Стратегия как цель. Стратегия – это взгляд вперед. Она определяет направления развития фирмы и создает набор мотивирующих и вдохновляющих персонал факторов. Гэри Хэмел и К.К. Прахалад используют термин «стратегическое намерение» для описания того, какую позицию должна занимать стратегия в жизни фирмы: «Стратегическое намерение обозначает критическое несоответствие между имеющимися ресурсами и амбициями. Топ-менеджмент организации должен поставить перед сотрудниками цель сокращения и в конечном счете ликвидации этого разрыва путем создания новых конкурентных преимуществ»7. Следовательно, стратегия должна быть в большей степени сосредоточена не на приспособлении и распределении ресурсов, а на максимально полном использовании ресурсов и всех других возможностей – на их пределе8. Джим Коллинз и Джерри Поррас приходят к одному и тому же выводу: американские компании, которые были лидерами в своих секторах 50 и более лет, выработали преданность (своих сотрудников делу компании) и целеустремленность благодаря постановке «больших, головокружительных и амбициозных целей»9. Сложные, требующие большого напряжения и вдохновляющие цели типичны для деклараций большинства компаний о миссии и ви́дении. Одной из самых известных задач такого рода является та, которую президент США Кеннеди поставил в 1962 году перед космической программой Apollo: «до конца десятилетия произвести высадку человека на Луне и осуществить его возвращение на Землю»10. Однако цели сами по себе не являются стратегией. Если цели организации не подкреплены четкими планами действий по их достижению, они, скорее всего, будут либо бессмысленными, либо иллюзорными11.
Поиск и описание стратегии
Где можно найти сформулированную стратегию?
Стратегия организации зарождается в мыслях ее лидеров. Для предпринимателя отправной точкой стратегии является идея нового бизнеса. До тех пор, пока этот новый бизнес не нуждается в привлечении стороннего финансирования, в какой-либо четко и открыто сформулированной стратегии особой необходимости нет. При таких обстоятельствах предприниматель формулирует стратегию в виде своего бизнес-плана. В крупных компаниях формулирование стратегии представляет собой один из управленческих процессов, и отдельные ее положения можно найти в протоколах советов директоров и документах по стратегическому планированию, которые, как правило, являются конфиденциальными. Однако большинство компаний, особенно публичных, придают особое значение информированию о корпоративной стратегии своих сотрудников, клиентов, инвесторов и бизнес-партнеров. Коллис и Рукстад сформулировали четыре способа, с помощью которых компания может заявить о своей стратегии:
• Миссия является заявлением о цели организации, она отвечает на вопрос: «Почему мы существуем?»
• Принципы или ценности отражают, «во что мы верим и как мы будем действовать».
• Ви́дение говорит о том, «какими мы хотим быть».
• Стратегия четко формулирует, каким будет план компании в конкурентной борьбе, и обычно описывает ее цели, рамки деятельности и преимущества12.
Ту или иную версию всех или некоторых из этих заявлений можно найти на веб-сайтах компаний. Более детальные формулировки стратегии, включая качественные и количественные среднесрочные цели, часто содержатся в заголовках презентаций руководителей фирмы для аналитиков, которые обычно также размещаются на страницах ее интернет-ресурсов под заголовком «Для инвесторов». Во вставке 1.5 представлены заявления о стратегии компаний Carlsberg и Zoom.
Carlsberg Group
Наши цели:
• Мы каждый день стремимся к совершенству.
• Мы стараемся варить лучшее пиво. Пиво, которое будет находиться в центре моментов, объединяющих людей.
• Мы не преследуем цель получить немедленную выгоду, когда видим, что можем создать лучшее будущее для всех нас.
Наши устремления:
Быть успешными, обеспечивая устойчивый органический рост выручки и прибыли; быть профессиональными, став тем поставщиком, которого наши клиенты будут предпочитать; и быть привлекательными, принося пользу акционерам, сотрудникам и всему обществу.
Наши приоритеты:
1. Укрепление наших рыночных позиций как производителя № 1 или № 2: мы используем наши сильные пивные бренды и позиции на рынке для стимулирования роста.
2. Точки роста: мы стимулируем рост в регионах и сегментах, где видим долгосрочные возможности. (Крафтовое и специальное пиво, безалкогольное пиво и Азия.)
3. Создание ценности для акционеров (органический рост операционной прибыли, повышение рентабельности инвестиций и оптимальное распределение капитала).
4. Создание культуры победителей (на основе командной работы): вместе по направлению к НУЛЮ (выбросов углерода, сточных вод, безответственного употребления алкоголя, несчастных случаев). Живите по нашему компасу.
Zoom Video Communications, Inc
Мы предоставляем платформу видеокоммуникаций, которая приносит счастье и коренным образом меняет то, как люди взаимодействуют. Мы соединяем их с помощью надежной технологии передачи видео- и аудиоинформации, даем им возможность общаться в чате и обмениваться контентом, а также обеспечиваем видеосвязь «лицом к лицу» в рамках одной виртуальной встречи для тысяч людей, которые пользуются разными устройствами и находятся в разных местах. Наша облачная платформа обеспечивает надежное высококачественное видео, простое в использовании, управлении и развертывании, обеспечивает привлекательную отдачу от инвестиций, масштабируема, легко интегрируется с приложениями и может использоваться в любых физических пространствах. Мы верим, что всесторонние и надежные коммуникации ведут к взаимодействию между людьми, которое способствует формированию эмпатии и доверия. Мы стремимся оправдать ожидания наших клиентов, предоставляя им коммуникационное решение, которое «просто работает». Наша цель – сделать встречи в Zoom лучше, чем личные встречи.
Мы сосредоточиваемся на следующих элементах стратегии для стимулирования роста:
• максимально удовлетворять существующих клиентов;
• стимулировать привлечение новых;
• расширять бизнес;
• постоянно обновлять платформу;
• ускорять международную экспансию;
• увеличивать возможности партнерской экосистемы и продолжать расширять платформу.
Источники: www.carlsberggroup.com; SEC, Form S-1 Registration Statement, Zoom Video Communications, Inc., 2019.
Это все есть намерения, и, как мы увидим, намеченные стратегии не обязательно оказываются претворенными в жизнь. В конечном счете стратегии воплощаются через принятые решения и конкретные действия. Следовательно, стратегию можно наблюдать в том, где и как фирма решает конкурировать. Например, информацию о сфере деятельности компании (продукты и ее рынки) и о том, как она конкурирует на этих рынках, можно найти в годовых отчетах.
Сравнение заявлений компании о стратегии с ее действиями может выявить разрыв между риторикой и реальностью. В качестве проверки полезно спросить:
• Куда компания вкладывает свои деньги? Финансовые отчеты позволяют детально изучить направления капиталовложений по регионам и сегментам бизнеса.
• Какие технологии развивает компания? Изучение патентов, которыми владеет фирма (например, по онлайн-базам патентных бюро США и ЕС), указывает на технологическую траекторию ее движения.
• Какие новые продукты были выпущены компанией, какие крупные инвестиционные проекты начаты, каких топ-менеджеров пригласили на работу? Обычно об этих стратегических решениях сообщается в пресс-релизах компании.
Чтобы понять стратегию фирмы, необходимо использовать многочисленные и разнообразные источники информации. Это позволяет увидеть общую картину, касающуюся как словесных заявлений компании о своих действиях, так и того, что она делает на самом деле. Мы вернемся к этой теме, когда будем говорить о конкурентной разведке в главе 4.
