Третий элемент инноваций связан с реакцией аудитории на возможные изменения. Ощущают ли люди угрозу, исходящую от предлагаемых перемен, и в какой степени? Ответ определяет, насколько сильным будет эмоциональное трение, вызванное нововведением. В примере с письмом люди боялись написать неуместные, неверно подобранные слова. Эта тревога помешала им сделать то, что они хотели, – помочь больным детям.

Четвёртый элемент инноваций отражает то, как новатор осуществляет изменения. Искренне ли он заинтересован в новой идее или же на аудиторию оказывается давление с целью заставить её измениться? Если меняться заставляют из-под палки, реакция будет соответствующей. Если сильно давить, люди будут сопротивляться.

Мы написали эту книгу для всех, кто хочет создать что-то новое. Это может быть новый продукт, новая услуга, новая стратегия, новое движение, новое поведение или даже зарождающаяся концепция, которой ещё только предстоит обрести окончательную форму. Вне зависимости от того, что это будет за новшество, оно потребует от людей измениться. В этом смысле инновации и изменения – две переменные одного уравнения. Уравнение не решить без одной из них.

Мы заложники привычек. Хотя человек способен меняться, изменения даются нелегко. Новая идея без внедрения – это половина инновации. Книги об инновациях сосредоточены на самой идее, её особенностях и преимуществах, которые обеспечат её успех. Наша книга посвящена другой стороне инноваций: она рассказывает о людях, которые генерируют идеи, и о людях, для которых эти идеи воплощаются. О тех, кто играет особую роль в процессе создания инновации.

О сопротивлении, которое встречают новые идеи, – часто исходящим от тех самых людей, которым мы хотим помочь.

Если вы собираетесь менять сознание людей, вам придётся серьёзно отнестись к вопросу этики. Какова грань между этичным влиянием и манипуляцией? Прежде всего следует отметить, что мы не являемся специалистами по этике. Мы не берёмся проводить эту грань. Но мы хотели бы упомянуть о двух этических принципах, о которых не забываем, когда применяем свои инструменты на практике. Вы можете принять наши принципы, можете применять более строгие правила, а можете и вовсе обойтись без них. Решайте сами.

Сказать правду или обмануть?

Мы считаем, что люди должны делать осознанный выбор и не должны быть введены в заблуждение. К сожалению, многие приёмы, используемые для того, чтобы заставить людей принять перемены, намеренно вводят в обман. Замечали ли вы, что имя специалиста по продажам и продвижению товаров или услуг, звонящего с предложением взять кредит, сменить тариф или посетить салон красоты, часто совпадает с вашим? Это довольно распространённый приём, используемый как менеджерами, так и мошенниками. Они пользуются им, потому что он работает благодаря принципу самоподобия (об этом в главе 4). Людям инстинктивно нравятся те, кто на них похож. По этой причине мы с большей вероятностью продолжим разговор с нашим тёзкой. Но это обманная стратегия, поэтому она не соответствует нашим принципам.

Но заметьте, нет ничего неэтичного в использовании принципа самоподобия для того, чтобы заставить людей принять инновации. Представьте, что специалист по продажам в процессе общения обнаруживает, что у вас есть общие интересы, – возможно, одно и то же хобби. Он использует это истинное сходство, что не противоречит нашим этическим принципам.

Помочь или навредить?

Другой этический момент, который мы учитываем, – это намерение помочь или навредить. Мы считаем инновации неэтичными, если их цель – получение личной выгоды за счёт других. В нашей книге мы говорим о людях, которые изобрели лучший способ что-то делать, и решили «подарить» это улучшение всему миру. Некоторые из наших историй рассказывают о новаторах, движимых главным образом альтруизмом. Другие – о новаторах, которыми движет исключительно выгода. И те и другие отвечают нашим этическим принципам. Линия, которую нельзя пересекать, проходит там, где в погоне за прибылью страдают другие люди или ущемляются их интересы. Это субъективный и нечёткий принцип, но мы считаем, что лучше иметь приблизительный этический компас, чем не иметь его вовсе.

Считается, что продавец автомобилей должен продавать около 10 машин в месяц. Это средний показатель. Более амбициозные стремятся продать 20 автомобилей в месяц. Тот, кто продаёт 30 автомобилей в месяц, может получить работу мечты в любом дилерском центре.

А есть Али Реда.

Али Реда не просто лучший продавец автомобилей в мире, он обгоняет по числу продаж большинство дилерских центров. В 2017 году Реда побил рекорд 44-летней давности, продав 1582 автомобиля марки Les Stanford Chevrolet и Cadillac в городе Дирборне, штат Мичиган (средний показатель по стране – чуть более 1000 на дилерский центр). Но 1582 автомобиля за один год! То есть Али Реда продавал в среднем 132 автомобиля в месяц, или 4,5 автомобиля в день. И 2017 год не был счастливой случайностью. Али Реда показывает такие результаты месяц за месяцем, год за годом.[3]

Как вообще возможна производительность на таком уровне? Что делает результат человека в 12 раз лучше среднестатистического? Но если сравнить подход Али Реды к продажам с подходом типичного продавца автомобилей, разница очевидна.

Представьте, что заходите в ярко освещённый автосалон, вокруг всё блестит и сверкает. Практически у самой двери вас встречают крепким рукопожатием и радушной улыбкой. «Что привело вас к нам?» – спрашивает продавец. Вы объясняете, что подумываете о смене автомобиля. Упоминаете о некоторых проблемах с нынешним автомобилем и перечисляете характеристики, которые хотели бы видеть в следующем. Продавец участливо кивает головой и многократно произносит «угу», выслушивая ваши пожелания.

Но вскоре вас начинают терзать подозрения: действительно ли он слушает вас или просто ждёт, когда вы замолчите, чтобы сделать своё торговое предложение. Первые же его слова подтверждают ваши подозрения.

«Вы пришли как раз вовремя! У нас сейчас действуют фантастические спецпредложения, и вы не поверите, насколько низкие у нас ставки по автокредитам. Почему бы нам не сесть вот в этот автомобиль и не провести тест-драйв!» (И да, вопросительный знак здесь отсутствует не случайно.)

Пока вы залезаете в водительское кресло огромного внедорожника, который выбрал продавец, вы понимаете, что в течение следующего часа не будете принадлежать себе. Теперь вы находитесь в цепких лапах длиннющей презентации, цель которой – поразить вас всеми возможностями и преимуществами нового автомобиля. А те немногие вопросы, которые вам задают, должны подтолкнуть вас к покупке.

«Как вы думаете, будете ли вы пользоваться опциональным третьим рядом сидений? Вашим детям понравятся басы в этих колонках?»

После того как вы наконец с трудом вырветесь из дилерского центра, вас забросают многочисленными сообщениями и электронными письмами с вопросом, заинтересованы ли вы во внедорожнике, в котором покатались на днях, и информацией о новых акциях и предложениях, чудесным образом ставших доступными после вашего последнего визита в автосалон.

Это напоминание о поездке, которую вы не хотели совершать.

Возможно, мы слегка драматизировали ситуацию, но суть вы уловили. И именно этот сценарий, проигрываемый в нашем сознании, заставляет нас дважды подумать, прежде чем ступить на порог автосалона.

У многих видов животных именно самка выбирает партнёра. Забота о потомстве, как правило, ложится в основном на самку, поэтому им приходится тщательно подходить к выбору. Самки, разумеется, стремятся найти лучшего из возможных партнёров – самого приспособленного к окружающим условиям и сильного самца, который передаст их потомству хорошие гены, благодаря чему у детёнышей будут наибольшие шансы на выживание. И самцы предпринимают невероятные усилия, чтобы доказать, что они лучшие. Они выпячивают грудь, демонстрируют рога или оперение, издают брачные призывы, то есть всеми силами стараются убедить самок в том, что конкретно этот самец – лучший вариант.