Борьба индустрии за статус публичной сферы повлекла за собой рыночное продвижение фильмов как товара (высокого) искусства. В этих целях продюсеры полагались отчасти на те же методы, которые десятилетием раньше помогли облагородить водевильную сцену. Речь идет об адаптации успешной продукции легитимных зрелищных площадок в виде сжатых «пьесок» и приглашении театральных знаменитостей (таких как Сара Бернар) в эпизодах фильмов, снимавшимся по известным работам с их участием129. Помимо водевилей, для повышения культурной респектабельности кино использовался опыт вестерн-шоу. С 1907 по 1911 год компания «Вайтаграф», например, выпустила почти полсотни фильмов, основанных на литературных, исторических и библейских источниках («Король Лир», «Наполеон, избранник судьбы», «Саломея» и др.), и многие из этих «качественных» фильмов удостоились благоприятных откликов профессиональной прессы130. Сам жанр кинокритики, продвигавшийся такими писателями, как Фрэнк Вудс, воспринимался в качестве деятельности, направленной на «общественное благо», и нацеливался на рассмотрение фильма как «произведения искусства, а не просто товара для продажи»131. При этом Вудс понимал, что претензия на эстетически значимый статус требовала не только опоры на уважаемый источник. Она зависела от развития особого способа повествования, основанного на психологической мотивации, на стандартах «реализма» и индивидуальности, опосредованно восходящих к роману XIX века.

Важнейшей фигурой в признании кинематографа искусством был Гриффит, причем в более сложной роли, чем просто легендарный «отец американского кино», как пишут в исторических обзорах. Работа Гриффита в компании «Байограф» (1908–1913) считается попыткой транслировать наследие буржуазного романа в фильмические формы: развитие сложной наррации, особенно с помощью параллельного монтажа, через трансформацию стиля театральной актерской игры к более психологической обрисовке персонажа, через использование крупных планов для передачи индивидуальности, нюансов интимности и внутренних переживаний132.

К концу переходного периода гриффитовский особый метод использования эпической традиции начал трансформироваться от институциональной к более развитым формам классического нарратива. В это время его заслуги перед индустрией, прежде всего благодаря успеху «Рождения нации» (1915), не столько засчитывались как эстетические достижения, сколько объяснялись его публичным имиджем «мастера», «художника», «гения», который поднимал престиж кино в целом. В этом смысле стремление Гриффита «превратить производственную индустрию в искусство и соответствовать идеалам культурной аудитории» было не просто облагороженным перифразом лозунга Адольфа Цукера: «Убить трущобную традицию в кино»133. Наивное стремление Гриффита к культурной респектабельности выявляло попытки индустрии утвердить новую публичную сферу. Кино заимствовало культурный фасад публичной сферы, сформированной буржуазными удовольствиями и разложившейся еще до начала Гражданской войны. Она никогда не была достаточно автономной и не имела соответствующей легитимности в отличие от ее европейских прототипов.

Наиболее эффективной стратегией был маркетинг кино как «демократического искусства», то есть валоризация «популярной» культуры. Отсюда следовала мифологизация самой аудитории, которая изначально как будто бы тормозила расширение рынка. С отступлением никельодеонов в тыл кинобизнеса все в большей степени дискурс небогатой публики приобретал риторическую и идеологическую окраску. Это было не отлучение от кино клиентуры из рядов рабочего класса, как поначалу предполагалось индустрией обслуживания «высших классов», а долгосрочная стратегия стирания всех классовых различий в однородной культуре потребления. Никельодеон использовал для этой цели могущественный миф о рождении кино, демократическая (и особенно американская) индустрия – легитимацию капиталистических практик и идеологии.

Начиная с 1907 года никельодеон и его аудитория стали объектом внимания журналистов, реформаторов и социологов. Первые полученные результаты свидетельствовали об огромной популярности нового развлечения, разнообразии программ и аудитории, включавшей не только рабочий класс и иммигрантов, но также большое число детей и женщин (как семейных, так и одиноких). В частности, реформаторы отмечали функцию никельоденов как «института соседства», как социальное – и гетеросоциальное – пространство. Джейн Аддамс подчеркнула, что киносеанс был явно «менее формальным», чем представление в обычном театре:

Для наблюдателя из среднего класса никельодеон казался странным феноменом, предлагающим заглянуть в пространство другой культуры, возможность окунуться в мир трущоб или в ту зону, которая требовала изучения и реформации. В течение первых лет аудитория рабочего класса воспринималась как часть зрелища – хотя бы потому, что их наивная поглощенность не позволяла им замечать, что они сами являются предметом наблюдения. Автор статьи в Harper’s Weekly признает этот вуайеристский компонент, характеризуя собственное путешествие подобного рода как незаконную акцию:

Результатом таких экскурсий являются образы, которые красочной патиной ложатся на никельодеоны. Пишущий о них редко признавал свою очарованность, скорее было принято выражать снисходительное сочувствие. Например, один из наблюдателей сетует на топорность иллюстрированных песен («они играют на трех духовных струнах: слащаво-сентиментальной, патриотической и апеллирующей к вечности»). Он заключает:

Когда никельодены стали объектом внимания рекламы для среднего класса, им начали приписывать риторику социальной мобильности. Статьи в популярных журналах, если только они не проклинали кино как таковое, изобиловали такими клише, как «начальный курс драматургии для бедных», «академия рабочего», «бессловесная педагогика», «замечательный социальный работник»137. Профессиональные периодические издания печатали и перепечатывали некоторые из этих статей, приветствуя борьбу против цензуры. Однако чаще всего они публиковали более серьезный материал, посвященный анализу аудитории рабочего класса. С одной стороны, бесчисленные репортажи свидетельствовали об успехах усилий по ее облагораживанию, перечисляя зал за залом, привлекающие «новый класс зрителей». С другой стороны, терапевтический оптимизм таких репортажей указывал на то, что проблему было так просто не решить. В 1911 году рабочий класс все еще считался «составляющим огромное большинство клиентов кино», и даже в небольших городах (таких как Ворчестер, штат Массачусетс) так было и в 1914-м138. Это побуждало не только признать наличие так называемых простых людей, но и подчеркивать, как они себя прилично ведут, как они очарованы и впечатлены экранными событиями. А по мере того как «чумазые голодранцы» проходили процедуру очищения, поведение, типичное для «соседских» аудиторий – «громкие и неуместные комментарии», бубнеж и аплодисменты, «нытье малышей», – уходили в «далекое прошлое»139. В этих комментариях подразумевалось, что успех воспитания рабочей аудитории зависел от способности демонстратора произвести «тотальный эффект», тип магии, который стер бы социальные и культурные различия между зрителями и превратил бы их в однородную группу – «сплоченную, неподвижную массу лиц, чьи глаза неотрывно прикованы к экрану»140.