Как и у любого предпринимателя, занимавшегося переработкой нефти и в те годы, и позднее, бизнес Рокфеллера зависел от непрерывных и надежных поставок сырой нефти, которая в идеальном случае должна была продаваться по стабильной цене. Рокфеллер же, по словам его биографа Рона Черноу, вместо этого обнаружил в нефтяной отрасли «колебания между двумя крайностями: перенасыщением рынка в таких объемах, что цены стремительно падали ниже производственных затрат, или нехваткой нефти, в результате чего цены взлетали до небес, но при этом возникало весьма тревожное ощущение, что запасы нефти подходят к концу»[60].
Рокфеллер твердо верил, что нефти в течение долгого времени суждено играть роль товара массового потребления. Он отметал возникавшие время от времени опасения, что нефть «закончится». По мнению Рокфеллера, главной угрозой для нефтяной промышленности была ее хроническая нестабильность, которая приводила к циклическим колебаниям цен. Волатильность цен охватывала все производственные этапы, начинаясь с беспорядочных бурильных работ, переходя на транспортировку и переработку и заканчиваясь в рыночных сегментах[61]. Рокфеллер сделал для себя вывод: чтобы добиться стабильности, крайне необходимы контроль и порядок, а для этого нужно объединить маленькие компании в одну большую. Эта единая компания будет регулировать предложение нефти и контролировать инвестиции, чтобы не допустить гибельных для бизнеса перепроизводства, ценового коллапса и ценового бума.
Если бы кто-то захотел ввергнуть нефтяной рынок в состояние хаоса, то лучшим рецептом для этого был бы свободный конкурентный рынок. Леонардо Мауджери писал по этому поводу:
Мир [Рокфеллера] отличался от мира Адама Смита. В мире Смита каждый человек вносил свой вклад в общий социальный прогресс, начиная экономические действия и конкурируя с другими, а все дисбалансы исправлялись в результате непрерывного функционирования невидимой руки рынка. Рокфеллер же <…> видел мир таким, каким он и был: брутальная слепая борьба, которую подогревали ненасытная жадность. Он считал, что на помощь этому миру не приходила никакая «невидимая рука». В случае с нефтью этот мир управлялся неразумными людьми, которые мечтали построить воздушные замки, а в результате навлекали несчастья и на самих себя, и на весь нефтяной бизнес[62].
В 1865 г. в районе небольшой реки Питхол (штат Пенсильвания) было обнаружено огромное новое нефтяное месторождение. Это сподвигло двадцатипятилетнего Рокфеллера забросить все другие дела и обратить свои таланты на нефтеперерабатывающую отрасль. Рокфеллеру в его начинаниях помогал новый цепкий партнер Генри М. Флаглер. И вот меньше чем за десять лет благодаря разумному инвестированию и умелому управлению из владельца крупнейшего в Кливленде в 1865 г. завода по переработке нефти Рокфеллер превратился во владельца практически всех кливлендских нефтеперерабатывающих заводов.
Но точно так же, как и в случае с бурением новых нефтяных скважин, оказалось, что существует узкое место, связанное с избытком нефтеперерабатывающих заводов. Они были расположены главным образом в двух географических центрах – один на материковой части (Питтсбург, Кливленд и нефтяные районы), а второй – в прибрежных городах (Нью-Йорк и Нью-Джерси). Эта проблема изматывала нефтяной сектор и была головной болью Рокфеллера. Строительство и управление нефтеперерабатывающим заводом требовало гораздо больше капиталов, технических знаний и бизнес-мастерства, чем бурение, однако пока все эти вопросы решались относительно легко[63]. К 1870 г. нефтеперерабатывающие мощности США в три раза превысили объемы добываемой сырой нефти и практически все перерабатывающие заводы терпели убытки[64].
С другой стороны, транспортировка нефти была гораздо более сложным рыночным сегментом, для участия в котором требовались немалые деньги. Поначалу сырая нефть вывозилась из Западной Пенсильвании в фургонах и на баржах, но вскоре их заменили железные дороги. Железнодорожные цистерны забирали нефть на терминалах, соединенных со скважинами короткими трубопроводами, которые назывались «собирающими линиями». С появлением железных дорог транспортировка нефти стала масштабным бизнесом. До тех пор пока трубопроводы, проложенные на большие расстояния, не стали сперва появляться все в большем количестве, а затем, в 1880-х гг., не превратились в основной способ транспортировки нефти, железнодорожные компании занимали доминирующее положение в «промежуточном», или транспортном, сегменте нефтяной промышленности. (На профессиональном жаргоне нефтяников бурение – это восходящая фаза, транспортировка – промежуточная фаза, а переработка и маркетинг очищенного продукта – нисходящая фаза.)
В отличие от буровых установок и даже нефтеперерабатывающих предприятий, число железных дорог было небольшим, а новые дороги прокладывались в ограниченном количестве. Тот факт, что их было немного, а также экономия от масштаба создавали рычаги, благодаря которым перевозки по железным дорогам, по сравнению с восходящей фазой бурения и нисходящей фазой переработки, обладали большей рыночной силой[65]. (Под рыночной силой компании понимается ее способность поднять цены и удерживать их на уровне, превышающем уровень, который сложился бы при обычных условиях конкуренции.)
Бурильщикам и переработчикам приходилось прилагать отчаянные усилия, чтобы обеспечить надежную и конкурентоспособную транспортировку нефти. В то время железнодорожные компании часто предоставляли скидки – более низкие тарифы, чем они рекламировали, – тем клиентам, которые осуществляли крупные перевозки грузов. Бурильщиков было слишком много, и они, как правило, были мелкими клиентами и поэтому не могли торговаться с железными дорогами за предоставление им скидок. Что же касается переработчиков нефти, то их было намного меньше и их деятельность велась в более крупном масштабе. Это давало им возможность просить и получать скидочные тарифы. Льготные цены на транспортировку имели принципиальное значение для кливлендских предпринимателей, которые занимались переработкой нефти, в том числе и для Рокфеллера. Ведь по сравнению с их конкурентами в Нью-Йорке или в нефтяных районах они находились в невыгодном географическом положении. Им приходилось оплачивать две перевозки вместо одной: сперва нужно было перевезти сырую нефть на запад, из Пенсильвании – на перерабатывающие заводы в Кливленде, а затем отправить произведенный керосин назад, на восток, в центры потребления нефтепродуктов и к находившимся на побережье терминалам, которые занимались экспортом. Таким образом, кливлендские переработчики нефти справлялись с транспортной проблемой благодаря многочисленным собственным трубопроводам, которые позволяли им легко доставлять нефть до железных дорог и до водных путей.
После Гражданской войны между переработчиками нефти в Кливленде началась жесткая конкуренция. Рокфеллеру принадлежал самый крупный завод по переработке нефти, но ему приходилось конкурировать почти с пятьюдесятью другими предприятиями в Кливленде и еще с большим количеством в Питтсбурге[66]. Рокфеллер и Флаглер были уверены, что успех нефтяного бизнеса зависел главным образом от эффективности менеджмента и от уменьшения затрат благодаря экономии от масштаба. Исходя из этого, они проводили свою политику в двух направлениях: во-первых, поглощали конкурентов или вынуждали их уйти с рынка, действуя эффективнее и, соответственно, с меньшими затратами; во-вторых, они стремились получить скидки у железнодорожных компаний.
Рокфеллер преуспел и в вопросе сокращения издержек. Приоритетом для него были стандартизация и иные эффективные способы менеджмента, он производил собственные бочки для хранения нефти, он устранил посредников и начал отправлять собственных агентов по закупке сырья для нефтеперерабатывающих заводов непосредственно на нефтяные месторождения в Пенсильвании. Хотя Рокфеллер активно боролся со своими кливлендскими конкурентами по переработке нефти, он четко понимал, что главные риски и возможности связаны с железнодорожными компаниями. Существовала потенциальная опасность, что нефтяные бурильщики и железнодорожные компании объединятся и начнут бойкотировать его нефтеперерабатывающие заводы. Если бы его заводы смогли скооперироваться с железными дорогами, то Рокфеллеру удалось бы не только быстрее выбить с рынка менее эффективных нефтепереработчиков, но и ограничить объемы нефти, поступавшей из нефтяных районов. Тогда он смог бы стабилизировать цены на сырую нефть.
