Смена научных парадигм задает детерминанты и приоритеты долговременного развития маркетинга. Так, индивидуализация взаимодействий с конечным потребителем затрагивает проблемы внутрифирменной и межфирменной координации, формирование партнерских взаимоотношений в новом ракурсе представляет феномен интерактивной координации, новые формы организации бизнеса инициируют разработку интегрированных стратегий маркетинга. Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте или сфере маркетинговой деятельности.

Существует множество подходов к теории маркетинга взаимоотношений, но автор больше склонен к мнению группы ученых С.П. Кущ, В.С. Катькало, Н.К. Моисеева, которые считают, что маркетинг взаимодействия является инновационным фактором, обеспечивающим конкурентоспособность компании. Полагаю, что маркетинговые бизнес-процессы должны строиться на принципах управления отношениями с клиентами.

Маркетинговые взаимодействия компании могут развивать и укреплять свои позиции в сетевых структурах – формировать, поддерживать обменные взаимоотношения с партнерами. Такие взаимоотношения обеспечивают компаниям доступ к ресурсам бизнес-партнеров.

Концепция маркетинга взаимодействия позволяет формировать взаимоэффективные отношения с инновационными предпринимателями – специфическим типом бизнес-партнеров, выступающим связующим звеном между новаторами и сферами производства и потребления.

Основополагающим условием для повсеместного внедрения инновационных принципов построения взаимоотношений в деятельность компаний является возможность получения необходимых для этого знаний, маркетинговых компетенций, развития коммуникативного фактора не только из внутренних, но и из внешних источников. Это в итоге обеспечивает повышение конкурентоспособности компании за счет эффективной реализации маркетингового взаимодействия.

Несмотря на достаточное внимание к проблеме маркетинга взаимодействия со стороны зарубежных и отечественных исследователей, предпринимающих попытки систематизированного изучения, теория до сих пор не имеет устоявшейся терминологии и сформировавшейся структуры.

Основная идея маркетинга взаимодействия заключается в том, что объектом управления становится не принятие совокупного управленческого решения, а формирование, поддержание и приумножение на регулярной основе разнообразных деловых коммуникаций со всеми участниками процесса купли- продажи – партнерами и клиентами.

Потребители становятся полноправными участниками бизнес-процесса продавца, целеполагающим фактором, который определяет вектор развития компании.

Маркетинг взаимоотношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. Его цель – предоставление потребителю долговременных ценностей, а мера успеха – высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного периода времени.

Методы маркетинговых взаимоотношений следующие:

базисный: торговые агенты компании продают товары, но не интересуются их дальнейшей судьбой (пример: торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту и не взяла данные для обратной связи с клиентом);

реагирующий: продавцы продают товары и предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают в процессе эксплуатации изделия (пример: торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту и дала свои данные для того, чтобы, в случае неисправности товара, клиент мог обратиться к продавцу);

ответственный: продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают потребителей об их впечатлениях, пожеланиях, жалобах (пример: торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту, взяла данные клиента для того, чтобы позвонить один раз и уточнить все ли в порядке с проданным товаром);

активный: служащие компании звонят время от времени потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров или о покупке новых (пример: торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту, взяла данные о клиенте, чтобы поддерживать связь с клиентом для того, чтобы предложить новую модель телевизора);

партнерский: компания постоянно работает с потребителями и с другими партнерами в поисках способов предложения более высокой ценности (торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту, взяла данные о клиенте, чтобы поддерживать связь с клиентом, спрашивать о работе товара, предлагать новые модели товара, собирать отзывы о работе товаров данной компании, предлагать помощь в неисправности).

Маркетинговые инструменты, которые может использовать компания для налаживания устойчивых связей со своими потребителями и достижения более высокого уровня удовлетворения их запросов. Она может принять любой из трех создающих потребительскую ценность подходов. Первый создающий ценность подход основан, в первую очередь, на добавлении финансовых выгод во взаимоотношения с потребителями. Второй подход состоит в добавлении общественной выгоды к финансовой выгоде. Третий подход к установлению прочных связей с потребителями состоит в добавлении структурных связей наряду с финансовыми и общественными выгодами.

Компании должны определить уровень, на котором они хотят строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Эти уровни подразделяются на основной, реагирующий, ответственный, активный и партнерский. Выбор уровня зависит от полной ценности потребителя, соотнесенной с расходами на привлечение и удержание таких потребителей.

Комплексное управление качеством – основной подход для обеспечения соответствующего уровня удовлетворения потребителей и обеспечения прибыльности компании. Компании должны понимать, как потребители воспринимают качество и какой уровень качества они ожидают. Компании также должны стараться удовлетворять ожидания потребителей в отношении качества лучше, чем конкуренты. Достижение высокого уровня качества требует комплексного подхода к управлению и преданности служащих, а также наличия систем измерения и поощрения.

Основные задачи, обращенные на партнеров, формулируются следующим образом:

создание реального превосходства предложения для партнеров;

формулирование выгоды для партнеров от взаимодействия; нахождение правильных (выгодных, имеющих схожие цели, взгляды и пр.) партнеров;

повышение лояльности партнеров.

Принципы маркетинга взаимодействий следующие:

длительное взаимодействие предпочтительнее, чем отдельные, пусть и выгодные транзакции;

удержание потребителей предпочтительнее, чем привлечение новых;

нацеленность на прибыльных потребителей в долгосрочной перспективе;

традиционный комплекс маркетинга («4р») недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому важен расширенный комплекс маркетинга;

внимательное отношение к партнеру, получение обратной связи – инструмент возможной коррекции отношений.

Главным положением концепции маркетинга взаимоотношений является то, что ценными активами компании представляются не товары или торговые марки, не инновации и материальные ресурсы, а рыночные отношения, построенные на условиях партнерства. Такие отношения снижают риски и создают условия для увеличения прибыли в долгосрочной перспективе.

Приведем характеристики маркетинга отношений:

сосредоточение на партнерах и клиентах, а не на продуктах компании;

акцент на удержании клиентов и развитии отношений с ними, а не на привлечении новых клиентов;

опора на команды, составленные из сотрудников разных подразделений, а не на работу на уровне подразделений;

опора не на убеждение словом, а на выслушивание и изучение.

Маркетинговая система взаимоотношений включает в себя:

компанию;

потребителей;

наемных работников, агентов;

поставщиков продукции, сырья и материалов;