№1: ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ
Первый закон брендинга, предложенный тандемом Райсов, в оригинале звучит так.
«The Law of Expansion: the power of a brand is inversely proportional to its scope».
В самой русской версии издательства "Москва" 2004 года перевели так.
" Мощь брэнда обратно пропорциональна сфере его применения" .
Честно говоря, непонятно перевели. Не справились со смыслом слова «scope». А вы что-нибудь поняли? Хотя мозг опытного маркетолога, прочитав книгу, не споткнется об эту трактовку и «достроит» смысл до правильной конструкции. Но это если вы маркетолог.
И давайте договоримся, что я везде буду исправлять «э» на «е» в слове «бренд». Там, в русском издании, как раз везде «э». Дело вкуса, конечно, но я считаю что лучше писать «е». БрЕнд, трЕнд, компьютЕр… Договорились?
Поэтому я предлагаю более понятную формулировку.
"Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна масштабу его применения".
Вот цитаты из первой главы, посвященной первому закону. Они помогут лучше понять суть закона.
«Когда вы размещаете название своей торговой марки на нескольких продуктах, расширение линейки действительно позволяет увеличить продажи в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе это подрывает репутацию бренда в сознании потребителя. Расширяете ли вы линейку, чтобы увеличить продажи в краткосрочной перспективе? Или вы придерживаетесь узкой линейки, чтобы создать бренд в сознании и увеличить продажи в будущем?»
То есть, простыми словами – если вы хотите поставить свой бренд на как можно большем количестве разных товаров разных категорий – вы подвергаете риску силу бренда.
Авторы иллюстрируют закон такими примерами.
Chevrolet «наплодила» огромное количество моделей, и на момент написания книги (в конце 1990-х) дела у бренда шли «не очень». У конкурента, компании Ford, моделей было меньше, а дела шли лучше. В качестве причины авторы предлагают нарушение «закона расширения».
Фирма Samsung выпускает большое количество товаров под своим брендом: смартфоны, телевизоры, холодильники, пылесосы и так далее – много товаров в разных категориях. Многие любят этот бренд, но, по мнению Райсов, такая экспансивность не дает Самсунгу стать супербрендом в сознании покупателей.
Компани Gillette пыталась делать другие товары, кроме бритв, например, антиперспиранты.
Kleenex, прославившись салфетками, пыталась делать подгузники.
Знаменитый кетчупами Heinz пытался делать уксус и другие «некетчупы».
К оглушительному успеху это, мягко говоря, не привело.
По мнению Райсов, так делать не стоит.
С момента написания книги прошло примерно 25 лет. Это была фактически еще «доинтернетная» эпоха! Многое ли изменилось а мире? Работает ли закон?
Пожалуй, работает.
Тот, кто помещал свой бренд на кучу товаров (как Samsung) – супербрендом не стал. Напомню, что супербренд характеризуется скорее маржинальностью, чем количеством товаров бренда вокруг нас.
А Apple, который избежал соблазна поставить своё "яблочко" на телевизоры, пылесовы и холодильники – на наших глазах стал супербрендом.
Правда, кое-что важное все-таки изменилось. Сильно возросла интенсивность попыток сделать бренд. Все кругом мыслят брендами и пытаются сделать бренд. В такой ситуации развить бренд сложнее.
Так что здесь как в поговорке «не до жиру – быть бы живу!»: не стоит мечтать о расширении бренда, когда он у вас еще не набрал силу. Нужно всемерно сфокусироваться на его развитии и укреплении. Далеко не все бренды доживут до дискуссии «расширять его или не расширять».
Давайте резюмируем.
Хотя расширение ассортимента может на короткий срок увеличить объем продаж, оно не только не укрепляет позиции бренда в сознании, но и наоборот, размывает их. Если ваша цель – сформировать в головах потребителей стойкие ассоциации с сильным брендом, вам лучше держать рамки бренда под контролем, а не пытаться впихнуть в них «невпихуемое».
Вопросы для закрепления.
1. Воспроизведите своими словами «закон расширения».
2. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые: а) следуют закону расширения б) нарушают его.
№2: ЗАКОН СУЖЕНИЯ
Второй закон брендинга в оригинале звучит так.
"The Law of Contraction: a brand becomes stronger when you narrow its focus".
В упомянутой русской редакции перевели так.
«Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее брэнд».
Вроде бы то… да не то!
Эту простую конструкцию, предложенную Райсами, хорошо бы просто перевести как есть, без креатива! Тогда сохранится и буква, и дух, и смысл.
Вот примерно так.
"Закон сужения: бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус" .
Чувствуете разницу? Здесь есть прямое указание на вашу активную позицию по контролю фокуса бренда. Это очень важно.
Если судить по названию, то «закон сужения» может показаться прямой противоположностью первого «закона расширения». Но это не совсем так. Закон расширения описывает ситуацию с разными категориями товаров, а закон сужения – ситуацию в рамках одной категории.
Райсы иллюстрируют свой закон следующими примерами.
Когда у McDonald’s в меню (в США) было не больше десятка позиций, жалоб и негатива на качество и другие субъективные моменты было намного меньше, чем на момент написания книги (напомню, это конец 90-х и речь идет о США!), когда число позиций в меню перевалило за 70-80.
Можете спроецировать эту ситуацию на свой опыт потребления фастфуда, тем более многие крупные мировые сети были в России хорошо представлены.
Лично я, как любитель фастфуда (есть грех!), присоединяюсь к мнению Райсов. Я еще помню время «10 ядерных позиций» в меню, и доверие к качеству и стабильности этих позиций было прочным, оно прочное и сейчас. Поэтому я (читай, мое подсознание) по-прежнему беру гамбургеры, чизбургеры и их не сильно навороченные производные, картошку и газировку. А вот добавление в меню креветок, лепешек и прочих «морковных палочек», увы, не осчастливило ни мой мозг, ни мои «вкусовые сосочки», прославленные недавно одним российским брендом. То есть, в целом, бренд в моей голове начал размываться. Опрашивал своих знакомых – картина похожая.
Впрочем, у вас может быть другой опыт.
В качестве одного из позитивных примеров Райсы приводят сеть Subway, которая была представлена и в России. По мнению авторов, основатель сети Фред де Лука поступил гениально, построив весь бизнес вокруг сэндвича одного формата – длинная разрезанная булка с начинками (на жаргоне название этой формы сэндвича «субмарина»). За многие годы работы компания сохранила формат, не пустив на прилавок супы, салаты, фреши и прочие «смузи», в результате чего образ бренда в голове покупателя остается цельным. Правда, в России бренд не сильно любили – у нас, выросших на домашней еде, «бутерброд» по цене обеда из трех блюд был, общем, обречен.
Можно ли привести какие-то российские примеры брендов с четким фокусом?
Да. Например – «Крошка-картошка» в период расцвета (да, был такой период, когда в «Крошку» на фудкортах стояли очереди). И угадайте, было ли меню в то время широким, как сибирская река весной? Неа. Все стояли за большой «картохой» в фольге с ароматным маслом и вкусной начинкой. А сейчас «Крошка» – вполне себе унылое зрелище, обычная «кафеха» с кучей разных блюд, которые вдобавок готовятся не на месте, а «где-то» на "черной кухне". Брр. Был фокус, да вышел.
