Морфологическая характеристика слов тоже может влиять на эффективность рекламы. Например, различные формы глагола и разряды местоимений, использованные в рекламном тексте, ориентированы как на сам продукт рекламы, так и на определенный тип аудитории: «Все, что вы хотели знать, но боялись спросить» или «Вливайся! Подари своей коже молодость и красоту!»

Среди глагольных форм часто встречаются инфинитивы, выражающие желание, возможность или предложение. Чаще остальных используются формы повелительного наклонения глаголов. Например, для усиления динамики текста и при обращении к молодежи: «Утоли жажду с Липтон», «Pepsi. Попробуй на вкус». Такие фразы содержат в себе призыв к действию, вызов или заряд энергии. Среди существительных часто используются отглагольные формы для описания предлагаемых в рекламе услуг. Например: «Подготовка площадки», «Строительство павильонов», «Обсыпка щебнем».

Если говорить о местоимениях, то в рекламе вежливое обращение на «Вы» употребляется по отношению к солидной публике, а на «ты» – адресовано молодежи, потому что оно более динамичное, неформальное. Это создает ощущение вовлеченности в «свою» группу. Такой же эффект достигается с помощью глаголов в форме второго лица единственного числа. А чтобы подчеркнуть высокое качество товара или услуги, в рекламных текстах встречаются прилагательные в превосходной степени (самое верное решение проблем, нежнейшая кожа и т.д.).

Следует помнить, что реклама – это акт коммуникации, поэтому форма диалога делает его более доверительным и создает у потребителя ощущение участия в разговоре. Диалог активизирует восприятие текста, информация становится убедительнее и откладывается в подсознании, не вызывает возражения. Например: «Жесткий ритм сказывается на лице? Выгляди отлично!» или «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Мы видим, что «призывный» стиль рекламы подчеркивается употреблением вопросительных и восклицательных предложений.

Для усиления выразительности высказывания в последнее время создатели рекламы используют отрицательные конструкции: «Нет более эффективного средства, чем…» или «Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует».

Рассмотрим структуру рекламного текста. Здесь обычно выделяют четыре элемента.

1. Слоган (рекламный лозунг), который служит «визитной карточкой» товара. Нестандартность и запоминаемость – важные требования к слогану. Многие компании тратят огромные деньги для того, чтобы создать удачный рекламный слоган, основная задача которого заинтересовать потенциальных покупателей и побудить их к действию. Слоган, как правило, привлекает внимание людей на 70 % эффективнее, чем любая другая реклама, поэтому для создания удачного призыва тщательно подбирается каждое слово, чтобы попасть точно «в цель».

2. Вступление (зачин), необходимое для привлечения внимания и заставляющее прочитать текст целиком. Оно должно быть неожиданным, захватывающим и притягивающим внимание.

3. Информационный блок (основная часть) информирует читателя о преимуществах и достоинствах того или иного товара или услуги.

4. Справочные сведения (заключение). К ним относятся адрес, телефон, время работы фирмы, ссылки на сайт и социальные сети.

Обозначим наиболее эффективные приемы создания текста рекламы:

1. Объяснение состава продукта или механизма действия. Специалисты по рекламе советуют: «Не бойтесь, что читатель не поймет. Даже если не поймет, то зауважает. Еще недавно у нас в стране никто не знал слов «кислотно-щелочной баланс», «ксилит», «карбонит», «триклозан», «керамиты» и т.д.».

2. Создание положительных ассоциаций, формирование эмоционального ореола успеха, благополучия, счастья вокруг услуги или товара, имиджа товара.

3. Учет социально-психологических особенностей целевой группы, на которую воздействует реклама, подразумевает, в первую очередь, выбор средств выражения. Например, для рекламы, которая адресована подросткам, свойственно использование сленга.

Обычно на занятиях со студентами я даю следующие практические задания по теме. Попробуйте тоже их выполнить.

1. Прочитайте слоганы из рекламных текстов, а также названия организаций и товаров. Определите, какие из обозначенных выше языковых средств выразительности в них используются:

1) «БингоШОУ – живите хороШОУ!»

2) «Margaret Astor – как ты прекрасна!»

3) «ОттЕнись со вкусом!» (реклама оттеночной пены).

4) «Не окажись в безВАЗдушном пространстве!» (реклама автомобилей ВАЗ).

5) «Трогательный тональный крем от Max Factor. Вы можете дотрагиваться до лица, менять одежду, целоваться. И вам не надо будет поправлять свой макияж».

6) «Дави на ГАЗ!» (реклама автомобилей ГАЗ).

7) «Wella – Вы великолепны!»

8) ЭЛЬДОрадио.

9) «Это не сон, это СОНИ!»

10) «Мобилизуйся!» (реклама мобильных телефонов).

11) «Прекрасный пол – это не только женщины. Это еще и линолеум от фирмы…»

12) «Пора брать кассу!» (реклама кассовых аппаратов).

13) «Сядь за руль и обгони ветер!» (реклама автомобилей).

2. Прочитайте текст объявления, выделите в нем основные элементы структуры (лозунг, вступление, основная часть, заключение).

«Форт Боярд» покоряется только хозяину!

«Форт Боярд» – замок повышенной секретности!

– 20 тысяч неповторяющихся комбинаций.

– Мощная сталь, противостоящая любому натиску.

– Предохранитель для рассеянных хозяев.

– Возможность установки в любую дверь.

Замки «Форт Боярд» можно купить в городе Казани в магазинах «Домовик» по следующим адресам: Гвардейская 31, Адоратского 34.

Часы работы магазинов: пн. – вс. 10–20 ч.

Телефон: …

3. Используя различные языковые средства выразительности, составьте объявление, которое рекламирует следующие фирмы:

1. Агентство недвижимости «Град Петров».

2. Кафе-кондитерскую «Пеликан».

3. Мебельный магазин «Обломов».

4. Салон красоты «Нарцисс».

5. Туристическую фирму «Атлантида».

4. Прочитайте рекламные слоганы и определите, какой аудитории адресована реклама (возраст или пол). Какие языковые средства указывают на это?

«Не тормози – сникерсни!»

«Туалетная вода «Мимоза» воплощает эмоции в чистом виде. Запах дышит свежестью Средиземного моря. Аккорд мускусного дерева растворяется на коже и распространяет мягкую чувственность.

«Туалетная вода „Бастион” – история перемен. Гармония силы и необузданности, свободы и свежести. Властные морские ноты в сочетании с древесными аккордами наполняют вас уверенностью и независимостью».

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.