Ведь, для того чтобы написать книгу, недостаточно просто знаний предмета. Нужно логически выстроить текст, связать его. На это уходит уйма времени и сил. Я не претендую на истину в последней инстанции. Все является моим личным практическим опытом, который я получал долгие годы в профессии и науке. Я делюсь знаниями с вами. А дальше – каждый пусть сам для себя решает: применить их или проигнорировать. В конечном счете рынок и жизнь всегда все расставляют на свои места.

Итак, вы действующий или начинающий предприниматель, директор по маркетингу, студент профильной специальности или просто человек, интересующийся маркетингом. Если вы читаете эту книгу, значит, хотите понять, как устроен маркетинг. И если уж мы фокусируемся на малом и среднем бизнесе и его собственниках, то важно внедрить полученные знания на практике. Поверьте, значительная часть ваших коллег не придет к этому никогда. И это не пафос, это моя каждодневная практика.

Прежде чем говорить, как надо, я сначала расскажу, как не надо. Потому что в процессе реализации даже очень правильных вещей можно допустить роковые ошибки и загубить всю идею. Я часто буду обращаться к негативному опыту, ибо он самый поучительный.

Прежде чем приступить к реализации любого проекта, нужно понимать цель. Неважно, что это. Строительство дома – цель. Изучение иностранного языка – цель. Отношения – цель. Казалось бы, банально. Но по факту очень мало людей формулирует цель четко и правильно.

Вы хотите создать маркетинг у себя в компании? Ответьте себе на вопрос: зачем он вам? Что вы хотите получить на выходе? Ответ должен быть простым. Если в вашей голове возникает некая абстрактная картина, наподобие: «Я хочу наладить процесс маркетинга, иметь стратегию развития, аналитику и, вообще, хочу снять с себя это бремя», – с такой целью вы обречены на провал. Вроде бы все это относится к маркетингу и у ваших конкурентов есть, но в процессе реализации вы столкнетесь с эффектом размытого фокуса.

Весь поток сознания необходимо сократить и выделить главное и второстепенное. Цель должна быть короткой, лаконичной и сухой. Например: «Хочу увеличить продажи», «Хочу создать личный бренд», «Хочу упаковать свой продукт». Причем очень важно иметь приоритетную цель, а еще лучше – единственную.

Даже если у вас есть все необходимые ресурсы (мы о них поговорим позже) для достижения нескольких целей, ваш фокус будет размыт. Вы будете метаться от одного к другому. Это убьет на корню всю затею. Вы начнете нанимать не тех людей, ставить не те задачи и контролировать все подряд, а значит – ничего. Собственно, маркетинг в большинстве компаний, которые я вижу, работает именно так. Он физически есть, даже, может быть, не убыточен, но его работа – это стрельба из пушек по воробьям, в лучшем случае.

Итак, хорошо обдумайте ваши приоритеты и определитесь с главной целью. От нее будет зависеть ваша дальнейшая дорога и конечный результат.

Знаете, у кого крутая и понятная итоговая цель? У Винни-Пуха. Вспомните мультик (а кто не знает, посмотрите). Винни-Пух выходит из дома с целью подкрепиться. Не «может быть, покушать, если получится» или встретиться с Пятачком, или еще что-то. А именно: подкрепиться. Вот он идет и видит жужжащее дерево. Первая мысль: «Это неспроста». Вторая: «А зачем тебе жужжать, если ты не пчела?» Третья: «А зачем на свете пчелы? Чтобы делать мед». Четвертая: «А зачем на свете мед? Чтобы я его ел».

Посмотрите, как развивается структура его мысли. В дереве может жужжать все что угодно. Но у него это именно пчелы. Мед существует, вообще-то, не для того, чтобы медведи его ели. Но все заключения Винни-Пуха ведут его к цели. Он, конечно, не добрался до нее в итоге, потерпев неудачу, но уверен, что такой умный персонаж в следующий раз продумает вариант с тучкой лучше. Однако это его не остановило, и мед он достал через Кролика в следующей серии.

Этот шуточный пример показывает значение конкретной цели. И автор этих рассказов Алан Милн, который был профессиональным математиком, это прекрасно понимал. Запомните: цель определяет путь.

Определились? Отлично. Теперь распишите себе цель. Не надо лезть в учебники по маркетингу и пытаться это сделать красиво. Напишите, как вы это понимаете, как видите. Зачем это надо? Пока вы будете это делать, станет понятно – истинная это цель или ложная.

Есть у меня отличный пример ложной цели собственника компании. Один очень хороший предприниматель, владелец небольшой студии по производству рекламных роликов, решил, что ему необходим маркетолог.

Цель, которую бизнесмен перед ним поставил, – это аналитика. Сделал он это в духе «хочу отслеживать все». В общении он постоянно приводил примеры конкурентов, в основном – западных компаний. Как они отслеживают путь клиента (так называемый customer journey), как используют аналитику на каждом этапе в работе. И вообще, цифры и аналитика – это краеугольный камень в современном мире. Сложно с этим спорить. Цель отличная, правильная. Но расписывать, как он это себе видит, зачем конкретно ему это надо, он не стал.

Чем это все закончилось? Маркетолог настроил работу CRM-системы, расписал этапы, дал прозрачность. Но собственник был недоволен. Как оказалось, анализировать-то было нечего. Сайта нормального нет, лидогенерации нет. Текущих клиентов настолько мало, что хватит обычной таблички в «Экселе», чтобы увидеть все, что надо. Маркетолог уволен, собственник пошел дальше искать свои волшебные инновации.

А всего-то надо было сесть и расписать свою идею: «хочу видеть все». И после первых строчек самоанализа было бы понятно, что видеть нечего. Это не приоритет. Для того чтобы это понять, не нужны маркетолог, исследования и знания в маркетинге. Нужно просто начать расписывать свои идеи. Визуализация – великая вещь. Как только сферический конь в вакууме кладется на бумагу в виде конкретных действий, он часто перестает быть сказочным единорогом и превращается в ненужную клячу.

Вы определили главную цель, расписали ее подробно, поняли, истинная ли она. Думаете, основная работа сделана? Нет. Дальше – самое сложное. Идти к этой цели, не отступая.

Собственно, это качество определяет успех в любом деле, неважно – бизнес это, спорт или что-то иное. Внедряя тот или иной инструмент, работая с тем или иным сотрудником или подрядчиком, вы всегда должны возвращаться и спрашивать себя: это действие ведет к достижению моей основной цели?

Опять же, отличный пример из жизни. Собственник консалтинговой компании поставил себе цель – лидогенерация и увеличение продаж. Он обратился к нам в агентство с просьбой подобрать каналы для привлечения клиентов.

Одним из инструментов был выбран контент-маркетинг, то есть продвижение сайта в поисковых системах по информационным запросам (мы о нем подробно поговорим позже). Для того чтобы цель была достигнута, нужно размещать достаточное количество статей, которые соответствуют в первую очередь требованиям поисковых систем.

Проблемы начались почти сразу. Собственник компании начал браковать все тексты. Доходило до абсурда, когда он заворачивал статью потому, что она не соответствовала его внутреннему духу. Мы с ним оперативно созвонились, и я спросил: «Так вам шашечки или ехать? Цель данных статей какая? Трафик или глянцевые PR-статьи?» На какое-то время он вспомнил, для чего это делает, и работа пошла, но потом все вернулось на круги своя, и мы были вынуждены отказаться от этого проекта.

Таких примеров очень много. Мы начинаем что-то делать, но в процессе забываем, для чего это. Следовать выбранному курсу, не сворачивая, – это определяющий момент. Я в этих рассуждениях не изобрел велосипед. Вы все это уже слушали сотни раз, но слушать и применять – очень разные вещи.

Как говорил один известный персонаж, «ваши ожидания – ваши проблемы». Доля истины в этих словах есть. Очень важно, чтобы ожидания были сформированы правильно. О времени, деньгах, KPI, точках контроля, инструментах поговорим позже. На начальном этапе вам главное – понять суть. Придется ждать, терять время и деньги и набивать шишки. Просто примите это как данность.