Уверена, что история со временем расставит всё на свои места и великая русская культура неизбежно займёт подобающее ей место на европейском пространстве и во всём мире.

Выбор названия главы о рекламе объясняется подарком мужа на Восьмое марта. Это был не букет мимоз, а планетарный миксер. Не знаю, чему больше я была удивлена: подарку или его названию. Чтобы понять, почему миксер получил такое название, надо понаблюдать за его работой. Ведь венчик миксера вращается не только вокруг своей оси, но и одновременно перемещается по чаше, как по круговой орбите. По-моему, отличное метафорическое название. Оно привлекает внимание аудитории, за которое борются создатели рекламы.

Совершенно невозможно представить современный мир без рекламы, ведь она всюду нас сопровождает: по телевизору и радио, по дороге на учебу или работу и, конечно же, в интернете. Выходит, что везде, где бы мы ни были, нас окружает пресловутая реклама в устной или письменной форме. Именно по этой причине она становится любопытным объектом изучения не только для филологов, но и для обычных людей.

Известно ли вам, что уже в Древней Греции и Древнем Египте существовали рекламные тексты, которые лишь немного напоминали привычные нам? Подобные тексты писались на камне или папирусе, были незамысловаты и носили информационный характер. Считается, что первой рекламой был следующий текст на камне в древнеегипетском городе Мемфисе: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Здесь стоит отметить, что слово «реклама» тоже имеет древнее происхождение. В этимологическом словаре Н. М. Шанского отмечается, что оно заимствовано в русский язык во второй половине XIX века из французского языка, где réclame восходит к латинскому réclamare «кричать, выкрикивать, зазывать».

Кстати, на формирование рекламы повлияли два важнейших события. Во-первых, это великие географические открытия, обеспечившие активную коммуникацию между народами, а во-вторых, изобретение Иоганна Гутенберга, который создал метод печатания текстов путем набирания отдельных букв, что стало революцией в мире информации. Именно благодаря всему этому начали появляться информационные конторы, которые можно считать прототипом современных рекламных агентств.

Если говорить о рекламе в Европе, то основателем ее печатного варианта является врач Теофраст Ренодо. Именно он в 1630 году в Париже открыл справочную контору, которая печатала объявления в газете La Gazett. Считается, что первой опубликованной там рекламой стало сообщение о награде тому, кто укажет местонахождение двенадцати украденных лошадей.

Если говорить о России, то в советское время общий профессиональный уровень рекламы был крайне низок. Это были очень простые объявления. Например, реклама «Летайте самолетами Аэрофлота» не имела смысла, потому что в Советском Союзе не могло быть конкуренции в авиаперевозках, так как перевозчик был один. Правительство всегда назначало на международные рейсы только «Аэрофлот».

Как мы видим, развитие рекламы происходило в разных странах различными темпами. В настоящее время, в период расцвета промышленности, IT-технологий, доступности получения любой информации по различным каналам, институт рекламы сформировался настолько, что с помощью рекламных слоганов и призывов стало возможным заинтересовать в том или ином продукте огромное количество людей. Разумеется, речевые и психологические приемы, используемые рекламными службами сегодня при продвижении какого-либо товара на рынок, очень далеки от тех, которые использовались нашими далекими предками. В итоге у рекламы в Советском Союзе осталась информативная функция, отягощенная просветительскими и воспитательными тенденциями.

Несколько слов о современном рекламном бизнесе, который сложился в США в 30‑е годы XX века. В мировой рекламе появилось много нововведений. Например, эффект «покупки на импульсе», «покупки вдогонку», который стал обязательным для больших универмагов. Около касс выставлялись мелкие товары, которые потребители покупали импульсивно, «на сдачу». Идеи бонусов и распродаж, а также разных поощрений покупателей тоже пришли в Европу из США, где это получило огромный размах. Сегодня трудно переоценить роль рекламы в развитии экономики и социума любой страны, поэтому проанализируем это явление с точки зрения языковых особенностей.

Итак, вспомним основные принципы рекламы. К ним относятся: образность, афористичность, которая лежит в основе слоганов, требование яркости, броскости; лаконичность, синтаксическая расчленённость. Часто отмечается наличие противительных отношений между компонентами, что легко запоминается на уровне подсознания. Например, «Indesit. Мы работаем – вы отдыхаете». Кроме того, удачный текст рекламы отличается выразительностью и краткостью, эмоциональной окрашенностью и экспрессивностью, а также оценочностью.

Необходимо помнить, что у рекламы имеется две основные функции. Информативная функция заключается в том, что рекламный текст сообщает и содержит информацию о предлагаемой услуге или товаре. Вторая – воздействующая функция – побуждает купить товар или воспользоваться услугой рекламодателя.

Остановимся на воздействующей функции подробнее. Она реализуется в рекламном тексте через языковое манипулирование. Это вид языкового воздействия, используемый для скрытого внедрения в сознание адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у него в данный момент.

Целью рекламного сообщения является побуждение его получателя к активным ответным действиям (покупкам товаров, услуг и т.д.). Для того чтобы достичь поставленной цели, рекламодатели прибегают к применению в рекламе как психологических, так и лингвистических методов.

В статье «Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе» авторы отмечают следующие средства лингвистического манипулирования, которые могут быть использованы в рекламном тексте:

Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу. Как известно, эмоции бывают как положительными, так и отрицательными. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Неслучайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

«Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание – золото. NescafeGold – стремление к совершенству».

«Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь».

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существуют товары, основная задача которых – решение проблемы, а потому при ее описании приходится апеллировать к негативным эмоциям. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. В таком случае реклама строится по следующей схеме: проблема (отрицательные эмоции) – товар (делается упор на его эффективность) – решение проблемы (положительные эмоции). Вот несколько примеров использования негативных эмоций:

«Прыщи и угри – это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через две недели вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» – надежное средство от прыщей!»

«Orbit. Еда – это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса».

Для каждого человека важно его место в обществе (социальная роль) и взаимоотношения между его слоями, поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека, такими как: самооценка, самоутверждение, стремление к лидерству, успеху. Например: