Реклама со времен Пазолини, как мы уже упоминали, развилась и нарастила огромные щупальца. Сегодня многим из нас даже может казаться, что она нас просто преследует: на компьютере, в смартфоне, на планшете мы видим всплывающие баннеры и объявления всего неделю спустя после того, как имели неосторожность поискать в сети какую-то информацию. Если правила распространения рекламы казались суровыми в эпоху Пазолини, когда он писал свои эссе, то сегодня они уже просто жестокие. Но уже тогда было понятно, что реклама – штука весьма успешная, что она, как писал Конрад Лоренц170, «способна манипулировать инстинктами и эмоциями» масс.
Об этом же знаменитый австрийский этолог писал и в эссе «Закат человека» (1983): «Тот, кто хотел бы подчинить большие людские массы, использует ключи, открывающие их “сердце”, или подсознание, где хранятся правила поведения, сформированные нашей генетической программой, такие как страх, сексуальность, потребность в иерархии и тому подобное. Этими эмоциями можно манипулировать посредством хладнокровно просчитанных трюков»{Lorenz 2017, стр. 141.}. Задумаемся на секунду – да это же то, чем традиционно занимается религия. «Как во времена Средневековья религиозный дискурс был абсолютно доминирующим и повсеместным, так и в нашем обществе доминирующим дискурсом стала реклама»{Mordenti 2016, стр. 249.}. Не стало ли потребление новой, слепой религией индустриализированного общества?
Последний эпизод фильма «РоГоПаГ» (мы его уже вспоминали, обсуждая пазолиниевскую новеллу «Овечий сыр»){См. § 2.5.}, снятый Уго Григоретти (в 1963 году ему было 33 года), называется «Вольный цыпленок». Это поразительная история об обществе потребителей – порождении экономического бума и потребностей, внушенных рекламой.
Здесь я бы хотел привести еще одно размышление Морденти, основанное на поучительных наблюдениях: он ссылается на весьма символичные факты, ярко демонстрирующие, как пишет исследователь, «абсолютную, центральную роль рекламы в политико-экономико-культурных аспектах нашего времени»:
Если бы нам нужно было подтверждение тотального присутствия богини рекламы, достаточно было бы вспомнить все, что случилось в период умирания, кончины и похорон Папы Иоанна Павла II [скончался 2 апреля 2005 года] – события, которое в целом следовало бы несомненно считать одним из наиболее значимых в информационном поле начала тысячелетия. В Италии чувство уважения к этой кончине (не стоит здесь обсуждать, было ли уважение искренним, или просто важным событием в средствах массовой информации) сопровождалось отменой всех развлекательных телевизионных передач и даже приостановкой региональной избирательной кампании […], отменой спортивных соревнований, даже чемпионата по футболу, то есть самого важного, посещаемого и значимого светского коллективного ритуала страны, имеющего для многих важное и серьезное экономическое значение. Но никому даже не пришло в голову приостановить или прекратить демонстрацию рекламы по телевидению, и даже самые трепетные комментарии с площади Святого Петра, самые деликатные комментарии фигуры и деяний покойного Папы прерывались рекламными роликами согласно железному графику, прописанному в железном контракте. Таким образом, скорбные кадры похорон умершего понтифика, проводить которого в последний путь пришла огромная толпа, сцены прощания могущественнейших людей мира с покойным, прерывались в прямом эфире призывами приобретать чипсы и дезодоранты. Я настаиваю: речь идет не о том, что реклама не была отменена, речь идет о том, что всем кажется нормальным и очевидным, что подобная отмена не была осуществлена, и что никому не пришло в голову ни предложить это, ни даже подумать этакое. Там, где спорт и даже реализация права на выборную демократию были сочтены неуважением к памяти покойного и подлежали отмене или приостановке, только реклама оказалась абсолютно вне любых запретов, и даже обсуждение этого противоречило самой ее природе{Mordenti 2007, стр. 177–178.}.
А теперь вернемся к тексту Пазолини. К его последним размышлениям о том, как стандарты потребления, навязываемые телевидением и рекламой, оказались недостижимыми для большей части итальянцев, не обладавших экономическими возможностями, необходимыми для приобретения рекламируемых благ и достижения уровня жизни, соответствующего рекламируемому. Невозможность удовлетворения навязанных потребностей (не реальных, но внедренных в мозги людей рекламой) вызвала «разочарование и даже невротическую тревогу»{SP, стр. 292.} – Пазолини обнаружил их у своих соотечественников.
Экономист и специалист по истории экономики Джулио Сапелли объясняет:
В 50-е годы отсутствие частных благ было нормой, адекватной обществу с низкими темпами роста и развития. В 60-е-70-е годы нормой стал уже рост ожиданий, и, если они не оправдывались, возрастала и степень неудовлетворения. Сегодня же отсутствие определенных частных благ влечет за собой своего рода изоляцию внутри общества{Sapelli 2005, стр. 114.}.
Именно этот процесс и описывал Пазолини. «Реклама использует беспокойство, предлагая способ снизить его, и первым делом создает и накручивает это беспокойство»{Packard 1989, стр. 276.}: так написал в 1980 году Вэнс Паккард171 в дополнении к своему во многом провидческому эссе 1957 года «Оккультные убеждения» . B нем он показал, как еще в те времена американское общество не имело шанса избежать подобного «гипнотического воздействия». В остальном же и сегодня основная деятельность самых популярных инфлюэнсеров в социальных сетях состоит в рекламировании товаров. А все остальное, что они делают – «постят» свои фото, «сторис» и т. д., – очевидно играет роль важного инструмента для основного бизнеса: обналичивание денег от компаний в обмен на спонсорство.
Взгляд Пазолини на эту реальность, несомненно, носил очень личный характер, так же, как и его способ подбора аргументов для его выводов, часто сочетавший строгий социальный анализ с оригинальной чувствительностью и воздействовавший на читателя как рационально, так и эмоционально, сочетая воинственные нотки с вдохновенными.
В этой и других главах «Корсарских писем» он стремился, отталкиваясь от предпосылок общего плана, не терпящих возражений и безапелляционных, однозначных с идеологической точки зрения (централизм общества потребления более репрессивен, чем фашистская диктатура), перейти к тщательному анализу, выявляющему конкретные детали концепции: фальшивая толерантность к массовому гедонизму; тотальное одобрение; телевидение как орудие принуждения; нивелирование классовых различий. В заключительных строках автор возвращается, замыкая рассуждения в кольцо, к исходному тезису, сужая предмет обсуждения до более конкретной роли телевидения:
Нет никаких сомнений (я это вижу по результатам), что телевидение – это самое авторитарное и репрессивное средство информации в мире, каковых мы никогда еще не видели. Фашистские газеты и муссолиниевские лозунги на стенах домов смешны: как (с болью) соха по сравнению с трактором. Фашизм, хотел бы я подчеркнуть, не сумел даже царапнуть душу итальянского народа: новый фашизм, через средства массовой коммуникации и информации (особенно телевидение) не только поцарапал ее – он ее порвал, изнасиловал, изуродовал навеки…{SP, стр. 293.}
Понятия «навязанной терпимости» и «репрессивной терпимости» были позаимствованы у Маркузе, четко описавшего свойства и границы свободы, исповедуемой современным человеком в технологическом обществе. Типичная терпимость современного индустриального Запада – утверждал немецкий мыслитель – вызвана «не террористическим деянием, но могуществом и эффективностью, подавляющими и анонимными, технологического общества»{Marcuse 1999, стр. 230.}.
По случаю референдума, назначенного по требованию демократо-христиан и членов итальянского социального движения на 12 мая 1974 года для отмены законов о разводе (одобренных Итальянским парламентом в 1971 году), Пазолини сделал прогноз о преобладании ответа «нет», полагая, что тех, кто хотел бы сохранить в законодательстве право на развод было больше. Но при этом считал, что это не потому, что итальянцы стали более терпимы и современны, а потому, что они все имели внутри себя нечто негативное, в их менталитете доминировало индивидуалистическое и гедонистическое начало, распространявшееся рука об руку с потреблением.
