Он сможет добиться, чтобы о вас писали и публиковали новости. Сможет организовать мероприятие по раздаче подарков пенсионерам или благоустроить парк. Сможет встретиться даже с врагами и конкурентами, и добиться, чтобы они либо стали союзниками, либо перестали на вас нападать.
Как бы удивительно это ни звучало, для всего вышеперечисленного не нужна «креативность», способность создавать новые идеи или обаяние. Исполнительность намного важнее. Ведь, как в большинстве профессий, основная деятельность в PR – рутинные действия. Проведение кампании по связям с общественностью – это выполнение последовательности действий на регулярной основе, где регулярность действий является ключом к успеху. Если креативность, обаяние и харизма присутствуют у вашего PR-щика В ДОПОЛНЕНИЕ к эмоциональной стабильности, дисциплине и исполнительности, он сможет сделать работу быстрее, лучше и с меньшими вложениями средств.
Но, допустим вы решили-таки взять на работу хорошего, обаятельного, а главное, креативного парня! Разве он может вам навредить? Да, и скорее всего так и будет.
Например, ваша компания продает яблоки. Он придумывает отличную идею: давайте проведем большое мероприятие для любителей яблок. Идея действительно отличная.
У него идут следующие идеи:
– мы можем пригласить туда вот эту и вот эту звезду, так как они часто говорят о здоровом питании.
– А еще мы можем позвать вот такие вот СМИ, им это будет интересно.
– А еще мы можем договориться с компанией Apple о спонсорстве мероприятия или рекламе, так как будет отличная параллель!
– О! А мы же можем еще пригласить известного писателя, и устроить презентацию его книги про яблоки!
Что же в этом плохого, спросите вы? Ничего! Это отличные идеи. И именно тут на сцену выходит следующий вопрос – способен ли он их реализовать? Потому что если он на это не способен, вы попадете в очень большие неприятности.
Вы выделяете деньги на аренду, рекламу, сувенирную продукцию и прочие затраты, связанные с этим мероприятием. Но ваш «креативщик» не может договориться ни с компанией Apple, ни с писателем, ни со звездами, которые любят яблоки. Просто потому, что он не мог доехать до этих людей и уговорить их. Он просто трусливо отправляет им письма, но ни с кем не встречается. Что в итоге? Полный провал по спонсорам и знаменитостям, а, следовательно, и по СМИ.
Хуже, если он не дисциплинирован и ленив. Допустим, он любит общаться и не боится встретиться со знаменитостями и даже может о чем-то с ними договориться. Вот он договорился, и они ему доверились. Теперь надо все это организовать. Причем не «знать, что нужно сделать», а именно быть способным организовать все это.
Составить расписание, согласовать его со всеми участниками, найти подходящее помещение, вовремя запустить рекламу, договориться с компанией, которая будет обеспечивать питание, изготовить правильную сувенирную продукцию, вовремя разослать все приглашения, организовать доставку или встречу знаменитостей, правильно разместить партнеров… все это лишь малая часть списка вещей, которые нужно организовать.
Если он этого не сможет, то по итогам мероприятия вы будете проклинать тот день, когда наняли этого идиота на работу. Потому что вместо хорошего мероприятия вы получите бардак, недовольных звезд и знаменитостей, убытки, и испорченную репутацию. При этом вы это все сами оплатили!
Кстати, частью работы PR-щика является еще и такие рутинные, и абсолютно не креативные вещи как:
– составление отчетов;
– проведение исследований по лидерам мнений, с которым он собирается работать;
– составление планов и программ;
– написание и рассылка пресс-релизов о каждом мероприятии;
– составление проверочных списков и схемы потока частиц для мероприятий;
– написание сценария мероприятий;
– составление, проведение и анализ опросов;
– отслеживание новостей в вашей отрасли и их анализ;
– составление сметы расходов и ее защита перед руководством, или финансовым отделом.
Это далеко не полный список. Так, парочка примеров. Причем, написать пресс-релиз надо не «когда-то там», а, возможно в час ночи, после завершения мероприятия, или по дороге с презентации на переговоры. Тут много работы, и если человек ленив, он будет создавать вам проблемы и множить убытки. Как репутационные, так и финансовые.
Еще раз обращу ваше внимание на способность исполнять и реализовывать. Я сам несколько раз попадал в эту ловушку – встречаешься с человеком, которого тебе рекомендовали, он предлагает реально классный проект и подробно расписывает что и как нужно делать. Вы нанимаете его, а потом оказывается, что он ничего не может сделать и довести до конца, но может регулярно требовать с вас деньги и рассказывать, как много в жизни непредвиденных проблем, как его все подвели и какой это на самом деле сложный проект. Но продукта вы не получите.
Поэтому работайте только с теми, кто стабилен и дисциплинирован. Когда вы нанимаете человека на работу в PR, не спрашивайте «какие у вас есть идеи про развитие компании». Лучше спросите, какие проекты он реализовал. Если вам нравится масштаб, вы можете убедиться, что это действительно он организовал все эти проекты, и он сам готов активно работать – берите его.
Конечно, этот человек должен уметь общаться, и он не должен быть тупым. А еще он должен хотеть заниматься PR. Без этого ничего не получится. Если человек просто услышал, что в PR отделе его ждет хорошая зарплата, или его не берут на другие должности, но сам он заниматься PR не хочет, не трогайте его. Он уже не подходит для этой работы, каким бы общительным и обаятельным он ни был.
Тут встает другой вопрос – а как проверить все это на этапе собеседования? И ответ: на самом деле никак. Вы можете проверить его проекты и прошлые продукты в этой области, но всегда есть вероятность, что кто-то другой спас все дело, а ваш соискатель только активно все саботировал.
И это еще один довод в пользу того, чтобы взять несколько человек без претензий на высокую зарплату, но с амбициями в эту сторону, поставить их на простые функции по PR и проверить у них наличие этих качеств. Рекомендую брать как минимум 3 человек, потому что даже если один из трех продемонстрирует все названные качества и будет хотеть заниматься PR – это будет удачей. Реальное соотношение обычно 1 к 10 (при предварительном отборе).
Но стажеру ведь не доверишь встречаться с серьезными людьми и организовывать большое мероприятие? Конечно, нет. Начните с простого. Пусть каждый организует какую-нибудь небольшую акцию, полезную для имиджа бренда: например концерт в доме престарелых, или субботник в парке. Потом пусть напишут об этом статью и разместят ее в местном СМИ. Отправьте их в область, где можно проверить эмоциональную стабильность кандидата: посадите на пару часов в день на холодные звонки, это будет полезно. Ну и дайте как следует поработать руками. Пусть разберут кладовую (они ведь стажеры), подготовят какой-нибудь нудный и большой отчет, и рассортируют папки с клиентами.
И, пожалуйста, не путайте стабильность с получением удовольствия. Помните, как в песне Высоцкого:
«Если ж он не скулил, не ныл,
Пусть он хмур был и зол, но – шел,
А когда ты упал со скал,
Он стонал, но – держал».
Смотрите на продукт и результаты, а не на довольное лицо и улыбку. Если есть и то и другое – поздравляю, вы сорвали джекпот! Но даже самый угрюмый и не обаятельный человек, который не сдулся от таких тестов и справился со всем, что вы ему дали, значительно лучше, чем веселый, но неэффективный лентяй. PR – это довольно жесткая, а порой даже грязная сфера, где нужно уметь противостоять давлению, пробиваться через атаки, и при этом создавать хороший имидж клиенту. Так что ищите крутых парней, работающих на результат.
В идеале, вашей организации нужны 4 таких человека. Каждый из них будет заниматься разными областями, и требования к каждому несколько отличаются – где-то нужны ребята покруче, а где-то подойдут просто работящие и исполнительные. Но упомянутые три качества должны быть у всех.
