Видение ответственности как увеличения пирога особенно важно для небольших компаний, у которых нет ресурсов для перераспределения. Возьмем в качестве примера Barry’s, узкоспециализированную фитнес-студию. В распоряжении студии есть экспертные знания в области фитнеса, которые компания предоставила, проводя бесплатные онлайн-трансляции тренировок для людей, запертых дома при локдауне во время эпидемии COVID. Сейчас, возможно, этот ход не покажется таким уж инновационным. По-настоящему творческий подход компания проявила, по-новому задействовав своих офисных сотрудников. Некоторые из них совмещали работу в студии с актерской работой; поскольку занятость актеров нестабильна, они также работали в Barry’s, чтобы обеспечить себе постоянный доход. Актеры умеют проводить развлекательные мероприятия. Как это может помочь в кризис? Студия запустила программу Barry’s Cares, в рамках которой сотрудники читали сказки и развлекали детей через Zoom, помогая родителям, чьи дети оставались дома из-за закрытия школ.

Эти вдохновляющие примеры дают надежду в мрачные времена. Польза кризиса заключается в том, что он приводит к пересмотру взгляда на ответственное ведение бизнеса – от разделения пирога путем траты денег к увеличению пирога путем инновационного использования своих ресурсов. Последнее могут практиковать крупные и небольшие компании, в хорошие времена и в кризис. Как мы более подробно разберем в главах 10 и 11, рядовые граждане и сотрудники низшего звена тоже могут увеличивать пирог в то время, как только управляющие высшего звена контролируют финансы компании и принимают решения относительно расходов.

Более того, «пирогономика» актуальна не только в пандемию и не утратила актуальность с ее окончанием. В частности, новые поколения считают действия на благо общества особенно важным делом. Опрос, проведенный компаниями Kantar и American Express накануне пандемии, показал, что 62 % миллениалов (людей, рожденных в 1980–1996 гг.) согласились, что им «важно прославиться положительным вкладом в окружающий мир», в то время как только 52 % поколения X (рожденных в 1965–1979 гг.) разделили это мнение. Однако миллениалы признают и важность получения прибыли: 58 % согласны с тем, что «успешные компании будущего будут максимизировать акционерную стоимость». Это мнение разделяют 51 % представителей поколения X. Также в совместном исследовании компания PricewaterhouseCoopers (PwC) и международная студенческая организация AIESEC сопоставили результаты опроса топ-менеджеров, проведенного PwC, и исследования молодых руководителей, проведенного AIESEC. Только 32 % топ-менеджеров считают, что выгодоприобретатели приоритетнее, чем акционеры, в то время как 67 % анкетированных считают наоборот. В опросе молодых руководителей мнения разделились (46 % и 48 % соответственно). Таким образом, чтобы вдохновить новое поколение сотрудников и поставить перед ними высокую цель, а не просто работу, компаниям будущего важно создать ценность для общества, увеличивая пирог, который также будет приносить прибыль.

Даже если мы признаем, что увеличение пирога имеет большое значение и что все участники предприятия ответственны за создание ценности, идея все равно остается расплывчатой и туманной. Как понять, поможет ли определенное действие увеличить пирог? Что означает «создание социальной ценности» для той или иной компании? Компания-ретейлер создает ценность не так, как это делает фармацевтическая фирма. Мы вернемся к этим вопросам в главе 3 и разберем их повторно в главе 8. Но сперва в главе 2 мы обсудим, чем «пирогономика» отличается от других подходов к бизнесу, которые концентрируются на интересах выгодоприобретателей.

• Пирог представляет собой ценность, которую предприятие приносит обществу. В общество входят не только инвесторы, но также и сотрудники, клиенты, поставщики, окружающая среда, правительство и сообщества. Если компании будут руководствоваться исключительно интересами инвесторов и будут игнорировать потребности выгодоприобретателей, они потеряют общественное доверие к своей работе – что, собственно, уже происходит.

• Разделение пирога увеличивает долю одного участника путем уменьшения долей остальных. Чаще всего компании наращивают прибыль путем накручивания цен или эксплуатации сотрудников. Но мышление в парадигме разделения пирога могут разделять и выгодоприобретатели, которые считают, что урезание прибыли акционеров – лучший способ увеличить их собственный кусок.

• Увеличение пирога наращивает ценность, которую предприятие создает для общества, создавая новые и более совершенные продукты, заботясь о работниках или обновляя окружающую среду.

• «Пирогономика» стремится к получению прибыли исключительно путем создания ценности для общества. Таким образом можно добиться бо́льших доходов, чем концентрируясь исключительно на прибыли, а также принести больше пользы выгодоприобретателям, чем путем отказа от прибыли.

• Концепция «Пирогономики» отличается от КСО в следующих аспектах:

1. Она внедряется в ключевую деятельность компании и стремится к тому, чтобы основной миссией предприятия было принесение пользы обществу, в отличие от побочных действий, направленных на компенсацию вреда, который наносит основная деятельность компании.

2. Она признает, что ошибки бездействия (неспособность создать ценность из-за нежелания развиваться и внедрять инновации) более серьезны, чем ошибки действия.

3. Она признает, что прибыль – не обязательно показатель извлечения ценности, вместо этого она может быть побочным продуктом создания ценности.

4. Она базируется на положении, что создание предварительных стимулов для увеличения пирога даже более важно, чем его последующее перераспределение.

• Увеличение пирога подразумевает компромиссы. Предприятие, руководствующееся принципом увеличения пирога, сначала увеличивает пирог, а затем старается проследить, чтобы доли остальных участников по мере возможности не уменьшились. Вторая цель не всегда достижима, и для достижения компромиссов важны здравый смысл руководителя и социальная миссия компании.

• «Пирогономика» актуальна из-за масштаба социальных проблем и возможностей бизнеса уменьшить или усугубить их. Инновации и мастерство в области решения этих проблем часто требуют скорее изменения в мышлении, чем крупных финансовых затрат, и практиковать их могут все фирмы, даже мелкие или финансово ограниченные предприятия.

Мысль о том, что предприятие должно в первую очередь руководствоваться социальной ценностью, а потом уж – прибылью, весьма привлекательна. Но она имеет свои противоречия. Милтон Фридман – несомненно, второй самый влиятельный экономист всех времен после Джона Мейнарда Кейнса, и он консультировал таких политических деятелей, как Ричард Никсон, Рональд Рейган и Маргарет Тэтчер. Он завоевал Нобелевскую премию в области экономики в 1976 г. главным образом за свой вклад в денежно-кредитную политику, которая стала краеугольным камнем работы центральных банков всего мира.

Однако наиболее цитируемая статья Фридмана не имеет отношения к денежно-кредитной политике, это даже не научная работа, это колонка в журнале New York Times, опубликованная в 1970 г. под названием «Социальная ответственность бизнеса состоит в увеличении прибыли». Ее цитировали 27 000 раз – в пять раз чаще, чем любую из его научных работ. Но в большинстве случаев эти цитаты используются с издевкой, чтобы подчеркнуть средневековое мышление капитализма и срочную необходимость отказа от него. Чтобы попасть в приличное общество, нужно обязательно публично отречься от Фридмана.

Многие цитируют статью Фридмана, не прочитав ничего, кроме названия. Они думают, что в этом нет необходимости, ведь из заголовка ясна позиция автора: компании должны максимизировать прибыль путем грабежа клиентов, эксплуатации сотрудников и загрязнения окружающей среды. В 2020 г., к пятидесятой годовщине статьи, критики объявляли, что идеи Фридмана «мертвы». Однако многие их работы демонстрировали глубокое непонимание высказываний экономиста. Хоть я с Фридманом и не согласен, считаю важным признать, что его взгляды гораздо сложнее, чем кажется.