Что самое важное, я предоставлю и данные, противоречащие ключевым утверждениям книги. Так мы сможем исследовать интересные, сложные и полные нюансов оттенки серого в вопросах, которые часто рассматривают в черно-белой гамме. Я признаю, что в среднем ответственный инвестиционный фонд работает недостаточно эффективно, а «греховные» отрасли, такие как табачная и алкогольная промышленность, имеют высокую доходность. Я серьезно отношусь к распространенным опасениям по поводу ответственного бизнеса и аргументам в пользу максимизации стоимости компании – ее капитализации. Я признаю, что последняя проблема гораздо сложнее, чем ее часто изображают. Я учитываю, что даже в долгосрочной перспективе есть внешние факторы, которые влияют на общество, но не на прибыль компании.

Этот баланс критически важен. Отчет Мирового экономического форума 2020 г. на тему «Метрики капитализма заинтересованных сторон» заявлял: «Фирмы, руководствующиеся социальной миссией, демонстрируют более высокие показатели акционерной стоимости, чем другие компании в той же сфере 32». Указанная сноска 32 отсылает к статье, первое предложение которой звучит так: «Несмотря на бесчисленные исследования, не было получено данных, свидетельствующих о том, что социально ответственные компании демонстрируют высокие показатели альфа-коэффициента», что противоречит заявлению отчета. Сторонники ответственного ведения бизнеса не должны искажать данные, чтобы преподнести свою версию в нужном свете. Такое поведение имеет неприятные последствия и создает ложное представление у руководителей, что каждое социально ответственное действие окупается. Но это не соответствует действительности, только точные данные могут помочь ответственному руководителю определить, какие действия по-настоящему позволяют увеличить размер пирога, а какие – нет.

Академические исследования, которые мы рассмотрим, охватывают целый ряд дисциплин – не только в области экономики и финансов, но и в сфере организационного поведения, стратегии, маркетинга и бухгалтерии. Рассматривая экономические данные, мы будем скорее исходить из поведенческой экономики, чем просто предполагать, что участники бизнеса ведут себя рационально. Мы принимаем во внимание условия неопределенности и прочие причины, по которым использование стандартных моделей приводит к краху. Более того, академические исследования будут дополнены практическими примерами прогрессивно мыслящих компаний и инвесторов в различных отраслях промышленности и в разных частях света. Мы извлечем уроки как из успешных примеров, так и из провальных.

Я также расскажу о своем опыте работы с директорами, менеджерами, инвесторами, политиками и прочими заинтересованными сторонами по внедрению особой миссии в работу бизнеса и перечислю практические препятствия на этом пути. Да, сочетание академического и прикладного взгляда призвано сделать книгу не только точной, но и применимой на практике. Многие отличные академические идеи на деле слишком книжные и сложные в воплощении. Служение обществу может видеться желаемым идеалом, но слишком туманным руководством по сравнению со схемами для максимизации прибыли. Данная книга демонстрирует, что подход к бизнесу, основанный на теории увеличения пирога может быть настолько же работоспособным и надежным, как и тот, что основан на максимизации прибыли, – и в конце концов принести больше выгоды в долгосрочной перспективе.

Прежде чем мы начнем, давайте остановимся на терминологии. Слова, которые используются для описания компаний, могут нести негативную коннотацию, подчеркивающую предвзятое мнение о том, что предприятие не приносит пользу обществу.

• Автор, считающий, что компании – эксплуататорские монополии, может использовать слово «корпорация». Иногда мы используем слово «предприятие», чтобы подчеркнуть, как старые и новые компании могут увеличивать пирог, будучи предприимчивыми: придумывая новые продукты, услуги и способы взаимодействия сотрудников.

• Управляющих компаниями часто называют «исполнительными директорами», подразумевая, что они пассивно выполняют рутинные действия. Неудивительно, что общественность возражает против высоких зарплат руководителей, если они всего лишь управленцы. Мы иногда используем слово «лидеры», чтобы подчеркнуть, как они стремятся к внедрению новых стратегических направлений и вдохновляют своих сотрудников.

• Руководители получают «компенсацию». Подразумевается, что у них нет внутренней мотивации служить на благо общества. Компенсацию платят за что-то неприятное, скажем, за ущерб. Лидеры получают «премию». Премию выдают за что-то, сделанное бескорыстно, например за спасение человека.

• Словосочетание «наемные работники» подразумевает, что сотрудники находятся в полной власти нанимателя, взяты в качестве фактора производства на основе договора. «Сотрудники» – партнеры по предприятию, вносящие свою лепту в его развитие и разделяющие его успех.

• Слово «потребители» подразумевает однократную транзакцию: как только вы потребили товар, связь исчезает. «Клиенты» предоставляют предприятию долгосрочный спрос на товары или услуги.

• «Акционеры» пассивно владеют акциями предприятия. Слово «инвесторы» подчеркивает ответственность инвестирования в долгосрочный успех фирмы путем активного наблюдения или участия.

«Предприятие», «лидеры», «премия», «сотрудники», «клиенты» и «инвесторы». Все эти слова подчеркивают человечность бизнеса и отношения, на которых он основан, которые, как мы убедимся, критически важны в процессе увеличения пирога на благо общества.

Нас интересует и социальная миссия, и прибыль, поэтому целевая аудитория этой книги разнообразна. В нее входят читатели, которые считают прибыль важной, если не единственной целью. Это могут быть инвесторы и руководители, а также те, кто делают акцент на служении на благо общества, например представители профсоюзов или выгодоприобретателей. Идеи могут внедрять в работу не только высшие руководители, но и сотрудники среднего звена. Они могут внедрить в своих командах представления о социальной ориентированности. Рядовые сотрудники могут предлагать идеи и продвигаться с ними по карьерной лестнице. Кроме того, книга предназначена для читателей вне бизнеса, которым хочется узнать больше о противоречиях капитализма и принять участие в поляризованной дискуссии.

Эта книга содержит разнообразный материал, поэтому учитывает интересы широкой целевой аудитории. Некоторые части могут представлять особый интерес для отдельных типов читателей. Таким образом, эту книгу можно читать по-разному. Лучше всего, естественно, прочесть все главы по порядку. Они составляют единое целое – каждая глава основана на материале предыдущей. Между главами есть многочисленные перекрестные ссылки, а некоторые примеры используются сквозным образом во всей книге. Если у читателей недостаточно свободного времени, они могут сосредоточиться на отдельных главах в зависимости от своих интересов.

Глава 1 знакомит читателя с понятием «парадигма увеличения пирога», а глава 4 предоставляет данные, подтверждающие, что увеличение пирога создает ценность и для инвесторов, и для общества, – они будут интересны всем читателям. Кроме того:

• любознательным читателям, в том числе невовлеченным в бизнес, просто желающим понять устройство капитализма и его роль в обществе, а также тем, кто скептически относится к бизнесу, полезны будут главы 3, 8, 10 и 11;

• руководителям предприятий, которым нужна схема для воплощения в жизнь этих идей и работы со сложными проблемами (например, какие проекты следует отклонить и как находить компромиссы), стоит прочесть также главы 2, 3 и 8;

• инвесторы или члены советов директоров, желающие понять, как акционерам следует взаимодействовать с компаниями и как организовать структуру и менталитет управления, ориентированного на долгосрочную перспективу, могут найти ответы в главах 5, 6, 7 и 9. Глава 9 будет особенно полезна тем, кто интересуется социально ответственным инвестированием;