Олег Лосьмаков
"Правила дорожного движения" для бренда. К 25-летию издания книги "22 закона брендинга" Эла Райса
От автора
В брендинге есть черта, которая объединяет всех, кто им занимается: ВСЕ ДЕЛАЮТ ОШИБКИ. От Apple до маленькой кофейни "на районе" – все наделают ошибок. В целом ошибки – это нормально. Но важно не наделать фатальных ошибок, и не сделать их слишком много. Если вы это понимаете – эта книга вам нужна.
В 1998 году, четверть чека назад, американский маркетолог и консультант Эл Райс, вместе со своей дочерью Лорой, выпустили в США книгу «22 непреложных закона брендинга».
Как и многое из того, что сделал Эл Райс, эта книга стала «классической» книгой-пособием для тех, кто занимается вопросами создания и развития брендов. Современный брендинг – это сравнительно молодая область знаний, и до 1998 года «законы» в этой области еще не были формализованы и четко прописаны. Поэтому первая в своем роде книга, дерзнувшая объявить на весь мир о «непреложных законах» брендинга, не может не вызывать живого интереса.
В 2004 году издательство «Москва» выпустило в свет русский перевод книги. Насколько я знаю, за 20 лет с момента перевода переизданий больше не было, поэтому неудивительно, что все пользовались и пользуются именно версией 2004 года. Электронную версию книги и на английском, и на русском можно без труда найти в интернет, еще попадаются и бумажные экземпляры (уже как правило в разделах типа «букинистика»).
Неудивительно, что эта книга входит практически в любой топ-10 рекомендуемой литературы, когда речь идет о брендинге.
Я помню, какое впечатление произвела на меня книга 20 лет назад. Так это было свежо, смело, дерзко – написать 22 «закона» брендинга и объявить их незыблемыми! Просто wow! Я работал в то время на маркетинговых позициях в крутых брендах – Audi, BMW, Rolls-Royce. А книга была полна примеров из близкого и понятного мне автобизнеса, и практически всё в книге живо отзывалось и резонировало в моей маркетинговой душе.
И когда я десять лет назад ушел в консультирование и преподавание, я продолжал рекомендовать ее своим клиентам и слушателям курсов, пока не…
Пока не понял, что нужно что-то менять. Что не могу больше рекомендовать эту книгу (а именно русское издание) просто так, «в лоб», без комментариев и объяснений. Как любую другую книгу.
И вот почему.
Первая основная причина – неадекватный перевод.
20 лет назад, когда я был молодым маркетологом, я был менее опытен и менее критичен, и по умолчанию доверял "бумажным" книгам как некому «эталонному» продукту. Ведь специалисты же работали, издательство, редакторы, корректоры, переводчики! Но со временем у меня стали появляться не просто «вопросики» к русскому тексту, а "вопросищи". Многое «не сходилось» в голове, и я решил прочитать книгу в оригинале, на английском. Проверить перевод. Так получилось, что одно из моих образований – переводчик английского, и прочитать оригинал было делом пары часов. К тому же к этому моменту я уже стал писать и издавать собственные книги, и даже перевел пару книг своего знакомого крутого хедхантера с русского на английский. В общем, «благоговение» перед текстом как творческим продуктом трансформировалось в требовательное и критичное отношение.
Сопоставив оригинал и перевод, я, мягко скажем, загрустил. Перевод был сделан, как выяснилось, очень небрежно. И судя по всему, людьми, далекими от брендинга. Иначе чем можно объяснить то, что в переводе самих законов брендинга было допущено много неточностей, которые просто-напросто искажали смысл закона!
Вторая основная причина – то, что книге уже 25 лет, и ее не читают молодые маркетологи.
Несмотря на то, что законы, сформулированные авторами в книге, были провозглашены «непреложными», то есть в том числе не устаревающими во времени – все-таки книга стала восприниматься как устаревшая. Помните время, когда была выпущена книга? Помните свой 1998? Это же еще оффлайновая эпоха! И примеры, на которых авторы демонстрировали действие законов – тоже оффлайновые. Вы только вспомните мир 1998 года. Apple еще не придумал iphone. Нет соцсетей (а что, было такое время?). Яндекс и Google – еще маленькие стартапы. И поэтому примеры в книге – только оффлайновые. Там Chevrolet и Ford, Tiffany и City Bank, Hertz и Avis.
То есть эти примеры понятны мне, дядьке возрастом в «полтинник»! А половина или даже больше маркетологов, которые СЕЙЧАС вовлечены в процессы развития брендов, родились… после 1998 года, после издания книги. Их эти оффлайновые примеры, мягко говоря, не увлекают, я это заметил уже давно. Это не их мир.
Еще раз: книга нисколько не устарела, она весьма актуальна и сейчас, но стала ВОСПРИНИМАТЬСЯ как морально устаревшая.
Согласитесь вы или нет, но я счел эти две причины – слабый перевод и моральное устаревание – достаточно весомыми для того, чтобы сделать почтенной книге «лифтинг» в виде сборника комментариев и дополнений.
Сделав это, я смогу и дальше рекомендовать эту замечательную книгу, даже «миллениалам» и «зумерам»!
Садясь за исправление перевода и составление комментариев, я поставил перед собой следующие задачи.
• Напомнить о существовании весьма значимой книги, которая по разным причинам все больше оттесняется в информационную «тень».
• Исправить перевод формулировок самих 22-х «законов брендинга», вернув им корректный смысл. При этом не переводить всю книгу заново, это лишнее.
• Сделать из книги «22 непреложных закона брендинга» «саммари», то есть конспект, выжимку основных идей и примеров. Это на случай, если читатель не захочет читать всю книгу целиком. В наш нечитающий век такое вполне возможно.
• Важно! Снабдить сборник современными примерами, подтверждающими, или наоборот, конфликтующими с «законами брендинга». Ведь с момента публикации оригинала прошло уже 25 лет, и появилось столько новых кейсов! Чтобы молодые маркетологи и управленцы могли «узнавать» в этих примерах окружающий мир. Чтобы могли сопоставить эти примеры со своей ситуацией.
• Добавить комментарии из собственного опыта, а также вопросы для закрепления материала (вот такой я душнила, из любой книги стремлюсь сделать учебник).
Будут полезны вам мои «комментарии» или нет – судить вам.
Признаюсь, я волновался, когда первые несколько раз показывал молодым маркетологам то, что получилось. Но все прошло отлично, реакция вполне благожелательная.
Так что уверен, что и вы найдете здесь много пользы.
Желаю приятного чтения и ярких инсайтов!
22 ЗАКОНА БРЕНДИНГА
1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна масштабу его применения.
2. Закон сужения: бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус.
3. Закон общественного мнения: бренд обычно рождается с помощью общественного мнения, а не рекламы.
4. Закон рекламы: появившись на свет, брэнд, чтобы выжить, нуждается в рекламе.
5. Закон слова: бренд должен стремиться «закрепить» за собой определенное слово в сознании потребителя.
6. Закон полномочий: важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность.
7. Закон качества: качество – это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд.
8. Закон категории: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя.
9. Закон имени: в долгосрочной перспективе бренд – это не более чем имя.
10. Закон линейного растяжения: самый простой способ разрушить бренд – это разместить его название на всем подряд.
11. Закон товарищества: бренду следует учитывать, что на рынке есть и другие бренды.
12. Закон «дженерика»: один из самых быстрых путей к провалу – дать бренду родовое название.
13. Закон компании: бренд – это бренд. Компания – это компания. Между ними существуют четкие различия.
14. Закон суббрендов: то, что брендинг создает, суббрендинг может разрушить.
15. Закон родства: необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд.
16. Закон формы: логотип брэнда должен легко восприниматься глазами. Обоими глазами.
17. Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента.
18. Закон границ: в глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Бренд не должен бояться переходить границы.
19. Закон постоянства: создать брэнд за одну ночь невозможно. Успех измеряется не через годы – через десятилетия.
20. Закон изменений: бренд можно изменять, но очень редко и очень осторожно.
21. Закон смерти: ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход – эвтаназия.
22. Закон неповторимости: важнейшее качество бренда – его сфокусированность.
