Среди основных советов самомаркетинга, бизнес-тренер Том Питерс в своей книге «Преврати себя в бренд» акцентирует на необходимости личностного развития, воспитании потребности постоянно делать что-то новое и концентрироваться на самых важных делах вашей жизни.

Комдив Чапаев, герой Гражданской войны и анекдотов, любил объяснять всё по-простому, используя для этого картофель. На примере картофеля, «чапаевским методом», легко будет объяснить значимость бренда.

Многие уверены, что бренд – это картинка-логотип. Но логотип – это всего лишь узнаваемое сочетание текста и графики. Лого и фирменный стиль – неотъемлемая часть визуализации образа бренда. Намного важнее его восприятие и ценности, с которыми ассоциируется торговая марка. Говорим Mersedes, представляем комфортный, надежный и дорогой автомобиль, при упоминании подгузников для детей, сознание рождает лого Pampers.

Для брендов важно забить уникальную территорию позиционирования и стать top of mind среди конкурентов. Для этого маркетологи «растят» свои бренды в окружении соответствующих героев и амбассадоров. Бренды наделяют человеческими ценностями и погружают в искусственно созданный образ жизни, чтобы максимально приблизить иллюзию восприятия к реалиям целевой аудитории.

Ключевая черта бренда – узнаваемость. Чтобы понять, как это работает, представьте себе следующую ситуацию.

Предположим, вы отправились в продуктовый магазин, чтобы купить картофель. Вы нашли несколько разновидностей и выбрали ту, которая вам показалась подходящей. Но никаких отличительных признаков у неё не было – это был просто картофель. Когда вы в следующий раз придёте в магазин, вы вполне можете выбрать какой-то другой картофель, который посчитаете подходящим.

В данной ситуации вы не установили эмоциональную связь с конкретным сортом картошки. Данный овощ одинаково выглядит в любом магазине. Он может быть выращен в элитной теплице Франции или привезён из соседнего села. Когда вы уйдёте из магазина и потом придёте снова, вы вряд ли узнаете картофель, который купили раньше. Если вы придёте в другой магазин, то вряд ли сможете найти картофель того поставщика, чью продукцию уже покупали.

Чтобы закрепить эмоциональную связь с покупателем, производители идентифицируют торговую марку, разрабатывают фирменный стиль упаковки и позиционируют свой товар с помощью определенных образов или символов, которые легко запоминаются. Логотип – лишь один из элементов бренда, но иногда обходятся только им. Так, если на упаковке с картофелем указано название и напечатана эмблема вы легко сможете опознать продукт и найти его в любом магазине.

С рынком услуг ситуация обстоит точно так же. Например, если вам нужно починить стиральную машину, вы можете обратиться к любому сервису, найдя контакты в объявлениях. Каждый мастер и каждый сервисный центр будут похожи на конкурентов как две капли воды – или как картофель в немаркированных упаковках. В итоге, скорее всего, выберете того мастера, который запросит меньшую цену. Именно с этого уровня всеобщей похожести позволяет уйти персональный бренд. Это очень важный момент. При отсутствии эмоциональной связи с потребителем, бренд способен конкурировать лишь в цене. Чем профессиональнее проведена работа по брендингу, тем больше шансов, что товар или услуга запомнится потенциальному покупателю. Его выбор скорее всего будет зависеть не только от стоимости, но и от дополнительных преимуществ либо эмоционального восприятия бренда.

На уже рассмотренном примере картофеля можно проследить процесс создания бренда, разбив его для удобства на простые шаги.

Чтобы продавать картофель, который привлечёт внимание, о нём нужно сообщить покупателю. Рассказать, например, что:

благодаря правильно подобранному грунту картофель вырастает большим, вкусным и питательным;

в нём нет пестицидов и он полезнее для здоровья, так как для удобрения не использовались химикаты;

за своевременностью сбора урожая и логистикой следит автоматизированная система, поэтому картофель доставляется в магазин свежим;

от места выращивания картофеля до города – сто километров, поэтому он экологически чист.

Описав преимущества продукта, можно показать, что он отличается от конкурентов в лучшую сторону.

Наименование должно отражать суть позиционирования. Например, бренд картофеля может называться «Крошка-картошка» или «Картофан» (КартоFUN) в зависимости от того, какую целевую аудиторию покупателей мы планируем привлечь. В первом случае название привлечет внимание домохозяек, молодых мамочек, тогда как второй вариант скорее заинтересует подростков – любителей чипсов.

В построении личного бренда редко используются креативные названия. Если ваше имя и фамилия легко выговариваемы, не использованы в уже раскрученных торговых марках и отсутствуют знаменитые полные тезки, то верным решением будет использовать ваше ФИО в качестве персонального бренда.

Правильное позиционирование – основа успеха на любом рынке. Чтобы правильно позиционировать бренд, можно обратиться к опыту лидеров. Позиция бренда может выражаться через слоган, например: «McDonalds – вот что я люблю». Компания Michelin в продвижении автомобильных шин использует образ веселого обжоры- маскота, известного также как Бибендум. Кстати, именно маскот Michelin в 2000 году был признан лучшим корпоративным символом прошлого столетия. Недавно компания представила новый образ Бибендума, ориентированный на сегмент грузового транспорта. На этот раз маскот изображен комфортно сидящим на грузовых шинах. Он стал более стройный, активный и экологически ответственный.

В позиционировании персонального бренда вам нужно продемонстрировать ваши ключевые компетенции и отличия от других, пояснив вкратце, что именно вы предлагаете и почему в своей нише вы лучший. В этом вопросе многие делают ошибку, не уделяя достаточного внимания самоидентификации и коммуникации индивидуального сообщения (обещания).

Займите прочную позицию в голове человека, связав название с какой-то сферой. Конечно, первопроходцем можно быть далеко не везде, но вы всегда можете придумать что-то своё и таким образом устраниться от ненужной конкуренции. Так, бренд 7UP устранился от конкуренции между Coca-Cola и Pepsi, предложив свои напитки как нечто совершенно новое.

Позиция должна быть понятной и чёткой. Например, «опытный мастер по ремонту холодильников», «бизнес-консультирование для начинающих предпринимателей».

Бренд должен что-то обещать человеку, который решил уделить ему своё время. Чтобы аудитория верила бренду, нужно объяснить, почему она должна поверить. Важно, чтобы ещё до обращения к поставщику продукта клиент узнал, почему этот поставщик самый лучший.

Обещание может формулироваться по-разному. Например, «Яндекс» гарантирует, что «найдётся всё», а Erich Krause обещает уделить внимание «каждой мелочи».

Будьте внимательны при формулировании обещания:

Сосредоточьте внимание на своих сильных качествах.

Пообещайте реальную актуальную пользу.

Расположите к доверию.

Говорите просто и понятно.

Добейтесь синхронности в позиционировании и обещании бренда.

Сделать бренд индивидуальным очень важно. Ваша аутентичность в ваших сильных качествах и в том, что вам удается делать лучше других.

Ваш бренд должен соответствовать вашему характеру. То, что свойственно лично вам, должно отражаться на индивидуальности восприятия. Передавайте настроение через стилистику текста, фотографии, видео, аудио. Позаботьтесь о том, чтобы ваш контент в социальных сетях не был «безликим». Не допускайте фальши: люди её чувствуют.