Изучайте мнение людей, выясняйте их настоящие потребности и делайте это на постоянной основе. И уже совсем скоро вы увидите свой имидж и поймете, как его контролировать и куда направлять.

Вне зависимости от того, решите вы искать готового профессионала по PR или растить собственного, первое с чем стоит разобраться – это функции PR-щика и необходимые качества. На эту тему существует много разных домыслов и идей, но нам нужна конкретика и точные критерии отбора.

ОН ДОЛЖЕН СТРЕМИТЬСЯ ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ. ЕСЛИ ОН ДЕЛАЕТ ХАОТИЧНЫЕ ДЕЙСТВИЯ – ОН ДИЛЕТАНТ, А НЕ ПИАРЩИК.

ХОРОШИЙ ПИАРЩИК НАЧИНАЕТ С АНАЛИЗА И СБОРА ДАННЫХ, ПОТОМ ПЛАНИРОВАНИЕ, И ТОЛЬКО ПОТОМ ИСПОЛНЕНИЕ.

Как вы поняли из предыдущей главы, задача PR – создание нужного вам имиджа у нужной аудитории. Таким образом функции PR-щика можно свести к следующему: контролировать нужные группы людей с целью создавать, изменять или поддерживать у них то мнение о бренде, которое требуется заказчику.

Теперь чуть подробнее. Если вас никто не знает – надо создать нужное мнение.

Если о вас знают, но мнение вас не устраивает – его надо изменить.

Если о вас уже сформировано нужное мнение, его надо ПОДДЕРЖИВАТЬ.

Не знаю почему, но самая частая ошибка специалиста по PR – расслабиться и перестать работать, когда нужный имидж сформирован. Наоборот, когда это произошло – надо работать так же активно, как и раньше, чтобы этот имидж поддерживать.

Следовательно, человек, который занимается этой работой должен уметь:

а) оценивать ситуацию, чтобы понимать, каково общественное мнение в данный момент (делается это при помощи правильного проведения опросов);

б) уметь изменять общественное мнение по отношению к разным явлениям, людям или организациям.

Это продукты PR-щика, которые важны, и которые далеко не каждый человек, заявляющий о своей причастности к профессии, может делать хорошо. Про опросы можно написать отдельную книгу, и тут я рекомендую просто собрать имеющиеся материалы от классиков ремесла, изучить и следовать им. Не уходите в разного рода психологические трюки – это не работает. Работают простые вопросы и простые ответы. Максимум, что вам может пригодиться, это спрашивать человека не в лоб, что он думает или как относится, а изменять на «как вы считаете, что люди думают о том-то?» или «как люди относятся к тому-то?». Так человеку обычно проще ответить честно, и он не будет пытаться дать «правильный» ответ или понравиться вам.

Фокус-группы – это инструмент для дилетантов, которым лень проводить опросы. Я не говорю, что они плохи сами по себе. Они имеют право на существование, но только в дополнение к опросам и уже на этапе тестирования продукта или его упаковки. Но ни в коем случае не в качестве замены опросам.

Вернемся ко второму пункту – работа с общественным мнением. Первое, что сразу нужно понять – нет никакого «общественного мнения». Так же, как нет такого существа как «налоговая» или «разведка». Подобно тому, как налоговая служба состоит из отдельных сотрудников и действует их силами и на основе их мнений, так и общество состоит из отдельных людей и их отдельных мнений. И это очень важно понимать и осознавать, работая в PR.

Для формирования мнения, есть несколько путей (детально мы рассмотрим их в отдельной главе). Здесь я лишь обозначу основные из них:

1) СМИ;

2) молва или сарафанное радио;

3) лидеры мнений.

Эти пути не обособленные, и в идеале должны быть использованы параллельно, дополняя и усиливая друг друга. Вы получаете нового союзника из числа лидеров мнений, он создает вам хорошую репутацию и запускает сарафанное радио, а вы параллельно делаете несколько публикаций в СМИ, где рассказываете людям о поддержке этого человека.

Есть вполне конкретные качества, которыми должен обладать человек, чтобы стать хорошим специалистом по PR. Если вы подумали про такие качества как «коммуникабельность», «обаяние» или, упаси Господь, «креативность», срочно выбросьте это из головы, иначе вы не сможете найти себе действительно хорошего профессионала.

Благодаря художественным фильмам, ленивым людям и просто непониманию, в обществе существует ложное представление о ценности идей. Нет, хорошие идеи, безусловно, имеют ценность. Но она сильно преувеличена. Идея возведена в ранг чего-то подобного Святому Граалю! На самом же деле, креатив в PR не так уж и нужен.

Во-первых: практически любой человек может создавать если и не гениальные, то как минимум стоящие идеи. Любой хороший руководитель знает на собственном опыте, что стоящие идеи сотрудника – это один из его продуктов. Правильное общение с сотрудниками, правильная система мотивации и хорошее понимание сотрудниками своих обязанностей сами по себе создают новые идеи.

Например, от людей, которые пишут статьи, вы будете регулярно слышать одно и то же «Я не знаю о чем писать! У меня нет идей». Дальше все зависит от руководителя. Глупый и неумелый руководитель начнет давить «это твоя работа – писать статьи, тебе деньги за это платят». Может даже пригрозить увольнением «ради мотивации». Но это не способствует творческому процессу. Напротив, это его убивает.

Умный руководитель просто начнет поднимать эмоциональный тон сотрудника правильным общением. Это не «ути-пути», и не «ну ты же такой умный, ты сейчас все придумаешь!» Это искусство руководства – вызывать у человека желание работать. И как только это будет сделано, идеи появятся.

Во-вторых: 99% идей не являются чем-то уникальным, что не было озвучено кем-то ранее, или не будет озвучено в ближайшее время. «Давайте устроим мероприятие для детей с шариками!» Это очень старая идея. «А ведь можно провести опрос не на улице, а в офисном центре!» Это не только не уникальная идея, но и довольно очевидная. Хотя хорошая.

Это не креативно и довольно банально? Возможно. Вспомните идею, которую вы никому не рассказывали, но потом услышали нечто похожее от кого-то другого. Сколько раз подобное было? И это не плохо, просто так устроена жизнь. Люди в похожей среде приходят к похожим идеям. Но тут и кроется главная проблема с идеями.

Вот она: большинство людей не могут реализовывать свои идеи. В лучшем случае 20% идей, которые люди вам озвучивают, они могут реализовать. Вспомните 10 своих друзей, и вспомните по 2 идеи, которые озвучивал каждый из них. Сколько из этих идей в итоге воплотилось в жизнь?

Дело не в том, что ваши друзья неудачники. Вовсе нет. Вспомните, сколько идей было у вас, особенно в детстве: собрать самоделку, засыпать яму во дворе, уговорить родителей купить игрушку, заработать денег, будучи учеником 8 класса. Сколько из них было воплощено в жизнь? Сколько из них сегодня кажутся вам бредовыми?

Но это житейские моменты. А теперь возьмем нашу область PR. Тут велик соблазн начать нанимать «креативных ребят». Они же должны придумывать что-то яркое, дерзкое, запоминающееся и клевое! В результате доходит до того, что именно «креативность» и обаяние становятся основными требованиями при приеме на работу в PR отдел.

Нет, нет и еще раз НЕТ!

Эти параметры, хоть и имеют отношение к PR, второстепенны. Ключевые требования совсем другие. В первую очередь специалист по PR должен быть:

– эмоционально стабилен,

– дисциплинирован

– исполнителен.

Почему эти факторы важнее креативности? Потому что только от них вы будете получать пользу. Если PR-щик такой же креативный, как ваша тумбочка, но его невозможно вывести из себя, он не боится никаких переговоров или задач, способен сделать так, чтобы другие люди хорошо выполняли работу и может работать сам – он будет приносить пользу и производить свой продукт.