Оснований для этого по меньшей мере три: ограниченное время периода никельодеонов, расположение кинотеатров не только в рабочих кварталах и развитие кинопрактики (классического способа наррации, жанрообразования и сюжетосложения), которые не обязательно отражали традиции культуры рабочего класса или этнических групп121. Как правило, споры об аудитории раннего кино фокусируются на периоде, следующем за 1905 годом, когда кино стало полнометражным и получило площадку в никельодеонах. Между тем социальный портрет аудитории кино предшествующего периода остается не менее противоречивым и труднодоступным для анализа. Аудитории разнились в силу контекста показа – в театрах, где показывали водевили и варьете-шоу, в дешевых музеях и аркадах, летних парках, на ярмарочных площадках, в спектаклях бродячих трупп. Общим для всех аудиторий было наличие огромной дистанции, отделяющей их от «благородной» традиции, доминировавшей в американской культуре после окончания Гражданской войны. Избегнув контроля со стороны культурных и религиозных арбитров, новая публичная сфера рождалась одновременно с целым спектром коммерческих развлечений, которые расцвели на рубеже веков.

Их зрители представляли собой разнородную массовую аудиторию, в основном из нового городского среднего класса, особенно вертикально мобильные «белые воротнички» и их семьи, а также наиболее преуспевающие представители рабочего класса, то есть все, кто мог заплатить за билет, оплатить проезд и позволить себе досуг. Доступ в эту новую публичную зону определялся скорее экономическими условиями (не учитывая разной степени расовую сегрегацию), чем высокими стандартами культурных традиций и социальной иерархии. Вместе с тем идеологическая ориентация новых форм развлечений, особенно водевилей и парков развлечений, была устремлена к стиранию каких бы то ни было классовых различий в среде зрителей, которым предлагалось участие в подчеркнуто бесклассовой, американизированной общности досуга122.

По сравнению с нарождающейся массовой публикой аудитория, которая собиралась в никельодеонах, обнаруживала более отчетливый классовый характер. Требуя за вход монетку в пять центов (nickel), перепрофилированные театры, магазины или салуны, появившиеся на Среднем Западе и на Восточном побережье после 1905 года, привлекали к себе не только сегменты рабочего класса, с некоторым усилием позволявшие себе популярные увеселения, но и миллионы людей, у которых совсем не было лишних денег123. Последние, главным образом из недавних иммигрантов и их семей, никогда прежде не рассматривались в качестве коммерчески значимой аудитории, за исключением таких маргинальных заведений, как этнические театры, мюзик-холлы, кукольные шоу, грошовые музеи или аркады. Никельодеоны заполнили рыночный зазор благодаря низкой стоимости билетов (тогда как билет на водевиль стоил не менее 25 центов) и гибкому расписанию (шоу различной длительности продолжались без перерыва, так что их можно было посещать по дороге домой с работы или после шопинга). К тому же, если походы в парк развлечений или театр в центре города требовали затрат не только на билет, но и на транспорт, никельодеоны распределялись достаточно широко и в доступной близости от возможных зрителей: рядом с торговыми центрами, на больших улицах и в рабочих кварталах124.

Никельодеоны предлагали легкую доступность и свободное пространство, отдых от домашней тесноты и тяжких трудов, от напряженного рабочего дня и условий жизни в урбанистической среде. Они обеспечивали способы рецепции и зрительского поведения, которые были ближе к традициям культуры рабочего класса и иммигрантской среды, чем к более продвинутым формам коммерческого досуга. Соседский колорит никельодеонов, то есть равноправная рассадка и непрерывный вход, а также формат варьете, внефильмические добавки в виде иллюстрированных песен, живых картин и любительских представлений – все это создавало атмосферу непринужденности и дружелюбия. Где и с какой частотностью ни посещался бы никельодеон, условия пребывания в нем заметно отличались от стандартов развлечений среднего класса, заданных другими досуговыми заведениями, в первую очередь «высококлассным» водевилем с дорогим билетом и утонченным представлением. Вместе с тем рынок кинопосещения маркировал значительные перемены в паттернах самой культуры рабочего класса – перемены, ориентированные на переход от этнически замкнутой, сосредоточенной на внутренних интересах публичной зоны к более инклюзивной, мультиэтничной сфере и от гендерно-сегрегированной публичной сферы (например, мужской клиентуры салуна XIX века) к гетеросоциальной сфере, где женщины всех возрастов и разного семейного статуса могли свободно пребывать вне семейного и общественного контроля125.

Никельодеоны отличались от традиционных для рабочего класса коммерческих развлечений главным образом тем, что в них предлагался товар национального и мирового уровня дистрибуции. Антрепренеры увеселительных парков и водевильных театров XIX века успешно применяли методы массового производства и маркетинга в досуговой сфере, переподчиняя таким образом местный контроль в этой области монополиям. Им, однако, не хватало технологии, которая сделала бы кино моделью массового потребления, по крайней мере в первой половине XX века. Наиболее продвинутые силы киноиндустрии, в том числе прокатчики и продюсеры «Треста Эдисона», а также поднимающихся независимых, осознавали потенциал кинотеатров и стремились привлечь более обеспеченную аудиторию.

Роберт Аллен показал, что в Манхэттене уже в 1908 году некоторые крупные и ограниченно показывавшие фильмы театры водевилей превратились в кинотеатры со смешанными программами кино и водевилей показов с умеренной (10–35 центов) входной платой. Демонстраторы в Нью-Йорке и других городских центрах, отвечая на запрос все более конкурентного рынка, начали совершенствовать качество показа зрелищ. Появившиеся профессиональные издания (Moving Picture World и др.) становились общенациональным форумом для обсуждения такого рода акций. Они рекомендовали варианты улучшений внешнего и внутреннего оформления и предостерегали против ориентации на национально ограниченные программы, этнические водевили и пение на иностранных языках, что влекло риски потери «традиционной» клиентуры. Совсем скоро никельодеоны перестали быть главным центром внимания со стороны индустрии, поскольку рынок переориентировался на «кинодворцы» и появились полнометражные фильмы с аудиторией, которая могла позволить себе больше заплатить за билет и имела больше свободного времени126.

Стратегия совершенствования индустрии заключалась в попытках поднять аудиторию кинотеатров до уровня вертикально мобильной публики развлекательного мейнстрима. Иными словами, речь шла о слиянии более или менее автономной публичной сферы никельодеонов с более восприимчивой, менее классово специфичной публичной зоной культуры потребления. По сравнению с «живыми» зрелищами кино в плане технологии репрезентации было более продвинутым по капиталистическому стандарту развития производственных сил. Однако в качестве зоны социального опыта кино отставало от растущей культуры потребления, и вытекающая отсюда изначальная маргинальность никельодеонов позволяла аудиториям – и зачастую и демонстраторам из той же социальной среды – формировать способы рецепции, напоминающие традиционные формы культуры рабочего класса и иммигрантских культур. Однако эти аудитории тоже стремились получить доступ к более «современному», более состоятельному американскому обществу, и их мечты о вертикальной мобильности совпадали с целью киноиндустрии совершенствовать и расширять свой рынок.

Владельцы кинотеатров и продюсеры нашли поддержку в лице реформаторов-прогрессистов, то есть группы, в целом оппозиционно настроенной к кинематографу. В течение двух-трех лет реформаторы из среднего класса воспринимали никельодеоны как «корень проблемы дешевого развлечения», и не только потому, что те собирали большие массы людей, но и потому, что грозили опасностями в пространстве темного зала перед светящимся экраном127. Подобно проституции и пьянству в среде рабочего класса, кино стало предметом исправительной борьбы. Одну из ее ветвей возглавили известные представители церковной верхушки, что привело к закрытию кинотеатров (самый известный случай произошел в Нью-Йорке 23 декабря 1908 года) и введению цензуры муниципальными властями по всем Соединенным Штатам. В ответ на эти угрозы Патентная компания кино поддержала Национальный комитет по цензуре, учрежденный Народным институтом – организацией, продвигавшей гражданские реформы. Еще одна стратегия реформаторов, нацеленная на регулирование досуговой активности рабочего класса, заключалась в защите производства фильмов, служащих подъему уровня морали, аккультурации и сдерживанию классовых конфликтов128. Убежденность в том, что кино можно приспособить к целям общественного прогресса, культивировалась такими журналами, как Survey (который поддерживался «Трестом Эдисона»), и вносила свой вклад в обоснованность политики индустрии, пытавшейся опереться на средний класс.