Антон Кобцев
Стратегии мерчандайзинга. успешные продажи в ритейле и собственном магазине
© Антон Кобцев, текст, 2024
© РИПОЛ классик, оформление, 2024
* * *
Введение
Сфера моей профессиональной деятельности – мерчендайзинг, создание планограмм, расчет потенциала места, разработка и внедрение искусственного интеллекта в эти сферы. Многолетний опыт и успешные кейсы в этой области часто приводят ко мне людей за советом и помощью, которую я не всегда могу оказать по объективным причинам. Что и стало мотивом для написания этой книги.
Обдумывая формат книги, ее целевую аудиторию, я обнаружил, что с вопросами обращаются два типа людей с диаметрально противоположным отношением к мерчендайзингу.
1. Мерчендайзинг – это нечто искусственное, выдуманное с целью привлечения денег, эффективность его методов сильно преувеличена и никак не влияет на продажи.
2. Мерчендайзинг – это основа успешного торгового бизнеса.
КРАТКАЯ ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА
Мерчендайзинг как явление появился в те древние времена, когда люди говорили на разных языках и не понимали друг друга. Отсутствие денег компенсировала меновая торговля. Результат от такой торговли получал тот, кто умел красиво разложить свой товар и привлечь внимание покупателя.
1927 год – Пол Мазур сформулировал определение: Merchandising, или «искусство торговать», (в СССР это называлось «товароведение») – это планирование сбыта нужного товара в правильном месте и в подходящее время в необходимом количестве по соответствующей цене.
1950-е годы – мерчендайзинг активно развивается на Западе в супермаркетах и магазинах самообслуживания, где покупатель оказался предоставлен сам себе. Возникла необходимость в создании системы продаж без участия продавца.
При более внимательном рассмотрении оказалось, что к первой категории относятся, как правило, производители, которые уже продают или еще только пытаются продавать свой товар в сетевых ритейлерах, то есть в магазинах самообслуживания[1]. Их главное заблуждение в том, что покупатель сам (точнее, ему кажется, что сам) отдает свой голос за тот или иной бренд, продукт. Кроме того, производители и поставщики уверены, что достаточно привезти товар на склад, и сеть сама реализует его. Так и будет, но только один раз – регулярные продажи требуют планомерного подхода.
Вторая категория – это предприниматели, у которых есть торговые точки, или те, кто только заходит на этот рынок и хотел бы избежать ошибок. Эта аудитория уверена, что выкладка товара, планограмма и даже расположение оборудования в торговом зале, другими словами, правила мерчендайзинга играют главную роль в эффективности продаж.
Мерчендайзинг, если обратиться к определению, можно представить как «правило 5 Н»:
• Нужный товар
• в Нужном месте
• в Нужное время
• в Нужном количестве
• по Нужной цене.
Решая свои профессиональные задачи со всеми этими «Н», приходится сталкиваться и производителям, и предпринимателям независимо от того, называют они это мерчендайзингом или нет. И нередко вопрос оказывается проблемой.
Конечно, изучить тему можно самостоятельно. На просторах Интернета огромное количество информации, но часто она не структурирована и поверхностна. Другой вариант – курсы, которые за приличные деньги предлагают блогеры, далекие от практики (их, кстати, не так много). И все это требует значительного временного ресурса, но не гарантирует результат.
Вероятно, это одна из причин недоверия к мерчендайзингу. Всего таких причин, на мой взгляд, три:
• некачественная услуга мерчендайзера;
• отсутствие контроля за персоналом, который должен реализовывать рекомендации мерчендайзера;
• отрицательный опыт из-за ошибок, допущенных по незнанию правил мерчендайзинга.
Самый эффективный способ избежать ошибок – обратиться к опытному профессионалу. И я получаю много таких обращений. Это подтверждает актуальность темы и дает уверенность, что я не напрасно потратил время, обобщая свой опыт, а читатель помимо знаний получит прибыль или хотя бы избежит ошибок, которые, как правило, приводят к потерям.
Я убежден, что сейчас еще даже не рассвет мерчендайзинга и через 100 лет он не утратит своей полезности и новизны. Уже сегодня мы активно используем в этой области нейронные сети. Наши разработки с участием искусственного интеллекта помогают повысить продажи как производителям, так и продавцам, высвобождая человеческие и временные ресурсы. Важной особенностью таких программ является то, что мы обучаем искусственный интеллект по вашим запросам под решение ваших задач.
В этой книге полезную информацию найдут и те, кто непосредственно реализует товар – владельцы и сотрудники магазинов, и те, чей товар они реализуют, – производители и поставщики. Вы, конечно, можете выбрать для прочтения отдельные, актуальные для вас темы – формат книги позволяет без потери понимания знакомиться с отдельными главами. Но я рекомендую посмотреть на систему мерчендайзинга с разных сторон. Когда понимаешь боли оппонента, проще найти компромиссные решения. Тем более что цель продающей и производящей (поставляющей) стороны одна – повышение продаж и увеличение прибыли.
Помещение
Если у вас есть отличная идея, готовый бизнес-план и даже нетерпеливый инвестор (или собственные сбережения) начинается ритейл[2] все-таки с помещения, как театр – с вешалки. И выбор подходящего помещения – вопрос далеко не праздный, а очень многогранный и ответственный. Неправильно сделанный первый шаг испортит все дело – ведь поменять помещение гораздо сложнее (и затратнее), чем вносить изменения в удачный объект.
Если вы решились на открытие магазина, значит готовы к тому, что нужно будет все время что-то менять, анализировать и снова менять. И лишь одно будет оставаться неизменным – помещение, которое вы выбрали с учетом вашей цели и большого количества факторов, о которых речь пойдет в этом разделе.
Будущее ритейла: почему покупатели предпочитают магазины самообслуживания
Мир современного ритейла предлагает покупателям широкий выбор магазинов различных форматов. Чтобы не заблудиться среди мини-маркетов, супермаркетов, гипермаркетов, дискаунтеров и прочих розничных магазинов, следует обратиться к одной из классификаций (зависит от цели вашего интереса):
• по площади;
• по ассортименту;
• по уровню цен;
• по целевой аудитории;
• по типу обслуживания.
Предметом рассмотрения этой книги является последняя классификация. По типу обслуживания покупателей выделяют следующие форматы магазинов.
1. Продажа через прилавок. Обслуживание покупателя начинается на этапе выбора товара. Продавец отпускает товар каждому покупателю, затем кассир каждого рассчитывает.
2. С открытой выкладкой. Покупатель имеет доступ к товару на этапе выбора, определившись, просит товар у продавца и расплачивается на кассе.
3. Самообслуживание. Обслуживание покупателя начинается и заканчивается на кассе. Или полностью исключает общение на кассах самообслуживания.
4. По образцам и каталогам. Покупатель выбирает товар, которого нет сейчас в наличии, и делает заказ. От заказа до получения проходит некоторое время.
5. По предварительным заказам. Покупатель может оформить заказ offline или online, получить самостоятельно или через курьера.
6. Через торговые автоматы. Вендинговая торговля полностью исключает общение покупателя с продавцом.
Мотив выбора типа обслуживания с точки зрения магазина понятен – рентабельность; согласно статистике переход на самообслуживание:
