Разберем на примере, как это работает.
В вашей фирме работают два сотрудника: Федор и Павел. Они всегда находятся вместе, ходят совместно в столовую, сидят рядом на совещании. Для сотрудников фирмы они стали прочно ассоциироваться друг с другом. В какой-то момент выяснилось, что Павел дружит с Александром, работником с не очень хорошей репутацией. Это вызвало плохие бессознательные мысли у коллег, что и Павел, оказывается, не совсем хороший, также эти негативные ассоциации перешли и на Федора.
В рекламе оценочное обусловливание очень важно. Оно не так сильно подвержено ослабеванию, как выработанные условные рефлексы. Человеку не нужно выделять положительные или отрицательные стимулы, все происходит на автоматическом, неосознанном уровне.
Правила, которые вам необходимо знать, чтобы обусловить продукт.
•
Вначале предъявляйте значимый стимул (рекламируемый продукт или название бренда) и только потом незначимый, это может быть приятный фон для положительных ассоциаций.
•
Потребителя можно привлечь вне зависимости от того, интересовался он этой рекламой или нет.
•
Анализ показал. Обусловливаются лучше всего новые и неизвестные продукты. Если продукт известен потребителям, обусловить его уже значительно труднее.
•
Частота. В данном случае работает правило – больше значит лучше. Чем чаще показывается связка «значимый – незначимый стимул», тем лучше люди ее усвоят. Опыты показали, что оптимальное число показов равняется двадцати. При предъявлении большего числа показов у пользователей происходит спад интереса.
•
Для лучшего обусловливания необходимо сделать связь нелогичной, то, чего люди не ожидают увидеть. Если вы сделаете предсказуемо, что они и так отлично ассоциируют с успехом, вы его не добьетесь.
Эксперимент, проведенный мною (Приб А. А., 2020) на выборке из 989 человек, показал, что лучший алгоритм для рекламы выглядит так: в начале кадра появляется лого или рекламируемый продукт, далее идет фон, вызывающий необходимые положительные и необычные ассоциации, и заканчивается ролик показом логотипа или продукта с контактным номером телефона или другими средствами связи.
Рекламный продукт или логотип должен иметь фон, ассоциирующийся со следующим кадром, для получения эффекта ассимиляции. Не забывайте про слоган. Он доказал свою действенность.
ПАМЯТЬ
В этом разделе не будет нейробиологических аспектов, как функционирует память в мозге. Об этом и так написано достаточно много. Я хочу поделиться некоторыми особенностями памяти для того, чтобы влиять на потребителя, чтобы вас легче узнавали и лучше запомнили.
Эффект гештальта
Как мозг обрабатывает информацию? Мы получаем ее через сенсорные органы: глаза, уши, нос, пальцы. Дальше эта информация «уходит» в таламус, который, как распределительный пункт, разносит ее в разные части нашего мозга: префронтальную кору, затылочную и так далее. Этот постоянный сбор информации напрямую влияет на наши взгляды, видения, убеждения.
Чем чаще нам попадается одна и та же информация, тем сильнее она «монтируется» в нашу память и становится маленьким кирпичиком для построения большого дома под названием – наше видение картины мира.
Процесс построения этого дома, а в действительности огромный процесс создания нейронных связей, очень энергозатратный и долгий. Именно с этим связано то, что мы с трудом, а в большинстве случаев в принципе не можем принять альтернативное видение, особенно если оно противоречит нашим взглядам. Для того чтобы их принять, нам надо перестроить так долго выстраиваемую мозгом уже сложившуюся нейронную сеть.
Вся эта информация подводит нас к тому, что, видя что-то часто, мы воспринимаем это как само собой разумеющиеся. Например, что зебра черно-белая и никакая другая.
Вторая особенность – нашему мозгу необходимо закончить незавершенное действие, музыкальное произведение или образ. В противном случае мы можем испытывать чувство волнения. И чтобы справиться с волнением, у мозга есть великолепная особенность – дорисовывать недостающие элементы.
Есть даже интересная гипотеза, что мужчинам больше нравится вид частично обнаженной девушки, чем голой, так как его мозгу приходится дорисовывать не обнаженные части ее тела.
А теперь к практике. Как нам применить эти знания. Вариантов очень много, любая несостыковка, нелогичность и зацепит внимание.
Как пример: «От росинки не родятся бегемоты». Вы, возможно, слышали выражение «От росинки не родятся апельсинки». Непривычная фраза сразу «залетает» нам в мозг. Главное, использовать то, что люди привыкли слышать и видеть. Ломайте привычный шаблон.
Второй совет: создавайте логотипы такими, чтобы человеку приходилось их дорисовывать. Рисуйте буквы названия только наполовину. Используйте в рекламе незаконченные фразы.
Чем сильнее будут усилия человека, тем лучше.
В фильме «Назад в будущее» использовался сильный прием. Главный герой Марти Макфлай зашел в кафе и попросил бармена дать ему «Таб», названия колы не прозвучало, но зритель точно знает, что речь идет о коле без сахара от Coca-Cola.
Ирония в том, что «Таба» не было и Марти попросил пепси фри. Хороший прием со стороны Pepsi.
Но вернемся к «Табу». В чем сила такого приема? Мозгу приходится работать – вспоминать о рекламе coca-cola без сахара, запускать дополнительно нейромедиаторы, тем самым закрепляя информацию о бренде в памяти. Вы добьетесь такого же успеха, если потребитель будет сам заканчивать не законченную вами фразу. Но для этого ему как минимум надо ее вложить в голову. Как это сделать, будет написано дальше.
Повторения
Самый простой способ проникнуть в мозг потребителю – это часто повторяться, люди должны видеть вашу рекламу как можно чаще. И главное, посыл должен быть максимально простым, сказанным или написанным самыми доступными словами.
Простые слова запоминаются мозгом гораздо легче и на более долгое время. В списке слогов, которые состоят из согласной-гласной-согласной, легче вспоминаются те, что имеют значения (например: «пол», «сок», «тон»). Бессмысленные слоги забываются быстрее (например: «дек», «пок», «рон» и т. д.).
Аналогично обстоят дела и со словами. Нам тяжело усваивать слова с абстрактными значениями. Мы хуже запомним слово «отклонение», чем «бегемот».
Изображения мы запоминаем лучше, чем текст. Причем рисунок должен быть отображением текста, а не продолжением, чтобы мозг человека воспринимал все как единый образ. Не должно быть рассинхрона между текстом и картинкой.
Но на первое место выходят реальные объекты – их запоминаем лучше всего. Что касается чьей-либо речи, то запоминается она по важности и конкретности для нас. Чем значимее и важнее, тем лучше.
Всплеск таких нейромедиаторов, как дофамин, ацетилхолин, норадреналин, позволяет лучше и сильнее запомнить некоторые моменты. Данные нейромедиаторы очень активно себя ведут, когда мы испытываем сильные эмоции, точнее, мы испытываем сильные эмоции от их всплеска.
Сильные эмоции, такие как страх и радость, позволят запомнить событие и все, что с ним связано, очень крепко и надолго. Также вовлечение моторных областей мозга способствует лучшему запоминанию. Можно выучить, как функционирует такое простое устройство, как велосипед, а можно попробовать его починить, тогда эти знания закрепятся лучше. В главе, посвященной инструментам влияния, будет более подробно написано, как это все использовать.
Прошу прощения, немного увлекся, возвращаемся к повторам. Книга рассчитана на тех, кто все-таки связан с бизнесом. А любой бизнесмен умеет считать деньги и, конечно, хочет потратить поменьше и получить побольше. Как, в принципе, и любой нормальный человек. Есть ли такая стратегия, которая позволит соблюсти это правило? Да, запоминание информации наилучшим путем происходит по следующей схеме. Эти знания также пригодятся и тем, кто просто хочет что-то выучить и запомнить.
