4. Подтверждение. Да, эта фаза тоже относится к процессу покупки. Более подробно о ней я расскажу в теме, посвященной когнитивному диссонансу.

Мозг экономит энергию, но как это отражается на выборе? Очень просто, мы начинаем упрощать и делать нерациональные выводы.

Что такое эвристика? Это простое правило, которое помогает решать проблемы, принимать решения или приобретать знания.

Когда мы применяем эвристику?

Когда проблема не очень важна.

Когда вспоминаем быстро определенную эвристику.

Когда у нас мало знаний и опыта.

Когда мало времени.

Когда сталкиваемся с большим объемом информации, которую не можем использовать в полном объеме.

Как это выглядит на примере. Представьте человека, интересующегося юриспруденцией, изучающего законы и нормативные акты. Этот человек часто пишет комментарии и дает юридические советы в адвокатских блогах. Как вы думаете, кто он, скорее всего, по профессии – юрист или менеджер по продажам? Большинство ответит, что юрист.

Вывод сделан из полученной информации. Все похоже на то, что это юрист, но это может быть абсолютно не так. Умозаключение сделано по ограниченной информации о человеке. Важно понимать, что эвристика не всегда приводит к решению.

Все это, конечно, хорошо и даже отлично, но как связано с маркетингом? А связано напрямую. Чем чаще человек видит рекламу, тем глубже реклама проникает в мозг за счет эмоций, аргументов, влияния на базовые потребности. Теперь она автоматически в виде эвристики будет всплывать при принятии решений.

У человека, стоящего перед витриной, в мозгу сразу всплывут именно те товары, которые он чаще видел. Особенно важно, если «всплывают» их характеристики, такие как чистый, полезный. И в большинстве случаев мозг достает эту информацию из памяти без участия осознанности этого человеком. То есть мозг использует при решении загруженные данные, но потребитель об этом даже не подозревает.

У вас, возможно, рождается вопрос: а что будет, если активно пользоваться мозгом? Если человек не полагался на упрощенное решение и всегда все анализировал? Отвечу – ничем хорошим, нервным истощением.

Что интересно. Эксперименты и анализ ученых показали, что в большинстве случаев эвристические решения не уступают аналитическим решениям в правильности выводов. Зачастую эвристические выводы даже более верные, так как при более глубоком анализе мы используем неважные и ненужные данные, которые только сбивают с правильного решения.

Вот несколько примеров эвристических предубеждений и мифов, которые влияют на решения потребителей:

• 

Чем крупнее магазин, тем выгоднее цены.

• 

Сервис в маленьких магазинах лучше, чем в больших.

• 

В только что открытых магазинах цены ниже.

• 

Лучшая марка та, которую больше покупают.

• 

С помощью распродаж продавцы сбывают залежалый товар.

• 

Мы переплачиваем за товар, который много и агрессивно рекламируется. Мы платим за бренд, а не качество.

• 

Большая упаковка товара выходит дешевле.

• 

Если продукт новый и только вышел на рынок, лучше его сразу не покупать. Дать время производителю устранить все его недостатки.

Выбор – это зачастую компромисс. При принятии решения мы недостаток одного товара компенсируем преимуществом другого. Наш мозг создает иерархальные приоритеты, начисляя условные баллы. Объясню на примере. Вы работаете в офисе и в обеденный перерыв захотели попить кофе. Выбор ваш – идти в кофейню за углом или в кофейню, которая находится в десяти минутах от вас. Но в кафе за углом вы будете пить кофе в одиночестве, а в кофейне, что подальше, в это время находятся ваши друзья.

Перед вами стоит два признака отличия: расстояние и нахождение в приятной обстановке с друзьями. Ваш мозг анализирует исходя из опыта, ведь последнее общение с друзьями могло быть негативным или на улице может идти дождь (это уже, конечно, будет третий признак), и дает свои условные оценки. Например, близость он оценил в три балла, а общение с друзьями и вследствие этого ваше хорошее настроение – в шесть баллов. И выбор для вас становится очевидным.

Не все люди готовы идти на компромисс. В таких случаях устанавливается определенная (пороговая) величина. Человек задает ее себе, чтобы решиться на ту или иную альтернативу.

Например, если я хочу купить себе костюм, то задал себе определенные требования. Костюм должен быть: а) синим; б) только из 100 % шерсти. И обязательно эти два требования должны присутствовать одновременно.

Этот метод называют конъюнктивной моделью. В соответствии с ней потребитель принимает решения только тогда, когда все требования/величины/значения выполнены.

Если потребитель согласился только на одну величину из нескольких, это называется дизъюнктивная модель.

Есть также лексикографическая модель. Когда человек заранее определяет ряд предпочтительных признаков, которые имеют для него значение. А далее они классифицируются по значимости. То есть человек начинает искать товары, которые имеют самые главные для него признаки. И далее по убыванию.

Мое самое любимое – когнитивное искажение. Если попробовать дать определение этому эффекту, оно будет звучать так: при сравнении объекта А с объектом Б не обязательно, что я приду к такому же результату, как если буду сравнивать объект Б с объектом А.

Звучит как-то непонятно. Но все сразу станет ясно, как только мы разберем примеры.

Представьте вашего партнера и сравните его со своим видением идеала. Скорее всего, вы попадете в группу удовлетворенных своими отношениями.

Но что, если бы я попросил вас представить свой идеал и сравнить его с вашим партнером. При втором варианте шанс, что вы попали бы в группу удовлетворенных своими отношениями, был бы значительно меньше. И более высока вероятность, что вы попали бы в группу неудовлетворенных своими отношениями.

Но почему так? Потому что первый вариант наш мозг воспринимает как эталон, а второй – как сравниваемый объект, и на нем мозг фокусирует свое внимание. Полезная информация для маркетологов, второй вариант, на чем мы сфокусированы, всегда имеет преимущество, и этим надо пользоваться.

Например, если я начну сравнивать магазин Zara и H&M, то первый вариант я возьму за эталон и вспомню все его качества и характеристики. Но когда я стану анализировать H&M, я по умолчанию присвою ему все особенности Zara и дополню их отличительными характеристиками, уникальными для этой сети магазинов.

Хотите что-то выставить в выгодном свете? Показывайте сперва эталон, а затем вашу марку. С учетом того, что у нее нет откровенно слабых мест в сравнении с эталоном. Стратегия подойдет для похожих компаний или когда у вас есть небольшие преимущества.

Представим двух человек – Владимира и Виталия. Отгадайте по описаниям, кто из этих двух людей больше предрасположен к агрессивному поведению. Владимир склонен к ненормальным сексуальным фантазиям, он много пьет, у него было тяжелое детство. Виталий склонен к ненормальным сексуальным фантазиям, любит ездить на шашлыки по выходным, он работает кризис-менеджером в крупной фирме и тоже много пьет. В большинстве случаев люди выбирают Владимира, как более агрессивного человека. Потому что его описание подходит под агрессивную личность. Все те же данные есть и у Виталия. Но его описание дополнено характеристиками, которые никак не связаны с его агрессивной личностью, а по факту вообще не существенны для нашего анализа.