Таким образом, мода – форма визуальной культуры, живущая в знаках. Начиная классическими и «нестареющими» изделиями, обязанными своей популярностью кино, и заканчивая изображениями в цифровых медиа, знаки моды складываются в нарративы, гибриды и формы мысли. В этой книге я покажу, как модель культурного перевода, интерпретируемого модой, опирается на семиотическую систему, социальные практики и формы воображения.

Первые две главы посвящены понятиям времени и пространства с точки зрения, вдохновленной взглядом Вальтера Беньямина на моду как «прыжок тигра», – моде настоящего и прошлого и моде как системе, нарративы которой формируются в определенном пространстве и, в свою очередь, конструируют его, например городское пространство XIX века с его динамичными ландшафтами. Время и пространство – категории, в рамках которых складываются ключевые черты культурной идентичности и которые дают возможность понимать моду как разновидность культурного и интерсемиотического перевода. В следующих двух главах эти аспекты рассмотрены более пристально: в третьей главе речь пойдет об итальянском стиле как примере того, что мы подразумеваем под идентичностью, памятью и традицией сегодня. В четвертой главе развернута теория культурного перевода, опирающегося на визуальность как механизм проявления и конструирования сложившихся в обществе образов.

В центре пятой и шестой глав – тело как социальный субъект, встроенный в систему моды и ее языков, включая вербальную коммуникацию. Тело понимается как сложно устроенный культурный текст и ткань, позволяющая выражать индивидуальные и социальные особенности. Те в свою очередь состоят из разных элементов, таких как гендер, вкусы, сексуальность, принадлежность к определенной социальной группе или нарушение ее норм. Наши тела всегда находятся в каких-то отношениях со знаками, точнее с системами означивания и коммуникации. Поэтому в седьмой и восьмой главах я анализирую, как технологии коммуникации изменили само определение человеческой телесности в социальном пространстве. В цифровой вселенной, где мы сегодня обитаем, «массовый» аспект коммуникативных систем смягчен за счет установления прямых, индивидуальных отношений с помощью медиа, сообщений и других искусственных смычек, позволяющих нам соприкасаться и взаимодействовать.

У истоков понимания теории моды как социального дискурса в ХX веке стоял французский семиотик Ролан Барт, написавший работу «Система Моды» (1967). Барт в этом тексте не рассматривает «настоящую» моду. Его интересует то, как описывают моду посвященные ей журналы: одежда «переводится» на вербальный язык, и даже изображения существуют лишь по отношению к своему словесному обличью. По мысли Барта, мода не существует вне разнообразных аппаратов, технологий и коммуникативных систем, определяющих ее значение. В «Системе Моды» Барта тематические журналы оказываются пространством, которое превращает моду в дискурс и которое конструирует не только саму моду, но и ее реципиента, то есть читателя журнала (Барт 2003). Как я покажу в девятой и десятой главах, сегодня мода заявляет о себе как социальном дискурсе в многообразных и сложных формах. Существует множество пространств, где она обитает как синкретичная и интертекстуальная система, как система перекрестных ссылок между знаками одетого тела и как непрерывный процесс конструирования и деконструкции субъектов, осмысляющих, интерпретирующих и воспринимающих ее значения, включая кино, музыку, медиа, рекламу, литературу и изобразительное искусство.

В этой книге мы попробуем проникнуть на эти территории, вместе с модой выходя за ее собственные пределы.

Пандемия коронавируса, разные стадии и вспышки которой переживает мир, пока я пишу эту книгу, лишний раз доказывает, что современный мир – ландшафт, находящийся в постоянном движении. Этот ландшафт пересекают разнообразные глобальные потоки (Appadurai 1996), в которые вовлечены люди, образы, нарративы, товары, сообщения, цифровые сигналы и бесконечно малые существа, такие как вирусы. Всего за несколько недель эпидемия добралась до всех уголков мира: вирус облетел всю планету почти так же, как по ней перемещается население, товары и сообщения. В данном случае скорость движения и коммуникации – столь важных в эпоху глобальных технологических взаимосвязей – распространилась не только на дистанционно передаваемые биты информации и данные, но и на физическое микроскопическое тело вируса, а значит, тела людей и сообществ, в которые проникла инфекция.

На языке современной коммуникации метафора вирусного распространения описывает движение сообщений в цифровом инфопространстве. «Вирусные» изображения, тексты, мемы, видеоролики, фразы или любые другие текстуальные единицы – желательно краткие и емкие – быстро распространяются среди множества людей, а от них попадают к еще большему числу пользователей, и так по нарастающей. «Вирусные» сообщения воспроизводят сами себя, множатся в разных вариациях, исходный смысл отрывается от контекста и попадает в новый контекст. Часто он теряет первоначальный «заряд» – свои «вирусные» свойства. Он кристаллизуется и откладывается в виде осадка в информационной среде либо как некий забытый излишек, вытесненный чем-то новым, либо как выхолощенный элемент, смыслы которого субъекты коммуникации переработали, в конце концов потеряв к нему чувствительность. Сегодня эта метафора реализовалась буквально: «вирусно» распространяется вирус. Но, как и в любой хорошей метафоре, в ней по-прежнему остается кое-что интересное. Воспринимая сообщения и знаки как вирусы, мы можем, в свою очередь, воспринимать вирус как сообщение, то есть как нечто, что можно подчинить человеческой воле. Отчасти в этом и состоит задача наук, изучающих живые организмы и их взаимодействие, в том числе биологии, эпидемиологии, медицины, химии, иммунологии, математики, а также стремительно развивающихся информационных наук, способных рассказать нам, как передается вирус, как он ослабевает или усиливается, как мутирует (если мутирует), как нам от него вылечиться, а вскоре, хочется надеяться, – как нам стать неуязвимыми для него. Не менее важная задача социальных наук, наук о человеке отчасти состоит и в этом: ухватиться за метафору вируса, понять, что он несет в мир, начиная с глобального социально-экономического кризиса, что он может разрушить и что способен помочь построить.

Пандемия влияет на социальное неравенство и усугубляет его. Она выявляет слабые и сильные стороны локальных и наднациональных систем здравоохранения, уязвимость старших поколений, страдания меньшинств, хрупкость тех, у кого уже есть какие-то заболевания, и гендерное неравенство. Она жестоко наказывает бедность и приумножает ее. Иными словами, возникает «коронавирусный раскол», напрямую влияющий на тех, кто подхватил вирус, и косвенно, хотя и иначе, – на всех нас, столкнувшихся с карантинными ограничениями и необходимостью прервать продуктивную деятельность. Люди по-разному заражаются этим вирусом, по-разному умирают от него, по-разному выздоравливают и по-разному живут до, в период и после чрезвычайной ситуации. Есть разные дома, где пережидают карантин, и разные кладбища, где хоронят умерших.

За период с начала января по 24 марта 2020 года мировая система моды потеряла 40 процентов дохода. На время локдауна прекратили работу многие магазины и компании, от изящнейших бутиков в центре Милана или Парижа до ателье в Бангладеш, где производят дешевую продукцию. Отменены заказы на миллионы евро, нигде не проводят недели моды и ярмарки. Интернет-магазины по-прежнему открыты, их популярность резко возросла, но они не справляются с объемом заказов, потому что производство остановилось. Более того, прибыль от этих продаж едва компенсирует прочие убытки. Пространства моды существуют в глобальном измерении. Оно состоит из модных ландшафтов, объединенных в цепочку, по которой перемещаются люди, товары и образы этой важной экономической и культурной отрасли. Кризис, как и пандемия, охватил весь мир. Италия, страна, где расположен 41 процент европейских компаний, производящих текстиль и одежду, потерпела огромный ущерб из‑за экономического и социального кризиса, особенно в этой отрасли, а также в смежных секторах, относящихся к уходу за телом, включая парикмахеров, спа, косметологов и спортзалы. Поэтому первый ответ на вопрос «Какое отношение пандемия имеет к моде?» касается материального выживания системы, которая, вопреки тем, кто видит в ней только «тряпки и тщеславие», является одним из гигантов, на которых стоит производственная и культурная жизнь всего мира. Ванесса Фридман отмечает: