Сравнительный анализ – это одна из моих главных фишек, моя авторская методика. Мною разработаны таблицы, которые я выгружаю из аналитики, куча формул. Мои ученики подтвердят, что я очень требовательный, но я не могу себе позволить плохо учить. Первый блок в обучении самый сложный, а после него еще и экзамен по выбору товара нужно сдать. Но только в таком случае я, да и вы будете уверены в правильности выбора товара, и сюрпризов в виде отсутствия продаж уже не будет. Сравнительный анализ – это ваша страховка.
Возьмем за истину аксиому, что на WB большое количество категорий, и все категории отличаются своими метриками. Давайте рассмотрим основные: выручка самой категории в месяц и сезонность товара. Популярные ценовые сегменты в категориях на примере компьютерной мышки.
Если она стоит от 500 до 1000, то может давать выручку 10 млн рублей.
Если она стоит от 1500 до 2000, то дает выручку до 5 млн.
Может быть и такое, что ценовой сегмент не популярен, потому что там нет популярного товара, несмотря на то, что люди готовы брать дорогую мышку, но ее нет.
У нас есть выручки на каждый артикул в разрезе категорий. Я обычно анализирую топ лучших 100. Бывают большие категории, тогда я анализирую 200-300 лучших продавцов. Бывает, что первый торгует на 12 млн, потом на 7 млн, и градацию берем по выручке.
Есть такое понятия как монополизация, когда какой-то процент продавцов в топе стягивает на себя основную выручку. Это значит, что другие торгуют намного хуже. Для нас классно, когда продажи в категории плавно распределены. Грубо говоря, первый торгует на 1 000 000, второй на 999 000. А когда первые 10 торгуют на 1 млн, а 11 на 100 000 – это и есть монополизация. Получается, что этот костяк стягивает на себя большую часть выручки. И вот на это надо обращать внимание, потому что есть множество факторов, почему так происходит.
Может быть, у них максимально востребованный товар и ценовой сегмент, который не могут дать другие. Возможно, мы сможем дать свою альтернативу, и это классно. Мы можем с ними успешно конкурировать. А может быть и то, что я очень не люблю, – когда на себя монополию перетягивают серьезные бренды.
Я с этим столкнулся в бытовой химии. Я выводил новый неизвестный бренд “Мистер Грин” и начал конкурировать с “Ленором” и “Грасс”. Конкурировать с такими узнаваемыми брендами очень тяжело. И в долгой перспективе практически нереально их догнать без рекламы по телевидению и выходу в торговые сети. Люди готовы переплачивать от 10-50% за бренд. Один из немногих рычагов, который я использовал – цена эконома за средний по качеству сегмент. Конкуренция с серьезными брендами может быть в большинстве случаев по цене. Либо вы даете клиентам поощрение, например: купи мое мыло и получи мочалку в подарок.
Какие еще у нас есть параметры? Например, есть категория, которая два года назад сделала прирост 80%, в прошлом году – 70% в этом году – 30%. Может быть все с точностью до наоборот – категория с каждым годом все больше растет. Но помимо роста категории у нас есть рост конкуренции. Допустим, категория выросла на 100%, а уровень конкуренции вырос на 200-300%.
Здесь нужно смотреть на рост выручки артикула: что было год назад и что сейчас стало. Возможно, из-за того, что рост конкуренции происходит быстрее, чем рост категории, выручка падает. А может наоборот: выручка выросла, потому что рост конкуренции не успевает за ростом категории. Возможно, сейчас вам это кажется сложным, но на эти параметры я всегда обращаю внимание. Они очень важны для нас.
Нет предела совершенству в сравнительном анализе. Мой сравнительный анализ – это 80 колонок в Экселе, выгруженных из сервисов аналитики, сведенных с помощью формул. Мы смотрим, сколько товара было, сколько стало, выручку на один артикул, рост категорий, рост конкуренции, монополизации, средний чек, сезонность. В последнее время мы еще смотрим статистику по ключевым запросам и стоимости рекламы конкретного товара.
Также я писал в самом начале, что мы планируем создать приложение, оптимизирующее выбор товара. В идеале оно будет выдавать вам: какой товар выбрать, какой нужен бюджет на закупку, какой бюджет на продвижение и почему именно этот товар. Мы хотим максимально упростить данный процесс и вложить в приложение весь наш опыт и наработки, но на это уйдет время, и потребуются большие финансовые вливания. Пока же мы его создаем и разрабатываем, придется поковыряться в сравнительном анализе вручную.
Многие меня спрашивают: “Какая самая важная метрика?” Нет самой важной метрики, самое важное, когда вы выходите на WB – это выведенная формула того, потянете ли вы эту категорию, то есть достаточно ли вашего бюджета для входа. В моем телеграмм канале размещен гайд по выбору ниши и тому, как не прогореть в первый месяц на Wildberries. Что значит бюджет для входа?
У вас есть некая сумма денег, перед вами великое множество категорий. Кроме того, что я перечислил, вам нужен остаток товара, продвижение товара и вам нужно вырасти среди конкурентов. Торговать так, чтобы остаток товара всегда был. Последствия отсутствия остатка товара мы разберем в блоке продвижения. Пока возьмите за аксиому, что товар всегда должен быть в наличии. Ладно если пристрелочная первая партия, когда вы не понимаете, какой артикул идет быстрее, какой нужно раскачивать. Потому что факторов, которые на нас влияют много, но товар должен быть в остатках. Если брать Амазон как пример, то там если, например, у тебя закончится товар, который в топе, ты практически не выйдешь обратно в топ. Или понадобятся сумасшедшие деньги для этого. Потому что Амазон продвигает вас также, как и наши маркетплейсы, ты растешь – всем хорошо и здорово.
На самом деле товар, который продается, это хорошо для всех: доволен покупатель, доволен WB, доволен сам продавец – все в плюсе. Алгоритм маркетплейса продвигает то, что продается, то что не продается, то опускается. У нас еще не так строго, как на Амазоне, но очень не рекомендую допускать обнуление товара.
Теоретически представим, что у вас есть 100 000 рублей. И как многие девушки любят говорить: “Пойду-ка я в платьица, носочки, футболочки”. В итоге на 100 000 закупили 2-3 цвета, и у каждого цвета своя размерная линейка. Это минимум 4 размера, а бывает и до 9. В глобальных категориях, например, футболки, платья, нужны товарные остатки, которые вы будете продвигать и при продвижении, чтобы было чем торговать, потому что вы вкладываете в карточку продвижения. Если вы вошли не в свою категорию, не по своему бюджету, у вас нет на остатках товара. Например, вы взяли 2 цвета, 4-5 размеров на каждый, с учетом того, что вы сделаете дозаказ и будете продвигать карточку. Закончится товар, и вы не сможете раскрыть его потенциал. Вообще ничего не поймете. Вроде пошла динамика, есть заказы, а сколько могло бы стать? А в каком месте в топ 300-500 карточек? А сколько ждать заказ? Если Китай, то 3-4 недели. Если РФ, то тоже надо ждать. И вдруг у вас не хватает бюджета. Вы ждете деньги с WB.
Ждать с Wildberries тоже непросто. Берите в расчет, что товар до клиента идет 3-5 дней, а если дальний регион, то еще дольше. Плюс на выкуп 3-5 дней. И WB перечисляет деньги только раз в 2 недели, то есть оборачиваемость вашего товара долгая. Вам нужно закупать товар, а на это нет денег. WB выплачивает 30 000, а вам нужно закуп сделать на 300 000. И карточка просто обнуляется вниз, ваше продвижение кануло в лету. Таким образом, товар расхватали, а на дополнительный закуп денег нет, и карточка опускается вниз. А чтобы снова выйти в топ, потребуется больше времени и денег. Поэтому и нужно проводить сравнительный анализ.
Основная проблема большинства действующих продавцов, которые пошли по наитию, что они никакого сравнительного анализа не делали. Потом приходят ко мне на консультацию или на обучение, видят сравнительный анализ и понимают, сколько ошибок допустили.
Вам среди 3000 артикулов платьев нужно продвинуться. Там бюджет на продвижение 100 тысяч рублей, а у вас на весь товар 100 тысяч. Мы будем говорить о продвижении. Сейчас скажу лишь только то, что стоимость рекламы в больших категориях очень дорогая, особенно по началу, и требует приличный запас по времени. Нужно протестировать несколько ключевых запросов. И может случиться так, что с помощью рекламы ваше платье хоть как-то да покупают, а вот органически товар не может обойти конкуренцию в 300-400 карточек. То есть без рекламы такой товар продаваться не будет. А на продвижение и сам товар нужен огромный бюджет. Как вы думаете, получится так у вас построить успешный бизнес?
