компьютеры для детей: розовые, с логотипом «Barbie» — для девочек, голубые, с логотипом HotWheels (бренд, под которым «Маттел», условно говоря, выпускает паровозики и машинки) — для мальчиков. Так вот: на мальчиковых компьютерах были военные игры и программы, обучающие естественным наукам, а на девичьих — тренажер для развития навыков печати и программа, помогающая писать рассказы… Уж почто я далека от воинственного феминизма, но от такого расклада сделалось нехорошо даже мне.
В то время как одни ругают Барби за навязывание девочкам гендерных стереотипов в области, скажем, выбора карьеры, другие, наоборот, беспокоятся о том, что карьеристка Барби совершенно не учит девочек быть хорошими матерями. «Маттел» действительно никогда не делала Барби матерью, как, собственно, и замужней женщиной, но при этом Барби очень много возится с маленькими детьми: не говоря уже о многочисленных Барби-учительницах, Барби-сестра постоянно заботится о своих младших сестренках: от подрастающей Скиппер, которую надо учить вести себя с мальчиками, до малышки Кристи, поступившей в продажу в 1999 году и, по всей видимости, специально созданной для игры в «дочки-матери», хотя официально ничего подобного «Маттел» не заявляла. Кристи — крошечный пупс, которого Барби с наслаждением возит в коляске: "Барби гуляет с крошкой-сестрой". Рут Хендлер считала, что материнство "помешает Барби быть свободной женщиной", поэтому тема материнства была более или менее отыграна в рамках уже описанной мной истории лучшей подруги Барби, Мидж. В пластиковом животе Мидж находится младенец, которого кукла впоследствии может качать на руках (в последней вариации беременной Мидж пол ребенка остается неизвестным покупателю до тех пор, пока он не вскроет коробку. Хороший рекламный трюк, но забавная инициатива для западного мира, где почти каждая будущая мама знает пол своего ребенка с начала второго триместра). В доме Барби есть все необходимое для маленьких детей, но опять же считается, что все это предназначено сестренкам: от качелей на веранде до колясок, от детских стульчиков до лошадок-качалок. Если вдуматься, message получается странный: любить детей можно сколько угодно, но своих заводить не рекомендуется. Будь Барби живым человеком, она оказалась бы идеальной кандидаткой на роль богатой незамужней крестной. И все-таки один раз Барби была матерью, правда, об этом мало кому известно. Дело в том, что существовала вариация под названием "Going Home" ("Домой"): блондинка-Барби держит на руках черноволосого китайского младенца. Она была выпущена отделением компании «Маттел» в Гонг-Конге и никогда не продавалась в магазинах: ее раздавали останавливавшимся в гостиницах "Белый лебедь" и "Джуан Джоу" — точках, где собираются родители, приехавшие усыновлять китайских детей. Когда этот факт раскопали коллекционеры Барби и сообщили о нем на одном из официальных форумов, история вызвала подлинный фурор. Одна женщина написала, что дорого дала бы за возможность приобрести такую куклу за любые деньги: она хотела бы подарить ее своим друзьям, "которые послезавтра отправляются в Китай именно за этой надобностью!". Большинство участников дискуссии одобрило эту темноволосую инкарнацию Барби; говорилось, что "в роли матери она выглядит исключительно трогательной и нежной". И все-таки почти все сходились во мнении, что видеть Барби в роли матери — крайне странно, даже если она никогда не рожала этого ребенка.
