Главное, что базовые вещи, как правило, не меняются. Если вы были авантюристом – вы им и останетесь, ну, может быть, с возрастом снижается градус приключенческого духа. Если вы искренне добры, то пусть даже ваша жизнь складывается сложно – вы не озлобитесь и доброту пронесете до конца пути. Меня по-прежнему драйвят интерес и свобода, как и десятки лет назад. В поисках свободы и смысла я покинул корпорацию и выбрал нестабильный путь предпринимателя. Из интереса я начал практиковать публичные выступления, хотя страшно этого боялся. Из интереса я начал преподавать, хотя полжизни даже не задумывался об этом.

Единственное, в чем я консерватор, – в музыке. Как начал слушать тяжелый метал в школе, так продолжаю и сейчас. «Ария», «Круиз», W.A.S.P., Metallica. Кстати, когда закрыли Тушинский радиорынок, на его месте случился первый после распада СССР рок-концерт «Монстры рока», на который приехали Metallica. И я там был. Вот, пожалуй, единственное мое увлечение… И Metallica до сих пор офигенны.

Что же изменилось за все эти годы? Если раньше я ждал от людей, что они будут соответствовать моим ожиданиям, конфликтовал, если не соответствовали, то сейчас не жду ничего. И ни от кого. Нельзя ждать и тем более хотеть от других людей чего-то. Можно попросить, можно показать своим примером, можно сделать самому. Или заставить. Прежде пытался заставить, но сейчас стараюсь показать, замотивировать, ну или просто прошу. Стал более терпим к людям, надеюсь, лучше их понимаю.

Раньше я был всегда всем недоволен. Недостаточно хорошо сделал, я сам недостаточно хорош, люди недостаточно умны… Сейчас я, конечно, могу быть чем-то недоволен, но стараюсь замечать и хорошее. Точнее, не так. В себе я стараюсь замечать хорошее. В людях – заставляю себя замечать хорошее. Вообще, если верить книгам, более острое восприятие негативных факторов – это наш механизм выживания, а концентрация на позитиве открывает возможности. Не то чтобы они открылись в невероятном количестве, но жить мне и окружающим стало гораздо легче.

А еще я был очень несистемным. То, что мне удалось построить довольно крупное успешное агентство, – скорее случайность, чем закономерность. Все ошибки управления, которые можно было сделать, – их есть у меня. Сейчас, оглядываясь назад, понимаю, что кое-что сделал бы иначе. С самого начала выстроил бы систему продаж. У нас ее не было лет пятнадцать из двадцати двух. Уверен, любой бизнес должен этим быть озабочен. На современном рынке решающее значение имеет уже не столько сам продукт или услуга, сколько способ его продвижения. Абсолютный бардак был в найме: почти все время, которое существовало агентство, мы всегда нанимали не системно, по плану, а аврально – под необходимость. Сейчас бы я посоветовал себе 25-летнему заранее составить портрет идеального сотрудника, описать процедуры найма, удержания, обучения. Формализовать бизнес-процессы, наконец. И возможно, уже тогда я смог бы реализовать свою жажду преподавания.

Зачем нужна эта часть книги? Зачем мне перед вами перебирать в памяти прошедшие годы? Наверное, это поможет чуть лучше понять, кто я, каков мой опыт и через какую призму написана эта книга. А мне – повод порефлексировать, вспомнить, что получилось хорошо, а что не очень, освежить понимание себя. Если кто-то из вас думает, что теперь-то я все знаю и идеально умею, – точно нет. Но возможно, кому-то нравится, как и мне, состояние размышления, проецирование на себя чужого опыта и поиска инсайтов.

«Что это такое?» – твердил я, удивляясь все более и более.

В жизни каждого предпринимателя или общественного деятеля рано или поздно наступает момент, когда возникает потребность в PR. То есть потребность, на мой взгляд, есть всегда, а вот понимание этой потребности возникает, когда без PR уже не обойтись. Топ-менеджеры, наемные управленцы тоже с PR сталкиваются. Но понимание, в чем же именно у них возникает потребность, что надо делать и как оценивать результат, – нечасто приходит. И тут я просто не могу обойтись без базового определения и некоторых терминов.

Стандартное толкование PR есть в Википедии: «Свя́зи с обще́ственностью, PR – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни». В этой замечательной формулировке, на мой взгляд, не хватает ключевого слова – «изменение». Создать и внедрить – это, конечно, про изменения, но явного включения этого слова мне лично не хватило. Потому что PR – это прежде всего процесс изменения восприятия целевой аудиторией некоего продукта, услуги, личности, вообще говоря, чего угодно. Вчера у людей была одна точка зрения, та, что работает против нас, сегодня – другая, та, что нам нужна. Например, в точке А некий политик был плох, в точке Б – за него просто нельзя не проголосовать. Или, скажем, у Пети был определенный опыт взаимодействия с банком. В основном он сводился к постоянному решению проблем, иначе пользоваться банковской картой было невозможно. Очевидно, бедолага будет всячески избегать обращений в это учреждение и всячески распространять свою уверенность на ближний круг общения. И даже если банк исправился, в него пришел новый Греф и все там починил, Петя останется при своем мнении. PR-кампания изменяет настрой нашего Петра и его окружения. Теперь все они знают: что бы ни случилось, в банке им помогут и обслужат по высшему уровню. Точно так же губернатору PR нужен, чтобы его избрали на должность. Даже если его не избирают, а назначают, без продуманных коммуникаций не обойтись. Потому что если все жители области знают, что он, мягко говоря, так себе управленец и вообще склонен к вранью, то у тех, кто его назначает, может возникнуть резонный вопрос: а нафига он нам нужен? Зачем проблемы на ровном месте, так ведь и наша репутация может пострадать. Давайте найдем того, кого народ любит, о ком говорит с уважением. Другими словами, PR нужен даже тем, кому вроде бы на мнение целевой аудитории начхать.

Эта разница существует также относительно веса мозга людей с различными способностями.

Давайте теперь разберемся, чем PR отличается от рекламы. Начнем с того, что реклама может сколько угодно мелькать перед глазами, но человек от этого свое мнение особо не поменяет. Купить, может, и купит, но не потому, что стал больше доверять.

Например, Петя ненавидит наш банк, потому что ему однажды нахамили в отделении или в службе поддержки. Но тут ему показывают миллион баннеров про невероятные акции и сладкие проценты. Петя, может, и поверит, что там все зашибись. Но доверия к банку у него нет, воспоминание о хамстве подстерлось, но осадочек остался. Открывать счет Петя все равно побежит в другом банке.

Реклама влияет на то, купит человек продукт прямо сейчас или нет. Но на имидж и репутацию она особо не влияет. А если и влияет, то долго и трудно. Поэтому, кстати, в рекламные лица привлекают персонажей с уже готовой репутацией. Присоседиться, так сказать, опереться на сильное плечо.

PR умеет менять мнение людей в долгосрочной перспективе. Еще раз: реклама – это баннеры с призывом «Покупайте наших слонов сейчас». А PR – это демонстрация того, что «у всех дома слон, и жизнь от этого лучше». Вот тогда люди и задумаются: «Действительно, пора заводить слона, раз у всех есть». Надеюсь, принцип различий понятен? Реклама – «покупай сейчас», PR – «измени мировоззрение». Вопросы есть? Или я окончательно вас запутал?

Теперь порассуждаем, как PR и реклама между собой совмещаются. В идеале эти братья-близнецы должны идти рука об руку. Одно усиливает другое, по крайней мере, так должно быть. Один братик (PR) лезет к вам в мозги и меняет отношение. А другой (реклама) подталкивает совершить покупку прямо сейчас. Например, PR банка внушает вам, что банк удобный, быстрый, клевый. Формирует у вас в голове нейронную связь между названием банка и его характеристиками. В рекламе должны присутствовать эти же слова: дескать, самый крутой и модный банк, вот прямо щас иди туда! Одно формирует отношение, второе – «добивает».