По мнению В.Л. Музыкант, на сегодня отсутствует однозначный подход даже к самому термину «маркетинговые коммуникации». По ее наблюдениям, этот термин используют в основном маркетологи-практики, тогда как теоретики маркетинга предпочитают оперировать категорией «управление продвижением». Однако «маркетинговые коммуникации» является более широким термином, который включает коммуникации посредством любого или всех одновременно элементов комплекса маркетинга. Управление же продвижением ограничено только коммуникациями, определенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга.

На наш взгляд, ключевой момент данного определения заключается в том, что маркетинговые коммуникации – это не только процесс общения компании с клиентом, но и, в, то, же самое время, – это творческий процесс передачи информации с целью убеждения клиента в достоверности его выбора.

В результате проведенного анализа и определение основных ключевых моментов, на которые опирались авторы (Бергоф Дж., Камбрии Е., Гэри К.). в процессе формирования дефиниции «маркетинговые коммуникации», можно отметить, что многие эксперты учитывали сразу несколько моментов в определении данной категории. В результате чего, на наш взгляд, можно выделить определенные комбинированные подходы, характеризующие сущность международных маркетинговых коммуникаций.

Так, сторонники первого комбинированного подхода (Бергоф Дж., Камбрии Е.,) рассматривают маркетинговые коммуникации с точки зрения не только творческого процесса передачи информации и связи с целевой аудиторией компании, но еще и как управление процессом продвижения товара (услуги). Таким образом, маркетинговые коммуникации выполняют при этом функцию обратной связи.

Представители второго комбинированного подхода (Колдыркаева Н.А., Волик М.В, Ананьева Т.Е.) под маркетинговыми коммуникациями понимают связь, образованную бизнес – структурой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. д.), а именно процесс передачи информации о предлагаемом товаре (услуге) всем субъектам рынка, а не только целевой аудитории.

В отличие от изложенных, в рамках третьего комбинированного подхода, предлагается рассматривать маркетинговые коммуникации, как совокупность всех возможных методов и инструментов, построения коммуникации и обратной связи, которые используются в маркетинговой деятельности компании с целью обеспечения продвижения бренда на рынке. Следует отметить, что к таким инструментам относят средства массовой информации и стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (PR-связи с общественностью), прямой маркетинг, личная продажа, упаковка, спонсорство, сервисное обслуживание и много других, самых эффективных составляющих элементов маркетингового комплекса компании.

Особенности четвертого комбинированного подхода заключаются в том, что переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами, а их совокупность составляет маркетинговые коммуникации.

Эффективность коммуникации определяется как пониманием сообщения, так и получением желаемой реакции со стороны получателя, в ответ на сообщение.

Маркетинговые коммуникации возникли в последние десятилетия ХХ века, в результате чего на рынке наблюдалось огромное развитие. Хотя до сих пор нет единого мнения в терминах, что касается содержания концепции, то можно говорить о едином мнении относительно роли и важности маркетинговых коммуникаций.

В условиях глобального рынка, характеризующегося высокой динамичностью и жесткой конкуренцией, организации стараются найти наиболее эффективный способ донести свое слово до потребителей, чтобы они поняли преимущества, которые могут быть получены от потребления или использования продукта, или услуги. Следовательно, маркетинговые коммуникации стали одним из фундаментальных аспектов.

Маркетинг – это видение бизнеса и важнейший фактор успешной маркетинговой коммуникации. Свое значение имеют в последние десятилетия, учитывая, что маркетинг и коммуникация неразделимы, все организации бизнес- направлений используют различные формы маркетинговой коммуникации для того, чтобы сделать свое предложение и пойти навстречу, и удовлетворить свои финансовые или некоммерческие цели.

Маркетинговые коммуникации, появившееся в последнее десятилетие двадцатого века, постоянно эволюционировали из одной области в другую.

Многочисленные аспекты маркетинговых коммуникаций были проанализированы многими специалистами, чьи мнения выделяют два аспекта: основные направления мышления.

Согласно первому направлению, маркетинговые коммуникации – это новая парадигма и новый способ развития коммуникаций. Это видение охватывало несколько этапов, каждый из которых имея определенную область анализа и исследований.

Вторая точка зрения маркетинговых коммуникаций основана на противоположном мнении, которое утверждает, что считает их причудой управления или мода, имеющая слабую теоретическую основу, не более чем совокупность специфических концепций традиционного маркетинга.

Более поздний подход концепции маркетинговых коммуникаций поддерживает идею о том, что она включает в себя все элементы концепции маркетинговых коммуникаций: маркетинг-микс (продукт, цена, дистрибуция, маркетинговые коммуникации).

Важность видения и стратегии концепции маркетинговых коммуникаций обусловлена ее главной целью, ориентированной на воздействие на потребителя. Если изначально концепция маркетинговых коммуникаций учитывала потребности и интересы потребителей, то на основе исходя из предположения, что интеграция элементов коммуникации будет представлять ценность как для потребителей, так и для организаций, сегодня есть уверенность в том, что потребитель по существу управляет рынком.

Изучение потребителей помогает фирмам и организациям улучшить свои маркетинговые стратегии путем понимания таких вопросов, как психология того, как потребители думают, чувствуют, рассуждают и выбирают между различными альтернативами и как маркетологи могут адаптировать и совершенствовать свои маркетинговые кампании и маркетинговые стратегии для более эффективного охвата потребителя.

Батлер и Пеппард (1998) утверждают, что суть управления маркетингом заключается в понимании потребителя и его психологии. Котлер (Kotler, 2000) также предполагает, что для успешного общения маркетологов со своими клиентами они должны изучать поведение потребителей. Понимание потребителей стало в центре внимания в последнее время.

Успешный маркетинг обусловлен тем, что процветание компаний в значительной степени зависит от удовлетворения потребностей клиентов и сохраняя их лояльность.

Следует отметить, что концепция маркетинговых коммуникаций рассматривается сегодня как сложная система, влияющая на реакцию потребителей с использованием коммуникационного потенциала компании.

Таким образом, применение современного подхода маркетинговых коммуникаций позволяет минимизировать издержки компании.

Грамотно спланированная интеграция маркетинговых коммуникаций дает возможность получить синергетический эффект, при котором скоординированное использование различных средств воздействия в конечном итоге позволяет добиться желаемого результата. Каждый из инструментов в рамках комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет свои цели и задачи в отношении потенциального или существующего потребителя, свои достоинства и недостатки при решении конкретных маркетинговых проблем.

Процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций индивидуален для каждой компании, с учетом специфики ее отрасли, направлений деятельности, целей коммуникации. Но, как правило, эффективная маркетинговая коммуникация отвечает следующим целям:

информирование о факте существования товара или компании в целом;

мотивирование к покупке;

формирование и поддержание взаимоотношений с контактными группами;

привлечение внимания целевой аудитории, повышение степени ее вовлеченности;

создание положительного образа компании в сознании потребителя;