Маркетинг отношений определяется четырьмя параметрами: долгосрочностью обязательств (т.е. гарантиями), отзывчивостью, взаимностью и доверием. В первом случае речь идет о том, что стороны (бизнес и его окружение) должны гарантировать по отношению друг другу развитие долгосрочных контрактов, при этом их обоюдные интересы должны совпадать. Отзывчивость определяется способностью видеть и понимать ситуацию со стороны. В основе взаимности лежит готовность к оказанию благосклонности и предоставлению взаимных уступок между бизнесом и стейкхолдерами в долгосрочной перспективе. Наконец, доверие служит отражением уверенности сторон в честности и порядочности друг друга.

Первым термин «маркетинг взаимоотношений» ввел Л. Берри в 1983 году.

«Маркетинг взаимоотношений – завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними».

Д. Шани и С. Чаласани считают, что маркетинг взаимоотношений – это интегрированные усилия по построению, поддержанию и развитию сети отношений с отдельными потребителями для взаимной пользы посредством взаимодействия, индивидуализации отношений на протяжении длительного времени. Плюсом данного подхода является то, что сфера деятельности маркетинга взаимоотношений значительно расширена и распространяется на взаимодействие с индивидуальными потребителями. Однако компания попадает в уязвимую ситуацию, если конкурент делает более выгодное предложение потребителю. Данная трактовка является более широкой, а также основополагающей для всех остальных концепций;

Р. МакКенна говорит о необходимости повышения роли потребителя и перехода от манипуляций потребителем к формированию подлинной потребительской заинтересованности (коммуникации и обмен знаниями), поискам форм непосредственного вовлечения покупателя во взаимодействия с фирмой. Плюсом данного подхода является то, что новая маркетинговая парадигма, основана на опыте и на знании, а не на старых продажах и усилиях продавцов. Однако здесь подразумевается тесная работа с клиентами, ведь реальная сила маркетинга отношений – его способность использовать энергию взаимодействия людей. Одно дело прочитать предложение от потенциального поставщика, совсем другое – обсудить его на поле для гольфа с человеком, которого вы хорошо знаете уже много лет и которому доверяете». Вряд ли каждая компания станет глубоко интересоваться жизнью потребителя, тем более, что сам потребитель будет против подлинного общения с компанией. В этом случае не будет доверия с обеих сторон;

М. Брюнм считал, что маркетинг взаимоотношений относится ко всем действиям, направленным на анализ, планирование, реализацию и контроль мер, которые вызывают, стабилизируют, усиливают и возобновляют деловые отношения с заинтересованными сторонами корпорации, главным образом с потребителями, а также на создание взаимной ценности в процессе этих отношений. Плюсом данного подхода является то, что присутствует нацеленность на создание взаимной ценности в процессе взаимодействия различных сторон. Данная концепция М. Брюнма включает ряд методик работы с потребителем, которые поддерживают взаимовыгодные долгосрочные отношения;

К. Грёнрус считал, что маркетинг призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнерами с целью достижения общих целей и извлечения прибыли. Плюсом данного подхода является то, что вся деятельность маркетинга сосредоточена на взаимоотношениях, и их спектр значительно шире просто взаимоотношений с потребителями. Простой мотивации персонала к более качественному выполнению работы недостаточно, необходимо также, чтобы персонал был ориентирован на потребителей и продажи. Однако сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов, у них нужно сформировать клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников. В этом подходе наблюдается низкая заинтересованность организаций, поскольку к практике данная концепция очень сложно применима;

Р. Морган и Ш. Хант считают, что маркетинг взаимоотношений относится ко всем маркетинговым действиям, направленным на установление, развитие и поддержание успешных отношенческих обменов. Плюсом данного подхода является то, авторы охватили практически все отношения с потребителями, учли теорию доверия и взаимных обязательств в маркетинге. При этом в таких формах взаимодействия, как стратегические альянсы между конкурентами, партнерства между фирмами и правительством, социальные партнерства, а также во внутреннем маркетинге нет ни покупателей, ни потребителей, ни продавцов, ни ключевых клиентов, а есть только бизнес-партнеры, обменивающиеся ресурсами. Авторы считают, что лучше изучать систему взаимоотношений компании с бизнес-партнерами в целом, а не взаимодействие с каждой отдельной группой партнеров в отдельности;

Э. Гуммессон ввел понятие «Total Relationship Marketing» (TRM). Он определяет TRM как маркетинг, в основе которого лежат интерактивное взаимодействие, сетевые связи и взаимоотношения, признавая, что маркетинг, в свою очередь, служит основой для выработки общих принципов управления сетями торгующих организаций, структурами рынка и общества. Плюсом данного подхода является то, что маркетинговые взаимоотношения направлены на долгосрочные взаимовыгодные отношения с индивидуальными покупателями и базируются на совместном создании ценности взаимодействующими партнерами. Как заявляет сам автор, его концепция хорошо скоординированных внутренних процессов приводит к позитивному настрою и удовлетворенности сотрудников, производящих качественные продукты, которые, в свою очередь, вызывают удовлетворенность, удержание и прибыльность клиентов;

Т. Уортингтон и В. Хорн считают, что маркетинг взаимоотношений, напротив, концентрируется не на том, что вы делаете со своим клиентом, а на том, что вы делаете для своего клиента и что вы делаете вместе со своим клиентом, чтобы повысить его удовлетворенность. Цель компании при этом приобретает долгосрочные ориентиры. Автор считает, что концепция полностью посвящена клиенту, что открывает много возможностей узнать какие же товары или какая продукция сможет удовлетворить потребности клиента;

С.П. Кущ, В.С. Катькало и Н.К. Моисеева считают, что маркетинг взаимодействия является инновационным фактором, обеспечивающим конкурентоспособность компании. Плюсом данного подхода является то, что концепция маркетинга взаимодействия позволяет формировать взаимоэффективные отношения с инновационными предпринимателями – специфическим типом бизнес-партнеров, выступающим связующим звеном между новаторами и сферами производства и потребления. Однако такой предприниматель должен обладать своеобразной формой предвидения жизнеспособности конкретного продукта, представляемого компанией к освоению. Эта концепция более перспективная, но для этого у компании должны существовать креативные и новые формы работы с клиентами; для этого предприниматель и работники должны продумывать каждый свой шаг на долгое будущее;

В.Н. Татаренко, Н.И. Мелентьева, Ю.Н. Соловьева и О.У. Юлдашева считают, что маркетинг взаимодействия как новая философия креативного и формационного мышления. Плюсом данного подхода является то, что важным принципом обновленной концепции является активное и уместное применение широкого арсенала компьютерных технологий, информационного доминирования (преимущества в знаниях) компании в части локального и глобального взаимодействия, использование капитала влияния для создания многообразных экономических взаимодействий, основанных на принципах «корпорации знания». Однако формирование концепции взаимодействия происходило в условиях перенасыщения рынка однотипными товарами, стремительного развития сервисной экономики и унификации услуг, унификации маркетинговых решений и, как следствие, неэффективности традиционного маркетинга. Считаю, что данная концепция считается новым этапом, модернизацией для предприятий, так как это не похоже на традиционные концепции маркетингового взаимоотношения с потребителями. С развитием технологий, с появлением новых корпораций знаний мы можем проще управлять данными о потребителе. Каждая концепция дополняет друг друга, а не исключает.