Большинство подходов к стратегическому анализу отмечают различия между внешним влиянием на компанию и ее внутренним состоянием. Самым известным и широко используемым среди этих подходов является SWOT-анализ, который делит все факторы, влияющие на стратегию фирмы, на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Первые две категории – сильные и слабые стороны – имеют отношение к внутреннему состоянию дел в компании; две вторые – к внешнему влиянию на компанию.
Что лучше – деление на две категории (внешнее и внутреннее влияние) или на четыре (в соответствии с классификацией SWOT)? Основной вопрос, который здесь встает, звучит так: разумно ли и целесообразно ли разделять внутренние факторы на сильные и слабые стороны, а внешние – на возможности и угрозы? На практике различить их довольно проблематично.
Бренд Harley-Davidson – сила или слабость компании – производителя мотоциклов Harley-Davidson? Как культовый символ свободы и Америки он формирует лояльность среди владельцев Harley. Тем не менее для многих молодых и неамериканских любителей мотоциклов он не является таким уж привлекательным.
Была ли пандемия COVID-19 угрозой для Starbucks или она открыла для фирмы новые возможности? Потеря продаж была огромной угрозой. Тем не менее Starbucks использовал пандемию, чтобы ускорить внедрение технологий мобильных заказов и платежей, перенастроить работу кофеен, запустить сервис прямой доставки и укрепить свою связь с сотрудниками.
Урок, который нужно извлечь, заключается в том, что произвольная классификация внешних факторов на возможности и угрозы, а внутренних – на сильные и слабые стороны менее важна, чем тщательная идентификация влияния этих внешних и внутренних факторов с дальнейшей оценкой их последствий.
В этой книге я буду следовать простому делению на внутренние и внешние факторы, учитывая, что их деление на сильные и слабые стороны, возможности и угрозы в значительной степени зависит от конкретных обстоятельств.
Примечание. Более подробно о методе SWOT можно почитать здесь: T. Hill and R. Westbrook, SWOT Analysis: It’s Time For A Product Recall, Long Range Planning, 30 (February 1997): 46–52; M. Venzin, SWOT Analysis: Such a Waste of Time? (February 2015) http://ideas.sdabocconi.it/strategy/archives/3405.
Стратегический подход
Понятие «стратегический подход» является фундаментальным для рассмотрения стратегии как связующего звена между отдельной компанией и внешним (по отношению к ней) рынком, на котором она действует. Стратегический подход означает последовательность стратегии фирмы и ее (стратегии) согласованность – как с бизнес-окружением, так и со всем, что происходит внутри компании, особенно с поставленными перед ней целями, имеющимися ресурсами и возможностями, установленными принципами работы. Часто причиной неудач является несогласованность стратегии с внешними факторами или внутренним состоянием фирмы. Неудачи итальянской авиакомпании Alitalia могут быть связаны с просчетами в ее стратегии, которые привели к тому, что она не смогла отреагировать на конкуренцию со стороны бюджетных авиаперевозчиков, таких как Ryanair и EasyJet. Другие фирмы пытаются привести свои стратегии в соответствие со своими внутренними ресурсами и возможностями. Критический вопрос для BritBox, потокового сервиса, запущенного BBC и ITV, будет заключаться в том, обладает ли он финансовыми, технологическими и производственными ресурсами, чтобы напрямую конкурировать с Netflix и Disney.
Концепция стратегического подхода также предполагает внутреннюю согласованность между различными элементами стратегии. Стратегии являются эффективными, если общее направление развития согласуется с индивидуальными решениями, и наоборот, что способствует последовательному позиционированию компании. Представление о такой «внутренней согласованности» в деятельности организации является центральным в концепции фирмы как системы бизнес-процессов, выдвинутой Майклом Портером. Он утверждает, что «стратегия – это создание уникального и различимого позиционирования с помощью различных процессов»3. Ключевым является то, как все эти процессы согласованы между собой, чтобы вся система была гармоничной, а сами они усиливали эффект друг от друга. Стратегическое позиционирование Ryanair заключается в том, что это самая низкобюджетная европейская авиакомпания, которая обеспечивает передвижение особо чувствительных к ценам на билеты путешественников «без излишеств». Это достигается благодаря бизнес-процессам, которые не входят в противоречие друг с другом, а работают на достижение поставленной цели (см. рис. 1.3).
Концепция стратегической согласованности является одним из компонентов теории, известной как ситуационная модель, провозглашающая принцип невозможности установления единственного наилучшего способа руководства какой-либо организацией. Самый верный подход к выстраиванию структуры организации и управлению ею всегда зависит от обстоятельств – в частности, от характеристик внешней среды, в которой эта организация действует4.
Рис. 1.3. Схема бизнес-процессов внутри Ryanair
Что такое стратегия? Зачем она нужна фирмам?
Что такое стратегия?
В самом широком смысле стратегия – это способ, посредством которого организация или отдельная личность может достичь поставленных целей. В табл. 1.1 представлены некоторые определения этого термина. Их объединяет представление о том, что бизнес-стратегия фокусируется на достижении конкретных целей; важнейшие действия, подразумеваемые стратегией, включают грамотное использование ресурсов; должны присутствовать последовательность, взаимоувязка и согласованность решений и действий.
Как показано во вставке 1.4, концепция стратегии фирмы со временем сильно изменилась. По мере того как бизнес-среда становилась более нестабильной и непредсказуемой, стратегия меньше концентрировалась на детальных планах и больше ориентировалась на поиск путей к конечному успеху. Это вполне согласуется с приведенными в начале данной главы примерами. Ни королева Елизавета II, ни Леди Гага не имели детальных стратегических планов, однако последовательность, которую мы видим в их действиях, заставляет предполагать, что они обе имели четкие идеи относительно того, чего хотят добиться, и того, как будут это делать. Смещение акцента со стратегии-плана к стратегии – общему направлению движения вовсе не означает уменьшения важности стратегии. Чем более неустойчива и турбулентна бизнес-среда, тем в большей степени стратегия должна предусматривать гибкость и чувствительность к внешним воздействиям. Именно в таких условиях стратегия становится не менее, а еще более важной. Когда фирма должна бороться с непредвиденными угрозами, перед ней постоянно открываются новые возможности и стратегия становится компасом, который помогает компании плыть по волнам бушующего моря.
Таблица 1.1. Некоторые определения стратегии
• Стратегия: план, метод или ряд действий, направленных на достижение определенной цели или эффекта.
Словарь Wordsmyth (http://www.wordsmyth.net)
• Определение долгосрочных целей и задач предприятия, а также последовательности действий и порядка использования ресурсов, необходимых для достижения этих целей.
Чандлер А. Стратегия и структура (Cambridge, MA: MIT Press, 1962)
• Стратегия: «последовательный ответ на серьезный вызов».
Румельт Р. Good Strategy/Bad Strategy (New York: Crown Business, 2011): 6.
• Потерявшийся мальчик: «Индейцы! Давай нападем на них!»
Джон Дарлинг: «Подожди минутку. Сначала мы должны продумать стратегию».
Потерявшийся мальчик: «А что такое стратегия?»
Джон Дарлинг: «Это, э… это – план нападения».
Дисней У. Питер Пен
